文旅是一個超級場景，在這個場景里面可以注入很多東西，商業創意、文化藝術、品牌營銷，等等，可以把很多東西整合到一起。文旅的任何一個板塊做出來可能都是一個很大的領域，和商業相關、與文創共生，已經超越了廣告的范疇，擴展了創意的邊界。品牌在這個超級場景下有哪些新機遇？對廣告、創意提出了哪些新需求？

“后地產時代”，如何開辟新藍海

文旅地產是與人息息相關的行業，它覆蓋人的行動軌跡，文藝復興時代也好，馬可波羅、徐霞客時代也好，文旅需求已經成為人類生活中的重要需求。隨著我國社會經濟的發展，國民對更高品質的文旅服務的需求與日俱增。在這一時代背景下，文旅地產開發及運營蓬勃發展，自然而然地成為地產開發運營的重要組成部分。以華僑城、融創、長隆等為代表的文旅地產開發運營商，陣容強大，特色鮮明。

東部華僑城

融創文旅城

長隆海洋王國

這與我們業界所談的“后地產時代”內涵是高度一致的。所謂“后地產時代”，更多的是指在國家“房住不炒”的政策方針下，傳統的住宅地產、商業地產開發業務已經逐步退出歷史舞臺。但文旅地產作為文旅產業的配套，卻是國家大力支持的領域，可以說是地產的新藍海。

文旅地產與存量時代有相同點，也有差異點。所謂存量時代，主要指由于土地的供給越來越少，同時已經開發形成的房地產存量越來越多，因此未來地產的更多機會在于如何對存量部分進行運營管理，創造價值，分享紅利。

簡而言之，就是從開發新物業到運營存量物業的模式轉變。存量時代，開發商需要頂層思維的轉變，從短平快、高杠桿、高回報的收益邏輯，切換到低杠桿、低回報、大投入長周期的邏輯。其中，長租公寓運營、購物中心運營、主題樂園運營等是開發商重點關注的存量領域。一方面，文旅地產因為供給仍遠遠未達到飽和，因此其開發領域還有巨大的空間。迪士尼、融創的冰雪世界、華僑城的歡樂海岸、華強方特的水上樂園等文旅地產項目，目前方興未艾。另一方面，傳統的文旅地產項目存量不小，也處在改造升級、提高運營效益的階段。因此，存量時代對文旅地產來說是一個重要的部分。

迪士尼

融創的冰雪世界

順德華僑城歡樂海岸

深圳華僑城歡樂海岸

華強方特的水上樂園

新消費時代，軟性消費提升對品牌的新機遇

所謂軟性產品，就指消費的場景、服務的獨特性，服務的品質感等。具體要求主要體現在：一是對體驗感和互動性要求越來越高。人們不再簡單地滿足于觀景，更要求文旅地產能提供浸入式、交互式的體驗感。二是對獨特性要求越來越高。人們每年因公因私外出的機會不斷增長，同時，通過移動互聯網等獲得的旅游資訊日益豐富。面對新的文旅產品和服務，如果不是新奇和不一樣的體驗，就無法刺激消費者埋單。三是對品質感的要求越來越高。隨著收入水平的提高，人們對旅游的居住品質、接待的服務品質、演藝作品的品質、景觀的品質等提出了更高的要求。

疫情對文旅產業造成了極大的打擊，同時也創造了新的機遇。因為疫情，人與文旅產品線下的互動受到了很大的局限，但卻為線上的互動留下了機會。文旅品牌此時不能閑著，反而可以利用這樣的階段進行更多的線上互動，在消費者心里種下品牌的種子。待到疫情結束時，可以收獲更多的線下需求。

具體做法：

一、可以在線上游戲中植入文旅品牌，甚至圍繞文旅品牌開發一款或多款游戲，培育忠實的消費者。例如，多益網絡旗下《神武4》IP攜手周莊古鎮舉辦的“神覓幻江南”主題的“古鎮仲秋游園會”活動。此次活動，進一步拓展了“游戲+名勝景點”線上線下全域式發展的新邊界，也為互聯網行業與傳統文化產業攜手打造新文創提供了極具價值的參考模板。

古鎮游園會

二、文旅產品的虛擬化運營，以疫情為契機，通過VR等高科技技術，把文旅產品完整地線上化。“線上故宮”就是非常好的案例，通過在線提供“線上賞雪”“線上賞文物”等服務，積累了大量的粉絲。在把握用戶新的需求點方面，有一個角度可以參考。以故宮為例，通過線上故宮，用戶可以在屏幕上“轉動”欣賞三維文物，之前那些在展覽和圖片中看不全、看不清的細節也可以看個過癮了。這給我們提供了一個思路：用戶體驗我們的文旅產品的時長、場景（比如季節）畢竟有限，因此留下不少遺憾。但通過在線服務，可以讓他彌補遺憾甚至激發他再度體驗的愿望。

線上故宮

“內循環為主”和國際疫情的嚴重性，決定了相當長時間內我國老百姓更多只能在國內進行文旅消費，這毫無疑問為我國文旅產品市場提供了強大的保障。市場有了保障，就看我們的文旅地產行業能否把握住機會，實現產品迭代升級，最終達到跨越式發展，在國際文旅市場格局中形成中長期的競爭優勢。因此，國內的文旅地產開發商有充分的時間洞察客戶需求，并通過創造性的產品滿足其需求，贏得市場。

對于那些主要依賴國外客戶的文旅產品開發運營商來說，這一階段面臨巨大的挑戰，也只能想辦法挖掘內需，提供更多適合國人需求的產品和服務，彌補境外市場下行帶來的壓力。

“國潮”興起，注意做好“軟著陸”

“國潮”成為時下熱點，深受年輕消費者追捧，如麥當勞推出的“故宮桶”成為新晉網紅，李寧攜時尚國潮大秀“行”登上紐約時裝周，《國家寶藏》《中國詩詞大會》《上新了故宮》等弘揚傳統文化的欄目引領“新綜藝風潮”。

所謂“國潮”，并不是某個特定階段的產物，而是傳統中國文化與現代潮流結合創新的結果。要避免元素堆積、做出亮點，首先要正確理解“國潮”背后的機理。“國潮”的背后是供給的創新，一是要為滿足客戶對品質、文化、個性等需求的創新，而不是簡單的元素疊加。二是要深度分析產品與傳統元素的結合點在哪里，避免生硬對接。

在文旅領域，“國潮”應用形式大多體現在產品的跨界結合推廣，如故宮與麥當勞的結合。也可以是體驗場景的結合，如結合文旅產品所在區域、城市的人文歷史形成獨特的場景，鼓勵客戶留影并互動。此外，還可以與“潮劇”結合，嵌入文旅產品的場景，達到軟性推廣的目的。

文旅創新，要有自己獨特玩法

文旅創新與其他領域的創新本質上是一樣的。按照熊彼特的觀點，所謂創新，是以創造性地破壞，實現生產要素的重新結合。或者說，就是圍繞客戶的需求，不斷改變產品、服務和營銷。作為服務類產品，文旅創新和其他領域尤其是物質類型的產品創新有一定的區別。具體來說，文旅創新有以下特殊要求：

一、內容創意是文旅地產項目的“魂”。文旅地產開發商首先要為項目塑造一個有血有肉的“魂”。內容創意源自千錘百煉后獲得的靈感，很多時候可遇而不可求。因此，文創地產開發商要舍得時間，在內容創意方面花足精力，做好儲備。

二、技術應用是支撐。科技就是生產力，而且是第一生產力。現在做文創創新，必須要善于借力科技手段，大數據、人工智能為文旅創新提供了在消費端收集信息、用戶畫像、用戶定位等方面強大的工具，VR技術、移動互聯技術等為文旅產品設計和線上線下展示提供了便利。

三、媒體選擇是關鍵。隨著移動互聯網技術的發展和5G時代的到來，更多的年輕人通過公眾號、抖音等自媒體或者小紅書等App接觸世界、了解世界。選擇適合目標客戶群體的媒體，并且在合適的時間、合適的場景下進行針對性的推廣，變得越來越重要。同時，要學會講好“故事”。年輕一代更喜歡故事而不是“說教”和“宣傳”，故事才能讓他們愿意看、愿意聽和愿意傳播。

END

━━━━