人間三月天里，大眾的注意力都被春光奪取。

也因此，正是各大品牌聚焦于春味兒，集體營(yíng)造春日感的時(shí)候，風(fēng)格或浪漫唯美，勾動(dòng)少女心；或披著文藝外表，實(shí)則難掩沙雕逗比魂；或干脆不裝了，鼓噪人們春天里可勁兒造作……

而其中有一個(gè)品牌卻格外特別，引起了阿廣的關(guān)注，因?yàn)樗龅倪@場(chǎng)營(yíng)銷，不同于上述普遍的廣告路子，它的味道……屬實(shí)有點(diǎn)上頭。

在流行于互聯(lián)網(wǎng)的民間吐槽文學(xué)之中，有這樣一個(gè)重要組成部分，就是常常有網(wǎng)友被自己偶然買到、吃到的奇葩產(chǎn)品，激起強(qiáng)烈的文學(xué)表達(dá)欲進(jìn)行吐槽，畫面感max，引起無(wú)數(shù)網(wǎng)友感同身受。

而這一回，中招的是香椿餛飩+蘇打水這個(gè)神奇搭配。

3月17日，某網(wǎng)友在吃完香椿餛飩之后再喝蘇打水，居然奇妙地品嘗出了一股屁味兒（咱也不敢問為啥這位網(wǎng)友的嗅覺和味覺是連通的……）。

眾所周知，沙雕網(wǎng)友們對(duì)屎屁尿文學(xué)可謂鐘情之至。這條微博一下子就吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注，畢竟香椿餛飩和蘇打水，都是極具日常感的產(chǎn)品，誰(shuí)也沒想到它會(huì)在偶然的搭配下迸發(fā)搞笑因子。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)孕育了強(qiáng)烈的大眾共情，尤其沙雕網(wǎng)友腦洞大、歡樂多，自發(fā)展開了一波激烈的聯(lián)想和討論，諸如「香椿是什么」「香椿餛飩在哪能吃」「香椿到底是什么味」，一系列地域差異、口味差異引發(fā)的迷惑和探究，為#香椿餛飩配蘇打水吃出屁味#的走紅鋪墊了輿論基礎(chǔ)。

這個(gè)有點(diǎn)重口和沙雕的話題，在評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)網(wǎng)友的呼朋喚友之中，意外招來了搞笑大V@追風(fēng)少年劉全有@外賣小哥金城武的轉(zhuǎn)發(fā)，瞬時(shí)聲量陡增。

恰逢時(shí)令，上海人的餛飩情結(jié)、餛飩中的季節(jié)限定奇葩香椿餛飩，都引起了更多網(wǎng)友的好奇，話題影響力的輻射下，進(jìn)一步吸引其他大V開展整蠱、探店活動(dòng)。

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發(fā)端于普通網(wǎng)友，走紅于大V傳播之中，「香椿餛飩」產(chǎn)生了很高的關(guān)注度，從香椿餛飩這個(gè)本身就有點(diǎn)小眾、地域性喜愛的產(chǎn)品，到香椿餛飩配蘇打水這個(gè)「死亡」搭配，都被大眾熱烈討論，形成了一股輕松有趣的輿論勁頭。

「眼見它高樓起，眼見它樓塌了」，當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的輿論語(yǔ)境瞬息萬(wàn)變，一個(gè)人、一件事、一款產(chǎn)品，是火還是糊，都發(fā)生在頃刻之間。

這次的香椿餛飩，已經(jīng)在陰差陽(yáng)錯(cuò)下產(chǎn)生了足夠的野生流量，選擇權(quán)就來到了品牌這邊：面對(duì)吐槽產(chǎn)品向的大眾傳播內(nèi)容，是冷處理、待話題自然平息，還是抓住熱度、直面輿論？

吉祥餛飩的做法，是后者。

就在香椿餛飩配蘇打水吃出屁味兒的話題走紅當(dāng)晚，吉祥餛飩官博po出了網(wǎng)友們私信的調(diào)侃，而官博選擇正面回應(yīng)，語(yǔ)氣無(wú)奈中帶著自嘲，頗有種「我能怎么辦，還不是只能寵粉」的幽默。

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吉祥餛飩這個(gè)回應(yīng)，不僅將產(chǎn)品與品牌掛上了鉤，把流量引到品牌身上，還展現(xiàn)了一種敢于自黑、坦然自嘲的姿態(tài)，其實(shí)是化被動(dòng)為主動(dòng)，反而消弭品牌與大眾之間那股天然的距離感，心理上與年輕人拉近關(guān)系。

將大眾視線引到品牌身上后，讓阿廣感到意外的是，當(dāng)大部分品牌都謹(jǐn)慎地選擇賣個(gè)乖、萌混過關(guān)時(shí)，吉祥餛飩卻并不滿足，而是選擇趁熱打鐵，借勢(shì)營(yíng)銷。

一方面，吉祥餛飩在上海靜安大融城舉行香椿餛飩新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)美食達(dá)人、粉絲現(xiàn)場(chǎng)包餛飩、吃餛飩，直觀感受到香椿餛飩的獨(dú)特，寄托一份上海美食的情懷與品牌的用心；

另一方面，吉祥餛飩也化用出圈的香椿餛飩配蘇打水搞笑話題，聯(lián)動(dòng)各大飲品官博（特別是蘇打水品牌），共同烘托椿味，將神奇組合進(jìn)行到底。

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線下將話題打造成事件傳播，線上品牌聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大聲量討論，明明是一個(gè)普通的網(wǎng)友搞笑話題，卻在品牌的主動(dòng)之下，延續(xù)成為了一個(gè)營(yíng)銷的天然契機(jī)，打出了一套自然而絲滑的線上線下組合拳。

縱觀吉祥餛飩這波操作，其實(shí)十分值得廣告人回味：

這場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)端，充分證明了網(wǎng)絡(luò)世界處處有巧合，有沙雕網(wǎng)友的地方，就有營(yíng)銷機(jī)遇。

香椿餛飩配蘇打水，居然能吃出屁味？！

回顧這個(gè)話題的傳播，其實(shí)充滿偶然性。它從一位普通網(wǎng)友的切身體會(huì)那里來，又在傳播過程中招致大V關(guān)注而走紅，全程都附帶著調(diào)侃、吐槽、重口味等對(duì)大眾來說輕松、對(duì)品牌來說卻不那么正面的色彩。

也因此，這件事算不上一個(gè)絕佳的、可利用的營(yíng)銷風(fēng)口。但不選擇視而不見、因?yàn)槊耖g吐槽就躲避，而是趁勢(shì)而為，主動(dòng)借勢(shì)，吉祥餛飩這種大旁人三分的膽色，或許就已經(jīng)暗示著營(yíng)銷成功的可能性。

再深究一層，之所以能夠具備自黑自嘲的精神，敢于主動(dòng)參與到話題狂歡的制造過程當(dāng)中，其實(shí)也正映證著吉祥餛飩對(duì)「香椿餛飩」的獨(dú)到、對(duì)品牌口碑的良好，擁有著充足的底氣和自信。

一個(gè)特別值得借鑒的地方是，在這次傳播中，依靠網(wǎng)絡(luò)話題出圈的是「香椿餛飩」，吉祥餛飩就緊抓住這個(gè)核心產(chǎn)品——

從官方正面自嘲，到線下嘗鮮為椿味正名、線上聯(lián)動(dòng)渲染搭配花樣，都是持續(xù)在圍繞香椿餛飩做文章。

而這樣做的好處是，品牌能夠更容易地凝聚大眾共識(shí)，聚焦于出色的單品，從而更輕松、深刻地將其刻印在人們的記憶認(rèn)知里。尤其香椿餛飩是春季新品、是吉祥餛飩獨(dú)一家的特色，也額外起到了為新品引流，打破陌生感，建立大眾熟知度的作用。

圖源微博·網(wǎng)友打卡香椿餛飩

在這個(gè)過程中，大眾將好感與熟悉移情到品牌身上，對(duì)吉祥餛飩產(chǎn)生更多的品牌偏好。而吉祥餛飩自身的迎梗而上的借勢(shì)行為、自黑自嘲的品牌精神，也刷新了自身過去模糊的品牌印象，增添大眾好感與認(rèn)同。

最終促使吉祥餛飩能夠與大眾建立起更多玩法上的共鳴、情緒上的共情，緊密品牌與用戶連接。簡(jiǎn)而言之，讓你更喜歡、更偏愛吉祥餛飩一點(diǎn)點(diǎn)。

作為矜矜業(yè)業(yè)為品牌出品營(yíng)銷方案的廣告人而言，吉祥餛飩這場(chǎng)營(yíng)銷恐怕也能讓人意識(shí)到：

整天閉門造車熬鷹想點(diǎn)子，不如多上網(wǎng)、多沖浪，從網(wǎng)絡(luò)的邊角挖掘出事件營(yíng)銷的發(fā)端。讓輿論的聲音，從討論獨(dú)特產(chǎn)品，到認(rèn)知品牌形象。

這其實(shí)也是廣告人楊不壞曾提出過的觀點(diǎn)：營(yíng)銷事件的核心目的是，讓品牌進(jìn)入大眾輿論，讓品牌被談?wù)摚@得更多高質(zhì)量的口碑反饋。

END

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