當我們還在強調新消費浪潮的興起，關注新流量平臺上的增長機會時，一些網紅品牌悄悄登上這一大舞臺，他們或在社交平臺頻頻刷屏，或以紅人的力量直達銷售通路。

行業入局者漸增，品牌營銷思維也在變化。

“未來的世界一定屬于品牌驅動型社會。”思創客品牌咨詢創始人/CEO李婷Kris對《現代廣告》說道。所謂品牌驅動型社會，指代用戶購買產品時，并非無意識購買單一品牌，而是以品牌偏好的角度選擇，這就需要品牌即時的自我塑造。

品牌前置or營銷前置

做營銷前，先做品牌。

關于營銷與品牌的關系，Kris提出了兩個思維概念，一方面是營銷前置思維，即渠道為王，品牌通過大量的廣告投入實現全網覆蓋，從而獲得較高的品牌知名度，而后再培育品牌的美譽度、忠誠度。另一方面是品牌前置思維，即先精準鎖定一波“燈塔用戶”，同時基于這些用戶的偏好、期望值等進行產品的功能價值與情緒價值，進而通過好的通路、傳播方式以及運營方式組織好流量池，再次進行產品的迭代更新。

“目前一些成功的新消費品牌，已經在做品牌前置了，在創始人成立早期，就知道自己在做一個什么樣的品牌，為什么人提供什么價值，用什么渠道和傳播方式進行傳播推廣，品牌需要掌握一個選擇權。”Kris說。以元氣森林舉例，通過塑造元氣滿滿的品牌形象，提供相應的情緒價值進而影響目標用戶心中的價值共識。

當然并非所有品牌都適合品牌前置，有些賽道的品牌天然具有一定的局限性或者特殊性，比如藥品，需要先把產品做扎實、渠道做扎實，才能讓消費者看到聽到去購買。但這與品牌前置思維并不沖突，在拓展產品的過程中，不斷去銳化品牌到底屬于誰，在大眾消費中加強自己的品牌感知和品牌調性，讓自己的產品變成消費者心中獨一無二的選擇。

“如果只是滿足于眼前的買貨，我覺得不需要考慮做品牌，營銷為王提高轉化率就好了。但如果想要在過程中找到意義與價值，就能讓產品更有得賺，更多人心甘情愿地買，就需要考慮好品牌問題，這是一個雙向選擇。”Kris說。

此前完美日記母公司逸仙電商發布2020年財報，其中Q4銷售和營銷費用13.8億元，疊加前三季度，2020年合計34.14億元，占全年營收的47%。作為逸仙電商核心品牌，線上起家的完美日記成功鋪量，但品牌塑造方面仍有欠缺。

完美日記是一個具有代表性的新消費品牌，代表了在資本市場助推下的新型打法。以其創始人經歷看，完美日記創始人此前有過寶潔的從業經驗，也曾在御泥坊當過COO，兩個軸面塑造出了一個完美日記。“一個來自于寶潔體系下嚴謹的品牌打造方式，也就是品牌前置的表現形式。另一個面來自御泥坊，御泥坊的母集團水羊國際是中國面膜電商第一股，靠著非常犀利的淘寶電商打法做起來，對買賣流量以及綜藝代言等營銷方式十分熟悉，擅長用最棒的產品和最性價比的營銷，先把量鋪上去。”

獲得初步的市場成功之后，完美日記開始著手品牌化運作，希望在消費者心智中傳遞中高端的品牌主張，但開始往上爬的時候，往往組織內部會在具體操作中依賴以往的成功經驗。“當一家企業一開始就是在營銷為王的情況下做事情，內部群體中形成一個反應，采買流量第一，轉化率第一，這樣的文化基因一旦承接起來，會稱為一個意識流，在內部很難改變。”

Kris認為，這是她所擔心并且呼吁品牌警醒的事，她希望品牌去做一個營銷和品牌的動態平衡，以一個長期的眼光看待事情的價值，關注消費者為什么選擇品牌，讓品牌“說的話”能被企業主希望獲得的目標受眾看見聽見，進而產生喜愛與偏好。

網紅品牌走向長紅

從另一個層面講，用戶心中形成的品牌共識一定程度上能避免新消費品牌“入坑”。

如今我們都在談網紅品牌走向長紅品牌，李婷Kris認為，“長紅”的前提是創始人思想的貫通。無論創始人是什么樣的出身，在多維背景下都會成就一個細微的組織模型，用來指導組織戰略。營銷往往涉及的是那些看得見的選擇，但也要關注那些看不見的選擇。

當然，隨著營銷方式的不斷更新，品牌也應該擁抱營銷，變換思路看問題。以直播為例，直播本質上不是一種營銷方式，而是一個渠道網絡效應，它是一個經銷商模式。“你無法通過諸多的小KOL或者KOC中拱出一個大的品牌，你只能在大的明星主播或者KOC做投放產出是在大的品牌中做投放做產出。”她說。

“商業成功關鍵之一是金錢的使用效率， 渠道和營銷本質都是考驗這家企業的金錢使用效率， 而品牌是提升消費者的認知效率的最佳工具，同時品牌的成功也會倒逼渠道和營銷的效率和效果雙重提升。”

在Kris看來，網紅品牌走向長紅品牌需要注意以下三點：

第一是找到“燈塔用戶”，基于他們的痛點需求，結合組織的自身優勢，鎖定在市場中的核心定位，并基于這群人一個清晰明確的品牌承諾；第二是品牌要用最適配的營銷方式，把自己用最佳性價比的方式快速推向市場；第三是品牌要與用戶做朋友，品牌一定是與一群深愛這個品牌的燈塔用戶在一起。

比如，小米成功就是國產品牌一個值得學習的案例，從賣手機到賣汽車，小米背后始終站著一群深愛小米品牌的忠誠用戶，想要獲得他們的信任，品牌要做的不是要討好也不是教育，而是真正與用戶進行精神上的碰撞，價值上的共鳴。因為最終用戶選擇品牌是選擇這個品牌所代表的精神主張與價值信仰，只有一個品牌能夠不斷地對自己的目標客群進行情緒補給與心靈連接，才能創造出很強的用戶信仰。

國貨品牌“加減法”

“不是年輕人不喜歡經典，而是曾經的經典品牌講述經典的方式，年輕人不喜歡了。”在歷史長河中，難免有一些品牌因品牌基因、創始人格局以及團隊組織等失誤，無法成為黃金品牌。

經典品牌留存下來，往往做好了這幾件事。首先是品牌的系統性，這個大系統中有不同的子系統，商品、渠道和品牌都是系統，用組織能力進行長期留存。其次是品牌的一致性，一致性大于審美與風頭，表達方式可以改變但是本質的內涵不能變。以聯想ThinkPad為例，目前該品牌市場占有率下降，很大一部分原因在于他缺少年輕人的購買動機。但是在思創客的協助下，ThinkPad通過全新的產品線、全新品牌傳播去觸達年輕人群，贏得了廣大年輕消費者的喜愛。在不動搖原有品牌資產積累的情況下，成功開拓了新人群，鞏固了市場份額。

2021年，我們依舊在講品牌年輕化，過時的產品表達與價值取向顯然會被淘汰，而當創始人團隊與用戶之間存在代際差異時，無論在價值戰略、表現表達以及體驗觸點等方面都容易出現問題。

對于國產品牌而言，經典留存下的產品生命力需思考借鑒。當下年輕人不斷崛起的國民自信實則給了中國品牌做好的成長土壤，這是幾年前、十幾年前都無法企及的高度。

當前中國品牌還需要在產品力、品牌力以及渠道力三方面完善。

首先是產品力，比如完美日記幾乎沒有產品專利，品牌所具有的只有包裝專利。歐萊雅卻擁有幾百個技術專利，這其中相差的就是產品研發，要把技術研發、創新技術放在第一位，把產品放在第一位。

其次是品牌力，品牌前置思維非常關鍵，甚至于很多品牌以品牌思維指向產品設計和用戶體驗。同時，也在營銷傳播中保持品牌系統的一致性。

最后是渠道力。線上線下渠道是一門復雜的生意，很多年輕的CEO難以掌握利益的平衡、商業的平衡。

Kris說，希望未來的CEO不光有情懷夢想和商業頭腦，還有科學的認知方法論來指導品牌建設，用科學方法論賦能新品牌。而中國品牌，正在不斷崛起之中。

END

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