“令人驚喜，質(zhì)量過硬”——

這是我看過《今日頭條2021開年演講》以后，最想說的八個字。

怕是自己偏頗，也和圈內(nèi)不少朋友有過一輪交流，交叉驗證過后發(fā)現(xiàn)確實如此。

為了對得起上面的“按頭安利”，下面我們一起來看看為什么。

01

當春乃發(fā)“聲”

在多元專業(yè)的聲音中看見更大的世界

在2021年這個春暖花開的時節(jié)，一場傳遞力量與希望、讓世界聽見中國聲音的演講適時登場。

2020年一場疫情讓世界格局發(fā)生了劇烈的改變，諸多黑天鵝的出現(xiàn)讓很多人對未來產(chǎn)生了恐慌，人們希望有更多元、更專業(yè)的聲音，為生活撥開迷霧。可以說，2021年的我們，比任何時候都更需要這場專業(yè)之聲、希望之聲。

正是在這個背景下，今日頭條聯(lián)合湖南衛(wèi)視一起，結(jié)合頭條站內(nèi)過去一年的熱榜內(nèi)容，在春節(jié)開年返工這一具有“開始意味”的關(guān)鍵節(jié)點，打造了2021年開春第一場演講「今日頭條2021開年演講」。

如果沒有記錯，這應該也是第一個真正將“開年演講”提上“營銷議程”的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

2021開年演講中，今日頭條通過邀請各行各業(yè)知名權(quán)威的人士分享自己的「真知灼見」，讓大家通過行家的內(nèi)容“看見更大的世界”，也在更大的世界中、在新一年中，更好的丈量自己生命的坐標。

摘幾個我自己感悟很深的專家分享，給大家感受一下。

從發(fā)現(xiàn)第一批新冠肺炎患者到現(xiàn)在，一年過去了，但大家對新冠仍舊放心不下，而其中最關(guān)心的莫過于，人類與新冠肺炎的斗爭是如何走過來的，下一階段疫情會如何演變。

就疫情相關(guān)問題，中國疾控中心流行病首席專家、2003年曾任首都費電防治指揮部顧問、一輩子從事疾控工作的曾光教授，向觀眾講解了疫情發(fā)展的下一個階段是什么樣的，中國抗疫成功的關(guān)鍵點在什么地方，疫情防控的三步走是什么樣的。這些，遠比我們道聽途說的信息權(quán)威客觀的多。

在與我們生活息息相關(guān)但又有著很高專業(yè)門檻的法律問題，今日頭條邀請了為徐靜蕾、趙薇等諸多演藝圈明星打贏過官司的人氣律師張起淮，通過案例來介紹《民法典》頒布對大眾的影響。

張起淮律師舉了一個房屋居住權(quán)糾紛案例，解讀《民法典》頒布以后的重大變化，將專業(yè)知識解碼傳播給觀眾，讓我們普通人也能夠真正感受到“法律里的人情味”而不只是一些晦澀難懂的概念。

其實大家完全不用擔心太過專業(yè)而看不懂，除去專家本身在內(nèi)容上的打磨，節(jié)目本身的一些互動創(chuàng)意設(shè)計也在幫助觀眾更好地理解“專業(yè)內(nèi)容”，比如今日頭條創(chuàng)作者與演講嘉賓的大屏跨小屏互動——在嘉賓演講后，頭條創(chuàng)作者代表更多元的觀眾視角，在云端對演講者進行互動提問，你不會的，自然有人幫你問出來。

在格力公司董事長、企業(yè)家“頂流”董明珠回顧自己2020年帶貨的經(jīng)歷，強調(diào)我們國家要以創(chuàng)新之魂乘風破浪，堅持自主研發(fā)和鼓勵創(chuàng)新演講過后，頭條創(chuàng)作者代表@三一博士就代表觀眾向董明珠提問了，一問一答間，作為觀眾的也更加明白科技創(chuàng)新帶來的生產(chǎn)成本降低，以及對于尋常百姓生活的影響。

除了案例講解、跨屏互動，甚至還可以直接上模型裝置。

在中核集團核工業(yè)西南物理研究院特聘研究員鐘武律講《人造太陽》這一part的時候，不僅能用通俗易懂的大白話跟婆婆解釋清楚“人造太陽是什么，是安全的，也不會爆炸”；還把模型帶到現(xiàn)場，讓大家能夠更直觀的了解人造太陽是怎么造出來的。

這場演講的亮點內(nèi)容還有很多，除了以上提到的幾位行業(yè)專家，其實還有實力演員秦昊、喜劇女王馬麗，電影《武漢日夜》導演曹金玲、曾獲感動中國年度人物的“中國通”潘維廉等等行業(yè)大咖分享了不少有意思的信息。

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這里我們就點到為止。感興趣的朋友也可以去今日頭條搜素“開年演講”查看回放。

在個人觀感之外，也想從一個營銷人的角度來談談今日頭條2021這場開年演講，對于內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌方又或者市場人，有哪些啟示。

02

流量邏輯漸行漸遠

專業(yè)內(nèi)容價值回歸

先來回答一個問題——為什么我們會在這場開年演講中被觸動？

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來自全網(wǎng)的正面評價

因為越是信息爆炸，優(yōu)質(zhì)信息往往越是匱乏。用戶對優(yōu)質(zhì)信息的需求空前高漲，希望通過優(yōu)質(zhì)資訊、內(nèi)容，看見更大的、不同的世界。

而能夠讓我們在他人的“真知灼見”中獲得信息增量，看到“更大的世界”的這場開年演講，無疑就是信息爆炸時代里的一股清流。

當用戶被專業(yè)內(nèi)容所觸動，當消費者用注意力甚至是真金白銀為真知灼見投票時，一個全新的、健康的內(nèi)容生態(tài)也就有了成長和爆發(fā)的可能。

劣幣不會驅(qū)逐良幣，良幣憑借自身的價值終將贏得市場。

這一價值規(guī)律表現(xiàn)在內(nèi)容生態(tài)中則是，枉顧用戶體驗的流量邏輯終將遠去，以人為本的專業(yè)內(nèi)容價值正在回歸。

對于內(nèi)容生產(chǎn)者的啟示是，堅守真正的價值主義，以人為中心去生產(chǎn)內(nèi)容。

品牌則更應如此。

其實不僅是今年這場演講，今日頭條對專業(yè)內(nèi)容價值的肯定早在去年品牌升級之時就已開始。在2020年今日頭條生機大會上，今日頭條宣布了自己的品牌升級計劃，推出全新slogan「看見更大的世界」，試圖以自己的力量在今日頭條的平臺上連接起創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者，為更多人建起與世界溝通的新渠道。

而在這有記憶的互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷動作、廣告宣傳，無論大小，其實都代表了品牌公之于眾的價值觀，用戶都能從中真實地感受到它所傳達的情緒與態(tài)度。

正如大衛(wèi)·奧格威曾提出：“每一則廣告都應是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。”

更何況是一次輕易不啟動的品牌升級，今日頭條對于專業(yè)內(nèi)容的重視，打造專業(yè)平臺的野心，可見一斑。

03

內(nèi)容本身成為品牌大事件

“內(nèi)容+”策略助力傳播

內(nèi)容生產(chǎn)之外，隨之而來需要深思的是內(nèi)容傳播。

近幾年一個明顯的趨勢是，內(nèi)容渠道分離的時代已經(jīng)過去，隨之而來的是一個“內(nèi)容本身成為品牌大事件，自帶傳播力”的時代。

什么意思？

以往，我們想要做一個爆款內(nèi)容、刷屏案例傳，怎么做？

先做品牌內(nèi)容，然后按照既定的媒介計劃開始投放或者傳播，選擇不同的媒介與平臺，選擇各種屬性的網(wǎng)紅KOL開始發(fā)布傳播。紅不紅、爆不爆，可以說是全憑運氣或者說預算，甚至有時候，預算很多也只能占據(jù)用戶的眼睛，而遠無法達到用戶的心智。

現(xiàn)在則是，內(nèi)容本身要成為值得傳播、充滿爆點的品牌大事件，進入大眾輿論，讓消費者更容易掃射到。

對此，我們要做的是在品牌內(nèi)容中添加更多易于傳播、令人想要分享的元素。

具體到今日頭條開年演講來看，則是——

聯(lián)合湖南衛(wèi)視一起，這是加上更具傳播力的媒介；

邀請行業(yè)專家分享，這是加上更有吸引力的創(chuàng)作者；

2021年首次開年演講，這是加上更容易搶占心智的限量定位；

情景交互式演講、大屏跨小屏等新穎的節(jié)目形式，則是加上更有創(chuàng)意的內(nèi)容呈現(xiàn)形式；

……

如此一來，今日頭條的開年演講就不再是一個單純的品牌內(nèi)容，在系列跨界元素的加持下，內(nèi)容變成了一個品牌大事件，從而打下了大眾傳播的基礎(chǔ)。

這也是為什么整場演講即便長達2個小時，觀眾也能從頭到尾看完，甚至還能分享出去的原因。

因為這場演講早已經(jīng)不是一個純粹的品牌廣告，而是一個具有可傳播性的事件，是一個擁有自生長、自傳播的強內(nèi)容。而多位專家?guī)淼摹罢嬷埔姟笨芍^是一次完美的call back，夯實了今日頭條升級后的品牌slogan“看見更大的世界”。

這也給我們一個啟示：我們要學著為內(nèi)容加點料，或許是創(chuàng)作者角色，或者是創(chuàng)新投放，品牌跨界，限量首發(fā)等等不同的方式，讓內(nèi)容具備事件化的基礎(chǔ)，再去做更廣泛的大眾傳播。

我們甚至可以想象，開年演講在未來可能成長為今日頭條一個重要的年度IP——在“看見更大的世界”這個品牌大方向不變，但每年看見的東西卻可以不一樣，可以依據(jù)過去一年的熱榜來不斷迭代升級大眾關(guān)心的內(nèi)容。通過這樣一個營銷IP，每年集中與大眾溝通一次，來闡釋品牌內(nèi)在的價值觀，以及說說最近正在做些什么。

從這個角度來說，這場演講可能為會成為今日頭條的一個品牌代表作，借助每年開年這個特殊節(jié)點，在集中性事件中，有節(jié)奏地完成一次又一次的品牌溝通與共識打造，那就是“今日頭條是什么”。

END

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