文案寫作，從字到詞，由詞到句，字詞句之后段篇章，多數(shù)人都是有樣學(xué)樣，來日方長。

而有些文案，天生就是屬“拆遷隊(duì)”的，他們不愛循規(guī)蹈矩，掄著一把錘子橫沖直撞，喜好打破語言的固定用法，于是就誕生了一種文案形式——「拆詞文案」。

即把一個詞語拆解重構(gòu)，打破常規(guī)帶來全新體驗(yàn)，從而更好地表達(dá)文案訴求。

文案：

別趕路，去感受路

——沃爾沃XC60

例如沃爾沃這句著名的文案，上半句「別趕路」稀松平常，下半句「去感（受）路」，發(fā)音上把“趕路”拆開加了一個“受”，一下就成了神來之筆。

正如核爆來自于原子的裂變，詞匯的裂變，同樣可以釋放巨大的能量，讓文案爆發(fā)出超強(qiáng)的傳播力。

相同字詞的前后呼應(yīng)，讓文案巧妙而富有節(jié)奏感，前后語義的微妙變化，又帶來了巨大的張力，這種“熟悉+陌生感”的體驗(yàn)，讓人印象深刻，過目難忘。

這種文案，往往需要極為巧妙的構(gòu)思外加一些詞匯的巧合，所以相對比較少見，一旦寫出，往往就是神之一手，例如下面這些經(jīng)典案例。

01

文案：

餓了別叫媽，叫餓了么。

——餓了么

出自2015年KARMA為「餓了么」打造的品牌廣告。

文案將「餓了么」拆解為「餓了（別叫）媽」，把餓了么的品牌名稱資產(chǎn)利用到了極致，同時結(jié)合了在家餓了就叫媽的場景洞察，讓「餓了么」與“餓了，喊媽”產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，引發(fā)用戶共鳴。

這句文案在提案會上一經(jīng)亮出，餓了么的甲方全體拍手叫絕，這簡直就是「餓了么」的本命文案，堅(jiān)持20年都不為過。

02

文案：

我不是狐貍精，但是我花錢比狐貍還精。

——網(wǎng)易考拉&光大銀行

2017年網(wǎng)易考拉與光大銀行聯(lián)手在杭州“武林廣場”地鐵站打出的廣告。

通過「狐貍精」和「比狐貍（還）精」的對比，宣揚(yáng)了一種既要精致又要精打細(xì)算的生活態(tài)度，塑造出一種追求時尚卻不敗家的女性形象，趣味又調(diào)皮，還很有代入感。這文案，真是比狐貍還精呢。

03

文案：

這個錢包，有錢沒有包。

——Apple Pay

來自Apple Pay的神文案，通過「錢包」和「有錢（沒有）包」的反差，一句道出移動支付的精髓，讓人直呼蘋果那個熟悉的文案又回去上班了。

04

文案：

No Body is Nobody.

——NEIWAI（內(nèi)外）

內(nèi)外品牌創(chuàng)立于2012年，品牌理念為“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”。

2020年內(nèi)外全球官網(wǎng)啟動，宣告正式走向全球化，同年推出了英文廣告語「No Body is Nobody」（沒有一種身材，是微不足道的），堪稱年度神作。

這句文案利用了一個英文的雙關(guān)語巧合——No Body（沒有一種身材）和Nobody（小人物、微不足道），同字不同義，合在一起剛好表達(dá)了「沒有一種身材，是微不足道的」這一主張，完美詮釋了自在舒適做自己的品牌理念。

這句文案妙就妙在根本無法用中文復(fù)刻它的神韻，如果硬要譯成拆詞文案，例如「我們的身材，都是天生我材」，形式上有那么點(diǎn)意思，但意思上差了十萬八千里。

05

同樣是英文的拆詞文案，大眾這一組宣傳“車距控制巡航系統(tǒng)”的文案，則是將「拆詞」當(dāng)做了一種創(chuàng)意形式。

文案：

manslaughter（誤殺）

mans laughter（男人笑）

The right distance makes all the difference（恰當(dāng)?shù)木嚯x，讓一切不同）

——大眾ACC主動車距控制巡航系統(tǒng)

文案：

endanger（危險）

end anger（停止生氣）

文案：

fatally（致命的）

fat ally（胖同事）

單詞一拆為二，一個空格的距離，讓意思翻天覆地，完美詮釋了「恰當(dāng)?shù)木嚯x，讓一切不同」的主張，帶出了“大眾ACC主動車距控制巡航系統(tǒng)”可以智能控制車距，保障人車安全。

這簡直就是工科大學(xué)的工科專業(yè)——妙啊，聽懂掌聲。

06

同樣是汽車品牌，再來看一下雪佛蘭中國的品牌口號。

文案：

未來，為我而來

——雪佛蘭

和沃爾沃一樣，是音同字不同的拆詞文案——「未來，為（我而）來」。

雪佛蘭進(jìn)入中國后，定位是致力于成為“中國奮斗中的年輕人和年輕家庭的首選國際汽車品牌”，瞄準(zhǔn)了兩個“年輕”，這個口號節(jié)奏昂揚(yáng)，充滿了年輕人對未來人生的美好向往。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，例如下面「統(tǒng)一茗茗是茶」這句文案。

07

曾是夢想家，夢沒了，只剩想家。

——統(tǒng)一茗茗是茶

但無論豐滿還是骨感，我們都要學(xué)著去接受，畢竟「No Body is Nobody」。

即使我們都是Nobody，也總有人在默默牽掛著你，因此請不要忘記：

老人家在哪，老家就在哪。

——某地產(chǎn)

08

「拆詞文案」憑借出其不意的特點(diǎn)，用在脫口秀段子領(lǐng)域也可以帶來意想不到的喜劇效果。

例如李雪琴這個段子：

“我老板整天給我畫餅，說李雪琴你有天賦，你能行。來了《脫口秀大會》，李誕也說李雪琴你天賦異稟，我說我哪有天賦啊，我就有個餅。”

再如還有個段子：

“你和蒼老師到有三分之二的相似。”

“哪三分之二？”

“蒼老…”

「拆詞文案」雖然難寫，但其實(shí)也是有跡可循的，我們舉兩個例子來看：

例如我們給一個中老年運(yùn)動鞋寫文案，根據(jù)客群特點(diǎn)，可以從人生的「下半場」入手，然后嘗試看是否有拆詞的可能性，我們發(fā)現(xiàn)「下半場」可以拆為「下場」，然后前后補(bǔ)充一下，就有了：

文案：

人生的下半場，不要輕易下場。

——XX老年運(yùn)動鞋

再來一個青島土特產(chǎn)的，瞄準(zhǔn)的客群是年輕游客，希望弱化土特產(chǎn)“土土”的形象，打造年輕人喜愛的美味時尚土特產(chǎn)伴手禮，我們從「土特產(chǎn)」這個詞考慮拆詞的可能，發(fā)現(xiàn)可以拆為“土”和“饞”，于是就有了：

文案：

青島土特產(chǎn)，不土，特解饞。

——青島XX土特產(chǎn)

真正的好文案，并不是語言上的字字珠璣，而是思想上的光芒萬丈，是是否解決了問題或講明了一個好故事。

因此再巧妙的「拆詞文案」，也只是文案的“形”，只有在形之上打磨好文案的“意”，才是好文案的應(yīng)有之義。

END

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