疫情下媒體的“?！迸c“機”
發布時間：2020-03-31瀏覽次數：0
經歷疫情的洗禮，媒體行業發生了諸多變化。由上海韻翔廣告有限公司出品的《疫情下媒體的“?！迸c“機”》報告，以通過分析疫情下行業環境現狀、消費者行為改變，希望為廣告投放市場提供一些有價值的參考信息。
直接受影響的行業
1.電影賀歲檔：從神仙打架到極目蕭條
每一年的賀歲檔，都是神仙打架的場面，但今年，卻并不樂觀。整個賀歲檔在全年票房收入中占據重要地位，僅在2019年就占到全年總收入642.66億的9%。
對影院行業來說，疫情沖擊下，多部影片選擇撤檔，大年初一票房僅181萬，而在一年前的同一天，這個數字是14.58億元，差距極為懸殊。而《囧媽》授權抖音及西瓜視頻的網上免費播放，為春節帶來一絲安慰。
（2020年部分賀歲檔影片）
2.餐飲：從熱鬧滿座到空無一人
據國家統計局數據顯示，2019年全國餐飲收入46721億元，比上年增長9.4%。其中，2019年除夕至正月初六，全國零售和餐飲企業實現銷售額約10050億元，2020年同期受損嚴重。
這個春節，十幾億國人被迫宅在家中，沒有了人情往來，沒有了親朋相聚，自然沒有了觥籌交錯。更糟的是，許多原定的婚宴和商務往來也被取消，大量餐廳飯館停止營業
參考非典時期：出行消費相關的廣告投放減少
即便是非典時期沒有嚴格的“封城”政策，出行消費相關的行業還是最先受到了戶外消費需求減少的沖擊。根據CTR媒介智訊的數據顯示，2003年第二季度，商業及服務性行業、娛樂休閑行業、電影宣傳和演出的宣傳廣告都呈現出不同程度的縮減
3.交通運輸：大規模隔離防控
為了避免自身感染，降低與傳染源接觸的概率，各地紛紛對人口流動實施嚴格控制。人們也減少外出旅游、探親等活動，全國的高鐵、水路、公路、航空運輸客流都出現顯著下降，為了支持疫情，多家企業實行退票免費，相關企業均有損失。
交通運輸行業本質上是承載“人的流動”的行業，出行需求減少，人的流動沒了，意味著短期內錢的流動、物的流動都在停滯，即使在疫情控制后，短期內人們對于疾病的恐懼仍然會導致大家會減少類似行為。
很多地方已經實施“隔離”措施，不少疫情嚴重的城市甚至直接“封城”，交通的影響是全方位的，是每個人都身在其中的。我們期待疫情迅速得到控制，讓這停滯的一切，再次流動起來。
4.旅游業：需求彈性更敏感的行業
受影響的酒店、景區、航空公司等相關從業人員超過1000萬。涉及中國內地的國際航班取消量已在1萬左右，而國內三大國有航企的國際航班取消率也接近40%--50%。
同時，中國南方航空、東方航空、中國國際航空公司股票隨之下跌，其中，中國南方航空市值一周之內蒸發約13%。
（數據來源：文旅部產業研究院整理）
有平臺預測，國內旅游業在春節期間損失約為1.6萬億至1.8萬億之間，全年預期從同比增長10%變為同比下跌14%至18%。三月開始，國外疫情日益嚴重，旅游業寒冬延長。
4.零售業：線下到線上的逆境求生
人口聚集型的服務類產業受到嚴重沖擊，其中最典型的便是零售行業。在零售行業，很多商家為了布局春節消費黃金周，提前準備了大量煙酒茶糖干貨水果，現在，人們取消了串門拜年，年貨嚴重滯銷。部分商家疫情之下，購物中心積極應對，線上銷售、社群購物、直播拉群云導購……大家都在努力活下來。
另一面，零售行業其實也是國家應對重大災難的基礎建設的一部分，如何發揮好社區商業的便利性、親民性，在非常時期起到食品供應、穩定民心、維護社會秩序的重要作用，也是值得思考的。
參考非典時期：人際社交需求相關行業廣告減少
從新冠期間的廣告市場表現看，活動類、娛樂及休閑、商業及服務性行業在疫情爆發之后的廣告時長有明顯的減少。此外，零食糖果、食品禮包、服裝等等行業也在此次疫情期間廣告投放量減少。
（數據來源：CTR媒介智訊2003年Q2 全國電視頻道17:00-24:00時長同比）
5.房地產業：短期運行放緩
由于疫情帶來的連鎖沖擊，短期之內，整體經濟發展減緩，人們的收入降低，對房價的預期也同步降低。
人們的收入直接決定了對房子的需求與實際消費能力，由于疫情減少了交易，而交易是財富的永動機，當交易停滯，收入減少，財富縮水，地產業也難以獨善其身。
“房住不炒”的整體調控政策，地產業的投資屬性和金融屬性不斷降低，會讓房價上漲幅度有限，也有利于房價穩定。
6.金融銀行業：艱難時期共同過度
國家或采取適度寬松的貨幣政策，幫助企業緩解融資壓力，降低資本成本，并鼓勵各級金融機構通過各種手段向實體經濟投放融資，
其次，財政政策可以相機決策，除了支持抗疫所需的財力外，還可以定向針對那些受到疫情明顯負面影響的行業和地區減免稅收，幫助中小型企業渡過難關。再者，國家可以鼓勵并提倡基于線上場景的網絡消費，既可以支持新經濟的發展，也可以為化解疫情、實時轉換商業模式、滿足新的消費需求來創造緩沖空間。
最后，國家可以為受疫情影響的城市失業人員、農民等提供臨時性的生活補貼，以及更加完善的社會保障。
7.制造業：復工人數/原材料/物流問題接踵而來
春節假期結束后，各地可能面臨“用工荒”的問題，同時，消費需求減少，部分經濟活動中斷，工人返城和工廠復工時間不統一，也會對組織生產產生不利影響。
制造業是一個相對重資產的行業，即使生產和經營部分停擺，企業這個時候仍然要繳納社保、稅金，維持房租、廠房、利息等開支，很多中小型制造業本就高債務短現金流，受到的沖擊也相對更大。
疫情之下，制造業更是立國之本、興國之器、強國之基，給制造業尤其是廣大中小微企業更多政策支撐和扶助，共渡難關，乃是當務之急。
8.原油及大宗商品：暴跌下或短期削弱需求
新型冠狀病毒的蔓延，導致市場避險情緒明顯上升，被稱為恐慌指數的VIX一度飆升至3個月來的新高。隨著疫情的暴發、擴散和蔓延，自2020年1月20日起，國際原油價格迅速下跌，布倫特原油一度跌到了每桶60美元下方。
原油作為傳統風險資產，與大宗商品一樣，對宏觀變動極為敏感，由于中國是全球第二大原油消費國，由疫情引發的短期內的經濟擾動因素或將削弱能源需求。
投資銀行巴克萊表示，市場反應可能過度了，與2003年SARS爆發相比，冠狀病毒對經濟的實際影響可能不那么嚴重，因為中國采取了措施。
疫情下影響嚴重的行業小結：
疫情之下的機會
短期內猛增的需求：在線教育；清潔消毒用品；遠程辦公視頻會議；上門、同城訂制服務；視頻、短視頻在線游戲。
1.清潔用品、藥品、免疫類投放上漲
清潔用品和口腔清潔用品在此次新冠爆發后廣告時長同比增幅都高于非典時期。同時，藥品行業的增長也較非典時期品類更豐富，多種藥品都在新冠時期增加了廣告投放。
（數據來源：CTR媒介智訊2003年4-6月 VS 2020年1月23日到2月22日 一線城市電視頻道17:00-24:00電視統計）
消費者在疫情期間可能有囤一些家中常備的藥物以備不時之需的需要，因此藥品廣告在疫情期間投放較多。
2.居家清潔、食品產品投放上漲
疫情期間，涉及到防疫清潔相關的行業廣告投放有所增加，比如清潔用品，生活用紙等等。
（數據來源：CTR媒介智訊2003年4-6月 VS 2020年1月23日到2月22日 一線城市電視頻道17:00-24:00電視統計）
同時，一些與疫情相關的藥物的廣告時長也增長不少，特別是退燒藥和咳嗽藥的增長更為明顯。
此外，受疫情影響外出就餐的需求下滑，在家做飯的頻次高漲，因此調味品、速凍食品這類在家做飯的必備品的廣告增長。滿足居家娛樂需求的數碼產品和網站的廣告也有所增加。
長遠或加強的需求：互聯網醫療平臺；無人智能服務(零售、餐飲)；保健及穩健投資；保健營養品；健身及日常體育鍛煉。
消費者行為變化
1. 由于新冠肺炎的居家隔離政策，在線游戲（尤其手游）成為消磨時間的流行方式
2.看電影從電影院轉型網絡平臺
《囧媽》授權抖音及西瓜視頻免費播放，三天內四大平臺(抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版)及智能電視鮮時光上線三日總播放量超過6億，總觀看人次1.8億。西瓜視頻在春節期間IOS下載量排行榜首。
3. 停課不停學
原本2月17日開學現在無限期延后。除學而思，新東方等學習平臺外，英語流利說，愛奇藝知識也提供了限時免費課程，為學習者提供更好的學習解決方案。
4.短視頻APP用戶激增
短視頻行業數據在1月26日至30日的5天內，快手和抖音用戶的日均使用時長較節前(1月1日至23日)增長近1億小時。
（數據來源：七麥數據）
據七麥數據，快手、抖音均在今年春節期間經歷了一個下載量高峰，近一個月，快手、抖音下載量分別超過在697萬、532萬，單日最高數值分別超過47萬、28萬。
5. 虛擬聚會打破物理上的隔離
人們除了搶紅包外，通過娛樂社交在這個超長假期歡樂相聚。其中玩吧APP下載量四倍增長。
（數據來源：七麥數據）
6. 互聯網醫療正在迎來前所未有的好時機
全國目前已有158家互聯網醫院；動脈網統計公開數據發現，已有200多家企業參與到互聯網醫院建設中。
微醫、丁香醫生、好大夫疫情期間全力提供互聯網問診，掛號等便民服務。移動醫療全面升級業務線，構建數據為驅動的數字醫療網絡。
7.注意力重回電視，新聞板塊備受關注
(1) 央視：凸顯"國家大事看央視"的影響力和公信力，CCTV1、CCTV13頻道收視攀升。尤其CCTV13，收視僅次于CCTV1,與去年同期相比收視份額增長3倍；
(2) 衛視：春節期間，各省級衛視均停播原有部分劇綜，臨時開設疫情特別報道和直播節目，實時發布抗疫最新消息。節目調整勢必會引起短期客戶流失，節目恢復后會有所好轉；
(3) OTT：OTT電視或增銀發觀眾。電視開機率增加，年輕人教會老年人如何使用OTT的幾率增大,使以收看傳統電視頻道為主的老年人轉化為OTT電視受眾。
（數據來源：CSM 全國網 2020/1/1-2020/2/2）
8.各大電商深度服務疫情期間的居民日常
與往年相反，春節疫情期間的電商訂單增長迅猛。其中最受歡迎品類有：1、廚房餐具用品。其中多功能料理鍋和傻瓜廚具熱銷。2、蔬果肉類熟食。3、衛生消毒保健用品。
（數據來源：騰訊內部數據、易觀千帆、零壹智庫）
各大生鮮平臺訂單均同比大幅增長，成交額均同比增長200%以上。
9.微信成為精神、親情、服務、信息的紐帶
（數據來源：騰訊內部數據 2020年2月）
疫情下的戶外媒體
1.疫情期間：影響嚴重的戶外媒體
NO.1 電影院：空間封閉，座位密集，長時間停留。短期內較難恢復
NO.2機場/高鐵：機艙/車艙內空間封閉，座位密集，長時間停留；機場廣告投資門檻高，當人流量大幅減少，廣告效果打折；國際陸續停飛，機場感染案例增多，虛靜觀其變
NO.3商圈：鼓勵在家隔離下的城市，商圈關閉或人流寥寥無幾，相關的大牌、LED效果打折。復工后有望盡快恢復。
2.復工伊始：社區住宅，路面交通為優先選擇
1）暫緩機場、高鐵、火車站、電影院的媒體投放
2）暫緩線下路演、實物展示、終端促銷等活動
3）更多選擇開私家車確保個人安全空間，或會刺激轎車的銷售
4）路面開闊的交通環境，比地下封閉交通空氣更流通
3.復工后的路面交通戶外媒體到達率明顯回升
（數據來源：韻翔戶外監測及優化系統 2020年Q1。監測五個城市，其中地鐵媒體的數據目前只開通上海）
結語：危與機的并存下的步步為營
韻翔預測疫情在2020年受全球影響，逐步緩慢恢復。2020年全年GDP增長樂觀預測5%。在此危情下，建議企業不盲目擴張，梳理內部策略，提前規劃影響策略，按形勢及時調整方向，終將等到春暖花開。最后，縱觀如上研究分析我們得出幾點啟示：
1.關注消費者媒體行為的變化
1）復工后人流量逐步恢復，上門服務在疫情期間明顯增長
2）社交、新聞、游戲是APP使用前三名
3）視頻成為最大娛樂。即使在家，移動設備還是首選
4）劇集綜藝和手游占據休閑娛樂時間
2.加速電商和O2O融合
1）疫情期間的餐飲、商場及超市零食為確保安全，推出無接觸配送。，保障居民足不出戶依然蔬果肉菜充足供應
2）線下活動轉移到線上
3.優化廣告展示內容
疫情之下對品牌來說，對外發聲需尤為謹慎。提升品牌形象和信譽度遠比提升銷售量及知名度更為重要。因此，廣告優先級應為：具有適當創意的公益廣告 > 企業形象 > 產品 > 促銷
沒有一個冬天不會過去,沒有一個春天不會到來。即便疫情期間行業面臨巨變的同時，戶外廣告依舊能在2020年迎來不一樣的機遇，市場價值必然會得到回升！韻翔祝愿所有廣告人在2020年好運！
END
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