也希望你，真的不要用到。

這是今年看到現在

我個人覺得最不繞彎子的一支長廣告

看到一半

我估計你也會去想一想

可以轉給身邊的誰誰誰

▼

視頻文案摘錄

我們本來想做一支溫情的故事廣告

告訴大家

美團買藥推出 24 小時服務

但我們想了想

為什么一定要編個故事呢？

24 小時都可以在美團買藥

這其實是一個不需要創意

也不需要在電梯里嚷嚷

卻真的值得大家轉給大家的廣告

因為你老家的爸媽

真的需要知道

你獨居的閨蜜，她不敢深夜出門

她需要知道

你一換季就感冒的室友

他也需要知道

你身邊有沒有新手爸媽？

一定得讓他們知道

還有你家經常出差的那位

他也應該知道

24 小時都可以在美團買藥

這個消息

值得轉給異地戀的另一半

轉給手忙腳亂的她

告訴剛來這個城市的新同事

容易過敏的老同學

告訴你現在就想到的每一個人

24 小時都可以在美團買藥

平均 30 分鐘就送到

我們并不希望你真的用到

但它真的值得更多人知道

越來越多的藥店、藥企

正在加入美團買藥·小黃燈計劃

美團買藥，你的家庭藥箱

廣告已經很走心了，我就不煽情了。

包括從目前片子收到的反饋來看，不少人也真的是看進去了。

我倒是想起一句話：

廣告人的嘴，抹了蜜的鬼。

以前還不太覺得，但這條廣告讓我覺得這話說得一點也沒錯。

因為它在前面鋪墊的時候，明明嘴上說不想做一個溫情的故事片，但看到最后，它分明就是奔著溫情路線去的。

而且在文案里，它一邊說著「這也是一個不需要在電梯里嚷嚷的廣告」，但心里邊一點也沒有忘記，要反反復復植入產品的核心信息。

如果你去數一數，就會發現「24 小時都可以在美團買藥」這句話，在不到 2 分鐘的時間里，不知不覺就出現了 4 次。

更讓人覺得這個片子「狡黠」的地方，是它文案的走向，看起來很像那種「不轉不是中國人」的震驚體路數，但嘴上呢，它說的是：

你老家的爸媽需要知道，你深夜不敢出門、獨居的閨蜜需要知道，你一換季就感冒的室友需要知道，你家經常出差的那位需要知道，你異地戀的另一半需要知道……

發現沒有？

它給出的轉發理由，看似不是對你說的。

但每一個讓你轉發的對象，都是你可能會關心的對象。

當然，說歸這么說，必須要承認：

這個廣告是一個能夠讓人看得下去的廣告，也是一個很實在的廣告。

它敢做得這么實在的原因，這背后我覺得一個很重要的點是：

老百姓夜間用藥

本就是一個實實在在的剛性需求

如果你自己沒有在夜間生病的經歷，那么你身邊的親朋好友也一定有過。

今年六月份，艾媒咨詢發布過一份《2021年夜間用藥行業研究報告》，里面數據顯示：

有 90% 的受訪者表示有夜間用藥需求，同時有 60% 的受訪者說自己會選擇「忍」。

之所以要忍，更多是因為夜間買藥難。

要么住的地方附近沒有 24 小時藥店，要么 24 小時藥店無人值班，再就是不知道哪里能買到藥。

其中，在夜間用藥這個群體里：

59.6% 的媽媽為子女買過，35.5% 的為父母長輩買過。

而就著這些數據，回過頭再去看這條片子，就能感知到：

美團買藥在里面重點對話的目標群體，既是那些有夜間用藥需求的人，也是那些已經為人子女和剛為人父母的一群人。

也正是因為夜間買藥在老百姓日常生活里，是一個實實在在的剛性需求，所以美團買藥在整體溝通語氣上，才能采取「打開天窗說亮話」的溝通方式。

另外，值得一提的是：

美團買藥這支廣告片也從品牌層面，呼應了前不久美團做品牌升級的時候，所提出的品牌理念「美好生活小幫手」。

美團買藥

做到了家庭藥箱

就是做好了生活的小幫手

這種生活小幫手的感覺，在片子里最直接的體現是：

當你夜間需要用藥，美團買藥就能在平均 30 分鐘內送到。

再就是由著片尾處所提到的「越來越多的藥店、藥企正在加入美團買藥·小黃燈計劃」這一層信息去做相關的檢索，也可以看到的是：

美團買藥將這個計劃，正在一步步落地。

比如在江西南昌，已經有 61 家藥店點亮了小黃燈；還有在浙江湖州的吳興區，是「小黃燈」民生服務計劃在浙江落地的首站。

截圖來自《信息日報》

而在這里也必須要指出的是：

「小黃燈計劃」本意是好的，但藥品畢竟事關一個人的身心健康，美團買藥作為平臺方，也應該對上線藥店的資質進行規范化審核，不能因為跟競品搶占市場，而盲目地追求走量。

只有這樣，當「小黃燈」亮得越多，那么美團買藥作為一個家庭藥箱的信賴感、作為一個生活小幫手的存在感，也才會越強。

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最后，分享一副對聯，是一個朋友的朋友在看完這條片子的時候聯想到的：

但愿世間人無病

何惜架上藥生塵

這幅對聯最早出自清代明末的一位老中醫，寫于某一年的春節。

它讀起來字里行間的那種樸素愿望，和美團買藥這條片子里結尾處那句文案，有著一股相通的誠懇之意：

我們并不希望你真的用到

但它真的值得更多人知道

也愿你今后披星戴月的這一路：

就算夜色再涼薄，你也可以別來無恙。

END

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