你有多久沒在12點前睡過覺了？

據世界衛生組織統計，全球睡眠障礙率達27%。

2020年，我國有超3億人存在睡眠障礙，其中，90后年輕人是重災區。

越來越多失眠的人們，不得不忍受著黑夜狀態下的清醒、焦慮、煩躁、甚至無力求助。「特“困”青年」也成了互聯網的又一新詞匯。

關注到這一點的百度，不僅在今年國際睡眠日發起了「別怕有我」的公益活動，還以年輕人的潮流方式做出公益表達，與B站UP主進行語音合作，暖心上線了“助眠廣場”功能。

在這場充滿公益溫情的“睡眠保衛戰”中，百度有哪些值得細品的圈粉操作呢？

如果說數目龐大的失眠群體已經成為這屆年輕人默認的共識，那背后的細節數據也許更能讓人動容：

3億+的失眠群體中，有15%-28%的人正在依賴酒精來改善睡眠。但是，伴有睡眠障礙的酒精依賴患者，往往需要忍受更加嚴重的認知功能損害......

正是圍繞這一更深層次、更有沖擊力的洞察，百度在國際睡眠日率先發布了《酒后我真的睡不好》公益MV。

可以說，這支MV借一首原創歌曲，既魔性又正經地向大家科普了一波“酒精不助眠”的知識。

先說魔性，阿廣光是聽歌詞文案，都能感受到失眠人士“睡不著-喝酒-睡不好”的真實日常。

經常舉杯邀明月，祈禱能睡著；

酒精給我的淺度睡眠，那種感覺并不會甜；

我在凌晨三四點就睜開眼，然后徹夜難眠；

特別是配上洗腦的旋律、以及演唱者身披毛毯的細節形象，還有歌中反復吟唱的“是你把你把我灌醉，可我的身體已經被酒精摧毀”，讓人帶入感十足的同時，也不忘反思“酒精助眠”這一錯誤觀點。

再說正經，MV的后半段用一句歌詞問出了失眠人士的終極心聲：“究竟應該怎么去挽回，簡單入睡？”

而百度也同樣把答案用歌詞傳達出來，進一步達成了“科普正確助眠方式”的公益目的。

可能白天需要多鍛煉，夜晚才能當“覺主”；

可能選擇牛奶來助眠，比酒精更“靠譜”；

可能我屬于神經衰弱，需要去看大夫；

這波先借機玩梗再現身說法的操作，既引導了大家站在輕松幽默的“旁觀者”角度，對“喝酒助眠”的錯誤方式形成自己的思考；又契合了百度本身“搜索-答疑”的產品屬性，不動聲色地增強了與用戶的情感聯結。

都說 “營銷，營在人心”，憑借洞察，百度完成了一半。

李奧貝納說過：“好廣告不止在傳達訊息，它能以愛的力量，穿透大眾心靈”。

在用“酒精不助眠”的洞察引發用戶共鳴之后，要想進一步地占領心智，百度無疑需要思考怎么結合品牌調性，重新給用戶一個幫助睡眠的實際“出口”。

這個時候，百度攜手B站UP主上線“助眠廣場”功能，并通過定制語音包的互動方式，讓品牌AI產品成為整個創意最核心的載體，也讓這場公益營銷變得生動起來。

具體來說，在3月21日國際睡眠日當天，百度與B站UP主“胖雪人Ozu”、“雪穎Shae”、“檸檬派奇幻漂流”、“姜茶茶”合作版語音包正式上線，用戶可以選擇用自己喜歡的語音包朗讀新聞資訊。

而了解這些UP主的人也會發現，百度合作的這四位不僅本身擁有大量粉絲，在類型上也是涵蓋了“配音類UP主”、“心理類UP主”、“搞笑類UP主”、“科普累UP主”四種，可見為了做好用戶的“睡前放松”服務，百度也是操碎了心。

除此之外，百度還通過引導用戶定制個人語音包的方式，真正地讓失眠群體參與進來，“別怕有我”的公益主題也通過這一細節顯示出來。

憑借自身的語音AI技術，為用戶提供助眠語音包服務。到這兒，百度完成了“營銷，營在人心”的另一半。

從發布主題曲到上線語音包，百度這次除了借溫情贏得失眠群體的情感認同，還聯合了劉濤、羅云熙、馬思純、戚薇、許光漢、張天愛、張歆藝等明星助陣，把公益影響發酵到最大、也把品牌的“關懷力”傳遞給更多人。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

但其實說到品牌“關懷力”，稍微回顧一下就能發現，這不是百度第一次從公益角度輸出人文關懷。

• 在世界兒童日

百度通過打造一場“不知道家長會”，喚醒家長們對兒童網絡安全的重視。

• 在世界精神衛生日

百度通過邀請曾經的抑郁癥患者組成樂隊，用歌聲唱出了9500萬抑郁群體的心聲。

• 在國際擁抱日

百度以“拒絕擁抱”的反向主題，貼心向大眾傳遞出“先有平安，才有狂歡—疫情未結束，請做好防護”的信息。

如果說一次公益營銷的動作不足以說明品牌的社會責任感，那百度這波公益“長跑”的持續發力，不僅足夠讓大眾讀懂品牌背后的人情味兒，也讓大家在熱議社會話題時，不自覺地期待百度的發聲，「有關懷力」的品牌形象自然愈發地深入人心。

更深一步來講，百度在公益營銷上的積極動作，不僅滿足了用戶在產品和服務層面的功能性需求，還滿足了用戶在精神層面的情感需求，這也是它打造“有溫度的搜索引擎”的必經之路。

公益營銷作為品牌們彰顯社會責任感必不可少的一項課題，往往能在表達品牌態度之余，無形收獲用戶好感度。

而百度這次針對國際睡眠日的暖心動作，無論是在洞察社會痛點，并給出基于產品的解決思路上；還是在趣味化呈現，用年輕人青睞的方式激發參與度上，都給品牌本身帶來了加分的效果。

特別是結合百度將公益做成品牌常態“標簽”的案例，更讓人期待，百度在未來會如何創新公益營銷的形式，并在營銷同質化的局勢中帶起品效協同的營銷新思路。

END

━━━━