投放額達(dá)592億元，戶外視頻媒體優(yōu)勢凸顯

戶外廣告是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的風(fēng)向標(biāo)。CODC發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告中顯示，由于2019年戶外傳統(tǒng)媒體代理公司壓力較大，戶外廣告實(shí)體花費(fèi)下滑7%，與2018年實(shí)際增長13%比，降幅較大，行業(yè)開啟“過冬”模式。

在大環(huán)境影響下，傳統(tǒng)媒體實(shí)際花費(fèi)下滑8%，2019年戶外傳統(tǒng)媒體投放量實(shí)際下滑8%。但相較傳統(tǒng)媒體，戶外視頻媒體投放額達(dá)592億元，刨除范圍變化外，實(shí)際增長下滑5%，小于整體戶外廣告和傳統(tǒng)媒體的降幅。

相較于普通的平面廣告，視頻廣告有聲有色，能夠幫助廣告主更好地傳達(dá)品牌信息，這也是越來越多的甲方爸爸們更傾向于投放戶外視頻媒體廣告的原因。CTR媒介動(dòng)量每月對戶外廣告的研究報(bào)告中顯示，許多品牌在首次投放戶外廣告時(shí)會傾向于選擇戶外視頻媒體。以1月份電梯LCD廣告刊例花費(fèi)TOP品牌增幅變化為例，共有7個(gè)新品牌選擇了電梯視頻媒體上刊廣告。

事實(shí)上，近年來全球的戶外廣告行業(yè)都在對其庫存進(jìn)行媒體的視頻化和網(wǎng)絡(luò)化，并迅速獲得了市場的認(rèn)可。

加拿大戶外營銷協(xié)會（OMAC）曾在一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對戶外數(shù)字視頻廣告的消費(fèi)者有著較高的認(rèn)識，有72%的18歲以上的被調(diào)查者稱，在過去的一個(gè)月內(nèi)他們看到過數(shù)字視頻廣告，并對這些廣告有一定印象。而在固定位置的數(shù)字顯示器，如餐館、醫(yī)療會所和購物街，則擁有高達(dá)63%的認(rèn)識水平。OMAC總裁Rosanne Caron曾表示：“戶外數(shù)字視頻廣告，不但可以有效地吸引人們的眼球，而且還能激發(fā)消費(fèi)者對此做出反應(yīng)。50%的18歲以上的被調(diào)查者說，他們在看到廣告后有所行動(dòng)。18至24歲之間的年輕人則更加容易受數(shù)字廣告的影響，有2/3的人在看到廣告后采取了相應(yīng)的行動(dòng)。”

可以說，近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)硬件的飛速發(fā)展，曾經(jīng)充當(dāng)傳播配角的戶外視頻媒體正在打造自身特色的場景營銷，掀起新一輪的營銷風(fēng)口。

戶外視頻媒體為品牌帶來更好的營銷效果

伴隨著數(shù)字化、互動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化等技術(shù)的應(yīng)用和改造，當(dāng)前的戶外視頻媒體在表現(xiàn)形式、互動(dòng)性和創(chuàng)造性上都與傳統(tǒng)戶外有著巨大差異，可以說，正是因?yàn)橐曨l化與數(shù)字化的完成，戶外媒體才能夠成為場景化營銷的重要入口之一。傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)視頻、戶外視頻媒體等構(gòu)成了一個(gè)大視頻的媒介環(huán)境，共同配合從而實(shí)現(xiàn)廣告主的營銷傳播戰(zhàn)略。

縱觀2019年新崛起的品牌，都在樓宇液晶、電子屏、地鐵電子屏等戶外視頻媒體上進(jìn)行過廣告投放，并取得了較好的成效。

2019年，國產(chǎn)奶酪品牌妙可藍(lán)多“霸屏”分眾視頻廣告機(jī)，日均百度指數(shù)出現(xiàn)大幅度增長，一度超過法國奶酪品牌百吉福。618購物狂歡節(jié)時(shí)期，妙可藍(lán)多在京東平臺取得黃油奶酪類目銷售第一，銷售同比增長209%，同時(shí)拿下京東、天貓平臺同類目雙冠王。妙可藍(lán)多總裁柴秀曾表示，品牌在618雙冠王的成績，離不開分眾傳媒等戶外媒體的助力，讓妙可藍(lán)多品牌力迅速提升，在各項(xiàng)指數(shù)反超同行。

從客觀因素來看，視頻化是當(dāng)下傳媒產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展特征，用戶也已經(jīng)從“讀圖時(shí)代”進(jìn)入了“視頻時(shí)代”。基于這樣的營銷環(huán)境，視頻化的戶外媒體顯然更能符合品牌的營銷需求。

電通安吉斯旗下的博視得（Poster scope）數(shù)據(jù)中心在《2016-2017年戶外廣告市場發(fā)展及場景營銷趨勢報(bào)告》中提到：“動(dòng)態(tài)廣告，即投放與當(dāng)時(shí)場景下的受眾更為相關(guān)的內(nèi)容，無論在廣告效果，和品牌效果的達(dá)成上較之普通的戶外廣告都有明顯提升。”

數(shù)字化視頻媒體讓戶外廣告開啟新時(shí)代

在當(dāng)下“無線互聯(lián)”的媒介環(huán)境下，現(xiàn)在的戶外視頻媒體能夠與其他媒體、終端相結(jié)合，產(chǎn)生更大的互動(dòng)效應(yīng)，通過這些新技術(shù)的組合運(yùn)用，戶外視頻媒體在廣告表現(xiàn)和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)方面也表現(xiàn)出了革命性的提升，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大的真實(shí)感、卷入感、參與感和信賴感，也進(jìn)而更好地契合戶外場景化營銷的實(shí)現(xiàn)。

例如在巴西最熱鬧、觀眾最多的足球錦標(biāo)賽中，汽車品牌東風(fēng)日產(chǎn)受移動(dòng)智能的啟發(fā)，借助視頻LED屏幕，將平日里一成不變的球場廣告變得生動(dòng)有趣。他們在體育場周圍設(shè)置了專門的攝像機(jī)，利用計(jì)算機(jī)視圖技術(shù)跟蹤球的每一個(gè)動(dòng)作，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳輸?shù)角驁鲋車腖ED面板，這樣廣告牌上的車就可以時(shí)刻跟隨球的行蹤，球被踢到哪里，汽車就去哪里。

為了更好地配好品牌宣傳，許多戶外視頻媒體在需求交互形式上開始運(yùn)用線上線下雙屏互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，為受眾提供全新的戶外廣告體驗(yàn)。麥當(dāng)勞此前在上海某廣場中心區(qū)的戶外大屏上投放了一則廣告，消費(fèi)者用手機(jī)掃描屏幕上的二維碼便可參與廣告大屏上的游戲，還有機(jī)會贏得漢堡優(yōu)惠券。

除了廣告表現(xiàn)形式上的創(chuàng)意，數(shù)字化、程序化、VR等新技術(shù)的出現(xiàn)助力廣告主們更方便快捷地投放戶外視頻廣告。例如，CTR在中國市場推出InfoSys+ OOH戶外視頻媒體的效果評估體系已歷時(shí)7年多，用以解決行業(yè)內(nèi)諸如廣告公司、廣告主對于戶外視頻媒體數(shù)據(jù)的使用需求，并力圖使其成為行業(yè)貨幣，以形成媒體交易規(guī)范。還有新潮的“生活智投圈”，使用數(shù)字化的線上一鍵式投放，無需人工操作；播尚科技的自動(dòng)智能廣告上刊平臺，幫助廣告主安全高效的實(shí)現(xiàn)廣告投放。

這些新型技術(shù)工具需要數(shù)字屏協(xié)同操作，來助力視頻戶外媒體更好的發(fā)展，在二者的相輔相成下，標(biāo)志著戶外媒體開啟了數(shù)字化的全新時(shí)代。

小結(jié)：在CTR最近幾年發(fā)布的中國廣告市場回顧不難發(fā)現(xiàn)，戶外媒體尤其是數(shù)字戶外的增長勢頭比較明顯。借力大數(shù)據(jù)、新技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，新的戶外媒體經(jīng)過數(shù)字化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化、屏幕化的改造，加上對有效空間環(huán)境的理解加深，正越來越多的加入互動(dòng)的概念。為了讓戶外媒體真正的“動(dòng)”起來，幾乎所有的主流戶外新媒體機(jī)構(gòu)都在嘗試運(yùn)用各種各樣的技術(shù)，進(jìn)行視頻化的互動(dòng)傳播。在人們更容易接受視頻內(nèi)容的時(shí)代，如何借助戶外視頻媒體配合優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容、技術(shù)手段，進(jìn)行媒介的數(shù)字化變革，是所有戶外廣告人需要思考的問題。

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