今年8月7日立秋當(dāng)天，“秋天第一杯奶茶”的梗又來了。

這個登上微博熱搜的話題，其實(shí)并不新鮮。據(jù)《中國新聞社》報(bào)道，2020年12月4日，“秋天第一杯奶茶”入選國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的2020年度十大流行語，意指秋天來了，情侶、好友或家人之間以請喝奶茶之名發(fā)紅包，表達(dá)親密之情，金額多為52.0元，諧音“我愛你”。

不過與去年相比，今年這一話題表現(xiàn)有所不同。

喊著秋天喝奶茶的更早了，盡管全國大部分地區(qū)還很炎熱——開始時(shí)間從秋分變成了立秋，提前了一個多月。而不同于去年衍生的大量表情包和網(wǎng)絡(luò)段子，今年大家更多是以直接分享實(shí)物奶茶或者奶茶紅包的方式參與當(dāng)中。

恰逢東京奧運(yùn)會，在奧運(yùn)明星們的助推下，該話題熱度一路攀升。8月7日天，跳水運(yùn)動員陳若琳在微博曬出郭晶晶為她做的秋天的第一杯奶茶，相關(guān)熱搜詞條在微博閱讀量破千萬。蹦床運(yùn)動員何雯娜也在微博中曬出自已喝著秋天的第一杯奶茶，同時(shí)看花樣游泳比賽的照片。

作為一個有關(guān)注度的話題，“秋天第一杯奶茶”也為茶飲品牌營銷提供了契機(jī)。在去年已有的討論基礎(chǔ)上，今年有品牌甚至為此提前做了準(zhǔn)備。

蜜雪冰城官方微博8月7日當(dāng)天，圍繞此話題發(fā)出了3篇相關(guān)推送。早上7點(diǎn)多，以“秋天的第一杯奶茶”為話題，發(fā)出了“下次見面，你想請誰喝秋天的第一杯奶茶”。當(dāng)天中午12點(diǎn)，又在微博發(fā)起活動：“轉(zhuǎn)發(fā)@你在乎的人，雪王送奶茶桶”，下午17點(diǎn)又專門為以“秋天第一杯奶茶”為主題，制作條漫。

古茗茶飲邀請水果茶系列代言人章若楠，到杭州濱江天街店做一日店長，為粉絲們制作“秋天的第一杯奶茶”。CoCo都可、益禾堂等品牌也以#秋天的第一杯奶茶#為話題發(fā)布微博。

另外線下實(shí)體店也在備貨、排班等方面做了安排。

上海茶飲品牌twoclock北外灘來福士店的運(yùn)營經(jīng)理告訴界面新聞，店里對8月7日當(dāng)天的備貨比平時(shí)多了一倍，人員安排了通班。結(jié)果新店當(dāng)天破了300單，達(dá)到開業(yè)一個多月以來的高峰。

當(dāng)天多家奶茶店出現(xiàn)了“爆單”，許多店鋪甚至“招架不住”。書亦燒仙草甚至因?yàn)殚T店爆單而導(dǎo)致訂單配送時(shí)效延長，在微博向消費(fèi)者道歉。

界面新聞從武漢茶飲品牌檸檬王子品牌部工作人員處了解到，現(xiàn)階段受疫情較小的光谷一店也爆單了，店長一開始還不知道情況。該品牌設(shè)計(jì)師林逸月告訴界面新聞，部門后來開會對此事進(jìn)行了復(fù)盤，表示明年要提前做好相應(yīng)準(zhǔn)備。

對品牌營銷而言，時(shí)間就是熱度，成功預(yù)判熱點(diǎn)可以大大提高出圈的幾率。“這一話題應(yīng)該被茶飲品牌放入營銷日歷當(dāng)中。”小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢王洋認(rèn)為，秋天的第一杯奶茶類似于過年的餃子，慢慢地也會變成特定時(shí)間段的儀式。

據(jù)王洋向界面新聞分析，“秋天的第一杯奶茶”并非由某一個品牌發(fā)起，也沒有具體鎖定某一個品牌，因此覆蓋范圍足夠廣，參與門檻相對低，無論是商家還是消費(fèi)者，都能與這個話題建立關(guān)系，并且獲得各自所需。“消費(fèi)者分享‘秋天的第一杯奶茶’，是為了獲得被認(rèn)可、被關(guān)注等，二商家提供產(chǎn)品，正是替消費(fèi)者表達(dá)這些情感需求，在這個過程中實(shí)現(xiàn)了品牌傳播。”王洋解釋道。

近年來茶飲品牌發(fā)展迅速，勢頭迅猛，但與之相關(guān)的全民級別的破圈話題，目前也只有“秋天第一杯奶茶”。甚至有觀點(diǎn)建議就此機(jī)會設(shè)立“奶茶節(jié)”，類似雙十一這樣的消費(fèi)節(jié)，在每年固定時(shí)間段中，由商家引導(dǎo)用戶自發(fā)產(chǎn)生消費(fèi)。

但在王洋看來，至于是否叫“奶茶節(jié)”的說法，倒不用特別糾結(jié)，因?yàn)檫@已經(jīng)是個奶茶屆的“節(jié)日”了。“過去這么多年，這么多行業(yè)，只有奶茶行業(yè)出了這樣一個梗，是行業(yè)的幸運(yùn)。品牌要做的，其實(shí)是要保持清醒的頭腦，在日常下功夫，提高自己的產(chǎn)品力和品牌力。”

連續(xù)兩年的追捧，在一定程度上還是證明了“秋天的第一杯奶茶”值得引起營銷人員的重視。

“既然秋天需要一杯奶茶的關(guān)心，那冬天、春天、夏天是不是也有奶茶發(fā)揮的空間呢？”王洋認(rèn)為，在消費(fèi)者儀式感逐漸升級的今天，營銷其實(shí)是幫助消費(fèi)傳達(dá)需求、表明態(tài)度的過程，因此茶飲品牌如果意識到這樣一個已經(jīng)有參與基礎(chǔ)的話題，不妨抓住。“如果從行業(yè)角度來考慮，品牌集體發(fā)起，可能還是有機(jī)會的。”

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