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因為頻繁被偷,它成為了美國德州最受歡迎的漢堡連鎖店

發布時間:2021-03-10瀏覽次數:0


閱讀提示:請不要因為本文過于獵奇有趣而忽視其背后的品牌營銷理論。


它將為大家揭示:


1.悲催的漢堡品牌Whataburger是如何因為被偷走上巔峰的?

2.去Whataburger偷餐牌這一奇葩品牌儀式是如何形成的?


3.品牌儀式的構建可為品牌帶來哪些好處?


4.品牌又該如何構建自身獨有的品牌儀式?


這世上的人那么多,每一個都是不一樣的煙火。


這世上的品牌那么多,也總有那么幾個,會引發一些奇葩的風潮。


好比Whataburger。


Whataburger是美國德克薩斯州最受歡迎的漢堡連鎖企業(注釋①),也算是最為悲催的漢堡連鎖店了。


因為就連警察,也整天惦記著上他們家偷東西。


偷什么呢?


偷他們家的餐牌。


最悲催的漢堡連鎖店

每年被偷餐牌120萬個!


不知道從什么時候開始,在點完餐后,再趁服務員不注意順走Whataburger獨有的橙白條紋餐桌號牌,已經成為了這家漢堡的固定餐桌儀式。


在德州人看來,Whataburger餐桌號牌堪稱德克薩斯原住民的身份證明。


如果一個人一生當中從來沒有偷過Whataburger的號牌,那么這個人一定不是土生土長的德州人。


△ 黑體英文譯為:身在德州,就做德州人民該做的事

圖片來源:Beebee星球


根據《華爾街日報》的報道,Whataburger每年必須為815家餐廳補充120萬個號牌。甚至時常被偷得庫存告急,只好手寫號碼。


△英文譯為:Whataburger不得不用紙杯代替號牌,因為真的號牌都在我這 圖片來源:Beebee星球


登頓縣警方也曾追回價值380美元的大量Whataburger號牌,并希望人們停止竊取。


“這可能是一件很酷的事,但仍屬于偷竊。”警方發言人邁克爾·埃德蘭對《德州月刊》表示。


然而這樣的勸誡并不能阻止德州人民偷餐牌的熱情。


畢竟,就連警察們,也是Whataburger餐牌的擁躉。


當然,對于警察而言,他們對于Whataburger餐牌的獲取也許不該叫「偷」,應該叫「征用」。


△使用等餐號牌作為犯罪現場標記,可能是最奇怪的餐廳被盜設施運用了。


因為常常被偷

而成為最受歡迎的漢堡連鎖企業


看到這里,大家一定都忍不住為悲催的Whataburger鞠一滴小小的眼淚了吧?


其實不用。


對于被偷這件事,Whataburger其實一直都在暗自縱容。


好比,一位Whataburger經理曾在Reddit上發帖說,大多數時候你其實只需要跟經理說一聲。


除非你面對的是一位不關心客戶滿意度的經理,否則他們會欣然應允你想順一個的請求。


又好比,無論你對號牌的渴望有多欲豁難填,這家漢堡都不會報警抓你。就算你順得再明目張膽,他們的員工也不會來追你。


Whataburger為什么要縱容這一偷竊行為?


因為它偷著樂都來不及。


當偷餐牌開始「人傳人」,幾乎每個來吃飯的人都在偷。本地人「慣偷」,外地游客「慕名而偷」,為Whataburger引來不少客源。


幾乎整個德州的人,也都因為「偷餐牌」而關注著Whataburger。


△ 《華爾街日報》:為什么有人要從Whataburger順餐桌號牌?對于一些德克薩斯人來說,這是一種通過儀禮


在eBay上,每天都有賣家通過這些數字號牌賺取可觀的利潤。


大部分餐牌在eBay上的價格在5-13美元之間。最受歡迎的數字是69,這塊號牌被稱為「最稀有,最理想,最不容易找到」的數字。eBay上拍賣的起價為2000美元。


有不少人因此而成為Whataburger的忠粉,甚至將Whataburger的餐牌紋在身上,成為「行走的Whataburger廣告牌」。


如此一來,憑借著這一奇怪的餐桌儀式,Whataburger不僅成為了德克薩斯州最受歡迎的漢堡連鎖企業,更是成為了德州人引以為傲的生活方式和鄉土文化的一部分。既收獲了關注度,又收獲了忠誠度,也助力了其產品的銷量。


去Whataburger偷餐牌

為什么會形成風潮?

可是,去Whataburger偷餐牌,又為什么會形成風潮的呢?


這源于它恰好集中了人性中的一系列痛點、癢點、爽點,從而激發了鰷魚效應。


鰷魚效應又稱“頭魚理論”。它源自德國動物學家霍斯特發現了一個有趣的現象:


鰷魚因個體弱小而常常群居,并以強健者為自然首領。然而,如果將一只較為強健的鰷魚腦后控制行為的部分割除后,此魚便失去自制力,行動也發生紊亂,但是其他鰷魚卻仍像從前一樣盲目追隨。


在一定程度上,人類的從眾心理,就來源于鰷魚效應。個體都是孤獨的,認同于一個組織,也就有了歸屬感。這是深植于我們靈魂中的集體無意識。


因此,想要讓個體行為「人傳人」變為群體行為,首先就要從人性出發,激發大眾的「從眾欲望」。


如何激發?可以參考美國沃頓商學院教授喬納伯杰曾在其所著《瘋傳》一書中提到產品瘋傳的六大原則:社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。


讓我們以瘋傳六大原則來倒推Whataburger「偷餐牌」行為在這幾點上的體現。


誘因:誘因是激活大眾記憶,讓大眾聯想到品牌相關內容的有效刺激。有效誘因最重要的是激活頻率,即刺激物能夠頻繁地出現在人們的日常生活中。


Whataburger是否頻繁地出現在人們的日常生活中?


對于德州人民而言,是的。


Whataburger 1950年創立于德州Corpus Christi,至今已有70年歷史。它在美國南部開設有800多家連鎖店,幾乎存在于德州第一大城市休斯頓的每個角落。


除此之外,他們家的產品也傳播廣泛。以Whataburger 的番茄醬為例,因為味道獨特,非常受歡迎,這款番茄醬甚至直接賣到了超市貨架。


公共性:公共性的重點在于可視性。想讓品牌信息得到迅速傳播,就必須讓別人看到。因此,就需要在你的產品上、禮品上、宣傳單上標明品牌的Loge或標語,讓你的產品可視化。


而Whataburger 的產品視覺設計完美的契合了「公共可視性」這一特點。


△ 圖片來自HH, 版權屬于原作者


無論是店面設計還是產品設計,Whataburger 都用高度統一橙白條紋設計,讓人一眼就能認出這是Whataburger家的東西。也就自然可以循著人家偷到的Whataburger餐牌,找到Whataburger家里去。


情緒:研究證明,強烈的情緒能夠激發大眾分享的欲望。而最容易引發分享欲望的情緒有五種:驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮。


偷竊這一行為雖然是不被法律所允許的,然而法不責眾。且Whataburger對于這一行為的默許,也讓它變得合理化。如此令人感到刺激、興奮乃至緊張焦慮,卻又帶著一定的保護外衣與安全性的行為,怎能不讓人心動?


也正因為這樣,很多人明明可以直接向Whataburger索要,卻還是忍不住想要親自下手嘗試一番,因為它帶給了大家十足的情緒滿足。


故事:故事是情緒的載體,能夠更好地讓大眾產生共鳴,進而產生分享欲望。不僅如此,故事也可以幫助品牌建立神秘信仰。


此前叁爺曾經在《紅色芬達與養鬼傳說:品牌與玄學之間,有哪些不能說的秘密?》一文中提到過,凱蒂貓就是憑借著成功地故事講述,在大眾心目中構建了一個「完美世界」,從而在全世界收獲了眾多IP擁躉。

這一點,同樣適用于Whataburger。


對于很多人而言,Whataburger餐牌是一種幸運的證明。得到稀有的69號或心儀數字的餐牌,給予大眾一種「幸運」的暗示。這也是大家都樂于去Whataburger偷餐牌的原因之一。


社交貨幣:社交貨幣就像人們使用貨幣購買商品和服務一樣,使人們能夠「購買」到家人、朋友和同事的更多關注、好評和更積極的印象。它是人們產生分享意愿的動力源。


對于大眾而言,去Whataburger偷餐牌,得到Whataburger餐牌,顯然也成為了一種顯得自身有趣、特別的證明。


實用價值:擁有實用價值的信息,更容易得到大眾的傳播,擁有實用價值的產品,也更容易為大眾所選擇、使用。


將「去Whataburger偷餐牌」這一行為合理化的實用價值是什么?是Whataburger的餐點。


對德州人而言,Whataburger=快餐,是德州人心目中最好吃的漢堡,沒有之一。


它的配方幾十年不曾改變,同一種味道,聯系著幾代人的味覺感受。


它個大料足,絕對良心實在,廣告有多好看,實物就有多扎實!


△ 圖片來自Buzzfeed, 版權屬于原作者


它們家的奶昔,又大、又厚、又濃!


不管「偷餐牌」這件事再有趣,沒有過硬的產品力為承載,大部分人嘗試了,也就沒有了再次進店的興趣。


然而其美味的產品,卻給「偷餐牌」這一行為帶來了實用價值,使得因為「偷餐牌」這一噱頭走進店里的人,因為美味而選擇留下來,一再進店消費,又因為偷餐牌、收集餐牌所帶來的樂趣而把Whataburger安利給身邊的朋友,如此循環往復,讓越來越多的人,成為Whataburger品牌的擁護者。


Whataburger的奇葩

品牌儀式如何復制?


儒特格斯大學(Rutgers University)商學院教授卡洛·考夫曼-斯卡伯若曾經提出儀式消費一詞。


她將儀式定義為與我們認為重要的事件相關的行為模式。這些事件往往來自我們的文化、宗教背景和傳統。他們通常有一些特殊的象征意義,并且定期重復。并將儀式消費描述為與特定儀式相關的商品和服務的消費。


對于品牌來說,儀式消費是忠誠的圣杯。如果品牌能夠在消費者心目中建立獨特品牌儀式,不僅可以助力購買決策,帶動更多產品的銷售,長時間“鎖住”消費者,還能建立長久穩固心理鏈接。


顯然,Whataburger已經無心插柳般的形成了自身獨有的品牌儀式。并且其爆紅路徑,是可復制的。


對于大部分品牌而言,只需要做到三點:


強有力的激發點;


從Whataburger案例我們就可以看出,一個強有力的激發點十分重要,這個激發點,可能是社交貨幣,也可能是基于某種情緒、實用價值,甚至是某個故事。你需要做的,就是找到它,然后讓它需要足夠高頻而可視化。


足夠的場景化體驗;


儀式感是一種在儀式之中產生的體驗感。因此,足夠的場景化體驗也就變得尤為重要。


我們都知道環境威力法則,當一個人置身于一個特定的場所里,會被該場所里營造的氛圍、其他人的行為所感染(即所謂氣場),并遵從其他大多數人的行為準則。


每到蘋果的產品發布,其門店都會大排長龍,就是因為蘋果通過新產品的信息泄密、新品發布會、以及門店的排隊長龍創造出來的一系列場景,一步步地刺激了消費者的購買欲。使果粉們的每一次的購買都像是在向其品牌朝圣。


不僅如此,好的場景化體驗,也為品牌加深用戶互動提供了機會,使品牌能夠與用戶建立更深的情感鏈接,加深用戶忠誠度。


足夠打動人的價值觀。


很多時候,一種行為或事件之所以能夠形成病毒傳播并成為一種傳統儀式,離不開其所傳遞的獨特文化所帶來的文化認同。


不是所有價值觀都具有儀式感,但當你所倡導的價值觀十分極致、排他性極強,便會讓消費者心里涌出儀式感。


好比Whataburger。


它借助「偷餐牌」這一行為挑戰了主流文化,帶出了一種打破世俗常規的價值觀,無意間給予了大眾一種打破束縛、釋放自我的窗口,所以才如此令人心動。


當然,對于大部分品牌而言,想要提出一種十分極致、排他性極強的價值觀并非易事。這個時候,品牌還可以選擇文化寄生。


《超級符號原理》文化母體理論指出:


文化母體就是主流的生活習慣。是我們永不停息,循環往復的真實日常。文化母體有它約定俗成的時間、儀式、道具、特點,是不可抗拒,必然發生,發生的形式是集體無意識,自發卷入。 文化母體一旦形成,就會體現為儀式和符號,傳承的就是儀式和符號。而品牌只要找到主流生活習慣的一些符號、儀式和詞語,然后牢牢占據它們,就可以實現文化寄生。


以日本巧克力品牌奇巧(KitKat)為例。


作為一款外來的威化巧克力,奇巧最初的銷售狀況一直不溫不火。直到90 年代末,奇巧突然發現每年 1 月日本大學入學考試期間,九州地區的銷售額就會直線上漲。


奇巧品牌方對這一現象進行調查后發現,這一切都是源于奇巧「Kit Kat」的日文發音(キッチカット)與日本九州方言中的“必勝!”(きっとかっとお)幾乎相同。


這樣的巧合,讓奇巧巧克力擁有了超過單純巧克力的意義加成,成為了升學考試期間考生加油打氣的“錦鯉”。


由此,奇巧巧克力開始向考生開展應援活動,讓在升學考試期間購買與贈送奇巧巧克力來為考生加油打氣,并使之成為了九州地區應援考生的獨特風俗。


時至今日,這一風俗已經持續了超過十五年。而奇巧巧克力,也因此成功圈定了年輕人群,躍升為考生幸運物排行榜的第二位,地位僅次于神社的升學護身符,日銷量可達 400 萬枚。


借助品牌儀式

實現文化式品牌塑造


說了這么多,除卻用戶忠誠度與銷量的保障,品牌儀式構建的更深層意義在哪兒呢?


在于品牌的文化式塑造。


可口可樂總裁曾說過:


“即使一場大火燒掉了我們所有的資產,但只要可口可樂的牌子在,我就會很快從銀行貸到錢,重新建立起可口可樂的廠房和生產線,快速東山再起!”


可口可樂之所以有如此的底氣,就在于它在一定程度上完成了其品牌的文化式塑造。


通過文化式品牌塑造方式起來的品牌,往往擁有更強的生命力。而借助品牌儀式的打造,構建獨有品牌文化,就是品牌文化式塑造的方式之一。


好比Whataburger就已經借助「偷餐牌」這一獨特品牌儀式的建立,使它成為了德州本土文化所不可或缺的一份子,影響著每一個在德州、來德州的人,讓「偷餐牌」繼續「人傳人」下去…



END

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