面對生活的壓力，深度睡眠甚至僅僅是睡著都已經成為了當代人的奢侈品。加班熬夜、焦慮失眠、出差時差、舍不得睡……在這些因素的影響下，睡不好、起不來成為人們的睡眠關鍵詞。

洞察到人們對于睡眠的核心訴求，顧家床墊升級「深睡床墊就選顧家」的品牌主張，以深睡為主題開展了一系列深入人心的活動。如何瞄準用戶痛點，以一套情感+理性的營銷組合拳打動用戶？我們深度分析了顧家床墊這一系列的品牌營銷活動，得到了答案——

揭示睡眠現狀，瞄準深睡痛點

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中國超3億人存在睡眠障礙，熬夜成為多數國民常態，61%的人半夜醒來后會玩手機，追劇、打游戲、刷視頻成為人們睡前最愛，30歲后睡眠普遍不足7小時，年齡越大越容易打鼾、說夢話……人生有將近三分之一的時間在床上度過，然而卻一直被大大小小的睡眠問題所困擾。

這種不健康的睡眠現狀，引起了顧家床墊的注意。為了引起更多人對于睡眠的重視，3月18日，顧家床墊在世界睡眠日前夕，聯合蝸牛睡眠發布《2021中國國民深睡白皮書》，向更多人展示了人們當下的睡眠情況。

顧家以《白皮書》作為占領消費者心智的切入點的操作是非常巧妙的。想要在消費者心中占領一席之地，首先要引發他們的“需求感”，也就是我們常說的要抓住他們“痛點”。而《白皮書》形式的呈現，則是將事實數據展示在消費者面前，再由他們主動的對產品進行選擇和評價。不同于其他品牌強行灌輸下的被動選擇，顧家床墊將科學客觀的事實數據擺在消費者面前，將主動權交還給用戶，讓他們去主動發現日常生活中與自己息息相關的睡眠問題。

但揭示了消費者需求，引發消費者主動選擇只是第一步。下一步要做的是，給出消費者真實可靠的解決方式，并建立與他們之間的情感鏈接，讓你的產品成為他們的首選。

描繪生動愿景，提供深睡方案

站在用戶的角度，提供解決方案

眾所周知，深睡質量是決定睡眠品質的核心。致力于站在用戶的角度為其提供解決方案的顧家床墊，深諳這一點，將“深睡”作為顧家床墊全新升級的品牌價值主張。什么樣的環境最能讓人們釋放身心的壓力呢？顧家床墊把目光聚焦在了自然。離開城市，走進臥室，在世界睡眠日，來到養人養氣的度假勝地莫干山郡安里，將深睡理念搬進了郡安里度假酒店，用顧家床墊的核心技術產品打造了舒適、貼心、可以最大限度放松心靈的深睡房。此次活動首批邀請到了顧家床墊的核心用戶們，在竹林山間、自然深處，體驗一場深林中的深睡之旅。

顧家床墊用戶深睡體驗活動地點：

莫干山郡安里度假區

顧家床墊深睡體驗房布置

除此之外，他們還舉辦了一場別開生面的“床上“運動會。作為吉尼斯世界最大床墊紀錄保持者，顧家床墊用巨大床墊打造了一個運動會的“比賽場地”。兩人三足、袋鼠跳、華麗的華爾茲舞蹈……在緊張激烈比賽的同時，用戶們還能切實體驗到顧家床墊所帶來的支撐力和舒適感。

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很多品牌都喜歡用“與用戶建立聯系”作為活動的根本目的，但空喊口號并不能打動用戶。與其強調產品的優勢，不如讓用戶真切感受到使用產品的舒適，有顧家床墊的生活，讓人們心生向往，才是真正與用戶建立深度情感鏈接的方式。利用這次的用戶深睡體驗活動，宜人的風光、舒適的體驗、緊密的互動，讓用戶在潛移默化中感受到舒適、貼合、自然健康等產品核心賣點。收獲大批用戶好感的同時，也輸出了顧家床墊對“深睡”的詮釋。

線下活動雖然有效，但觸及的用戶群體畢竟有限，因此除了線下體驗，顧家床墊在線上傳播部分同樣進行了多維度的規劃和觸達。

多平臺覆蓋，助力線上傳播

在最廣泛的社交平臺——微博，顧家床墊通過布局大量KOL參與對《深睡白皮書》話題的發酵。同時，顧家床墊還邀請了抖音、小紅書等其他不同維度和受眾的熱門平臺的KOL深度參與顧家床墊的深睡體驗。KOL以深睡體驗者的身份參與到活動中，并用自己的內容形式像他們的受眾展示，從而觸達到不同平臺、不同類型的用戶。

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從研究“產品”到研究“睡眠”

良好塑造品牌價值觀

就在不久前，一直堅持“你強我更強”、“拼搏進取”的體育精神作為企業文化的顧家床墊，還宣布成為了杭州2022年第19屆亞運會官方床墊獨家供應商，“運動員專用”為顧家床墊的品質蓋上了官方認證的戳。而這正是得益于顧家床墊長久以來對于人們睡眠需求的研究。

我們一直在討論何謂“品效合一”。其實簡單來說，“品”相當于品牌效應，即通過情感建立與用戶的溝通，形成他們對于品牌的認可。而“效”則是你的產品解決了用戶的需求，用戶愿意為好的產品買單。而很多品牌之所以沒有達到品效合一，要么有了好的產品，洞察不到用戶需求；要么是洞察到了用戶痛點，自身的產品不足以解決這個問題。

而一個真正好的品牌，永遠知道如何通過滿足用戶的需求，來達到自己的營銷目的，顧家床墊正是如此。

強化深睡價值主張，塑造行業典范

不同于其他品牌還處于一個“坐等客人來”的狀態，顧家床墊早已懂得了如何洞察消費者需求，并深挖這部分需求為他們的用戶從源頭上解決問題。在專注于睡眠科學的研究和運用的同時，以“深睡”為核心構建了科學的深睡研發體系、產品體系和服務體系。

我們了解到，在中國睡眠研究會代表的見證下，顧家床墊正式開啟了2021國民深睡計劃，進一步聯合睡眠研究單位蝸牛睡眠，通過大數據跟蹤國民深睡現狀并對此進行研究，并聯合蘇州大學、安徽農業大學人體工程研究中心等高校研究機構，進行深睡技術研究和開發，積極開發有助于深睡的床墊等睡眠產品，同時也會開展更多關于全民睡眠的科普項目。

顧家床墊技術戰略合作簽約儀式

用更優質的睡眠產品讓每一位顧家用戶擁有更舒適的睡眠體驗，是顧家床墊的初衷。

在這樣的一場“體驗深睡”的活動中，顧家床墊以世界睡眠日為切入點，與用戶進行深度探索實踐，用強關聯的莫干山民宿作為深睡產品的使用載體，輔以數據結合情感探索的營銷模式，為當下的家居營銷提供了另一種思路。

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