廣告宣傳也要講導向。

2021年是中國共產黨成立100周年，也是“十四五”規劃的開局之年。在這個特殊的年份，各省市市場監管局近日紛紛發出關于強化廣告宣傳導向審查的重要提醒。

其中，深圳市市場監督管理局關于強化廣告宣傳導向審查的重要提醒函中要求，全市廣告經營、發布單位（企業）要提高政治站位，遵循“廣告宣傳也要講導向”的指示，把堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向放在首要位置，在廣告策劃、設計、制作、經營、代理、發布過程中，自覺遵守《廣告法》等法律法規，強化廣告審查，層層把好審查關，自覺抵制、杜絕違法違規廣告等各類宣傳行為，請注意十個方面：

一、嚴禁使用或者變相使用中國共產黨黨旗和黨徽、黨和政府重大慶祝活動標志標識、黨和國家領導人講話、慶祝活動宣傳報道進行廣告等商業營銷宣傳行為。

二、嚴禁使用各類偽造“勛章”“獎章”“紀念章”“紀念幣”“紀念鈔”“紀念郵票”等物品進行廣告等商業營銷宣傳行為。

三、嚴禁使用“特供”“專供”或變相宣稱“特供”“專供”等進行廣告等商業營銷宣傳行為。

四、嚴禁使用或者變相使用國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽，使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象進行廣告等商業營銷宣傳行為。

五、嚴禁各類宣揚恐怖主義、民族分裂主義，含有民族歧視、種族歧視、宗教歧視、性別歧視、地域歧視、職業歧視等內容的廣告等商業營銷宣傳行為。

六、嚴禁含有宣揚宗教極端思想內容的廣告等商業營銷宣傳行為。

七、嚴禁含有淫穢、暴力、賭博、迷信等內容的廣告等商業營銷宣傳行為。

八、嚴禁通過惡搞經典、歪曲歷史制造噱頭、吸引眼球，挑戰公序良俗、傷害中國人民和中華民族感情的廣告等各商業營銷宣傳行為。

九、嚴禁惡俗趣味短視頻、惡搞橋段、被屏直播及含有各類被屏、“軟被屏”內容的廣告等商業營銷宣傳行為 。

十、嚴禁煽動過度消費、宣揚奢侈浪費等違背勤儉節約傳統美德的廣告等商業營銷宣傳行為。

南京市市場監管局用圖文的形式更直觀地提出了廣告宣傳導向的“十個嚴禁”：

各地市場監管部門紛紛表示，將加強監管，對不落實廣告審查責任，設計、制作、發布違法廣告及其他違法行為依法嚴肅查處。

為更好指導廣告經營活動主體遵守法律法規，合法發布商業廣告，江蘇省市場監管局公布了2020年度該省查辦的部分涉導向問題違法廣告典型案例：

01

某商務信息服務有限公司發布違法廣告案

當事人為提高自身形象和美譽度，并為所售商品和服務增添信任度，在其經營場所的商業宣傳中，懸掛展示了多張國家領導人照片，致使公眾以為當事人與國家領導人存在特定關聯。

當事人的上述行為違反了《廣告法》第九條第二項：“廣告不得有下列情形：（二）使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象”的規定。依據《廣告法》第五十七條相關規定，2020年3月，徐州豐縣市場監管局依法責令當事人停止發布違法廣告，并處罰款30萬元。

點評：

國家機關及其工作人員承擔的是國家公共事務管理職責，不能從事任何營利性活動。借用國家機關及其工作人員身份開展商業宣傳，不符合公平公正的價值導向。

因此，《廣告法》絕對禁止使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象開展商業廣告宣傳。尤其要注意，對于使用已故、離任的黨和國家領導人名義或者形象進行商業廣告宣傳的，仍屬于使用國家機關工作人員的名義或形象進行商業廣告宣傳的行為。

02

某健康管理有限公司發布違法廣告案

當事人為宣傳公司品牌形象，將其申請的商標“美齡康”字樣張貼在國旗上，懸掛于經營場所，并在國旗上簽名涂劃進行商業宣傳。此外，執法人員在其經營場所內還發現有廣告宣傳撐牌3張，其中含有軍人形象、將軍簡介及照片。

當事人的上述行為違反了《廣告法》第九條第一項：“廣告不得有下列情形：（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽”的規定。依據《廣告法》第五十七條相關規定，2020年1月，無錫惠山區市場監管局依法責令當事人停止發布違法廣告，并處罰款45萬元。

點評：

國旗、國徽、國歌，軍旗、軍歌、軍徽代表的是國家形象、尊嚴和主權。如果國家形象、尊嚴和主權被用于商業經營活動，有以國家名義為商業經營活動做證明和背書之嫌，勢必造成對國家形象、尊嚴的褻瀆和損害。

因此，《廣告法》絕對禁止使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽用于商業廣告宣傳。

03

某珠寶商行發布違法廣告案

當事人利用微信公眾號發布“【中國黃金】與國同慶！活動經費100萬，集贊領上千份豪禮！黃金免費換！”商業廣告，其中多處使用了中國國旗、錯繪的中國地圖等圖片宣傳內容。

當事人的上述行為違反了《廣告法》第九條第一項、第四項：“廣告不得有下列情形：（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；（四）損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密”的規定。依據《廣告法》第五十七條和《行政處罰法》第二十七條相關規定，2020年6月，鹽城東臺市市場監管局依法責令當事人停止發布違法廣告，并處罰款7.5萬元。

點評：

如前所述，國旗、國徽、國歌，軍旗、軍歌、軍徽代表的是國家形象、尊嚴和主權，而中國地圖則是國家版圖的主要表現形式，具有嚴肅的政治性、嚴格的法定性和嚴密的科學性。中國地圖的正確使用，反映的是對中國國家主權、尊嚴的尊重，這與《廣告法》第九條第四項規定的“廣告不得損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密”精神是相一致的。

社會公眾在商業廣告中使用中國地圖時，應當依照《地圖管理條例》規定，通過正規合法渠道引用，并且標注審圖號。

04

某藝術培訓有限公司發布違法廣告案

當事人分別在多個小區張貼招生宣傳海報，海報中含有穿著侵華日軍軍服的年輕女子和小女孩的合影照片。

當事人的上述行為，違反了《廣告法》第九條第七項：“廣告不得有下列情形：（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”的規定。依據《廣告法》第五十七條和《行政處罰法》第二十七條相關規定，2020年4月，常州天寧區市場監管局責令當事人停止發布違法廣告，并處罰款5萬元。

點評：

利用著侵華日軍軍服著裝照片開展廣告宣傳，屬于宣揚侵略戰爭和侵略行為的違法行為，既傷害民族感情，也不符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。

商業廣告要有對歷史的基本敬畏，絕不可為了吸引眼球和熱度而挑戰社會底線和法律底線。

附：

涉導向宣傳的主要法律規范依據
一、《中華人民共和國廣告法》
第三條　廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。
第九條　廣告不得有下列情形：
（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；（二）使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象；（三）使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；（四）損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密；（五）妨礙社會安定，損害社會公共利益；（六）危害人身、財產安全，泄露個人隱私；（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；（八）含有淫穢、被屏、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；（九）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；（十）妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護；（十一）法律、行政法規規定禁止的其他情形。第十條　廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。第三十九條　不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發布或者變相發布廣告，但公益廣告除外。第四十條　在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告不得含有下列內容：（一）勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務；（二）可能引發其模仿不安全行為。
二、《中華人民共和國網絡安全法》
第十二條　國家保護公民、法人和其他組織依法使用網絡的權利，促進網絡接入普及，提升網絡服務水平，為社會提供安全、便利的網絡服務，保障網絡信息依法有序自由流動。任何個人和組織使用網絡應當遵守憲法法律，遵守公共秩序，尊重社會公德，不得危害網絡安全，不得利用網絡從事危害國家安全、榮譽和利益，煽動顛覆國家政權、推翻社會主義制度，煽動分裂國家、破壞國家統一，宣揚恐怖主義、極端主義，宣揚民族仇恨、民族歧視，傳播暴力、淫穢被屏信息，編造、傳播虛假信息擾亂經濟秩序和社會秩序，以及侵害他人名譽、隱私、知識產權和其他合法權益等活動。
三、《中華人民共和國商標法》
第十條　下列標志不得作為商標使用：（一）同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、國歌、軍旗、軍徽、軍歌、勛章等相同或者近似的，以及同中央國家機關的名稱、標志、所在地特定地點的名稱或者標志性建筑物的名稱、圖形相同的；（二）同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗等相同或者近似的，但經該國政府同意的除外；（三）同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記等相同或者近似的，但經該組織同意或者不易誤導公眾的除外；（四）與表明實施控制、予以保證的官方標志、檢驗印記相同或者近似的，但經授權的除外；（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標志相同或者近似的；（六）帶有民族歧視性的；（七）帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的；（八）有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的。縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外；已經注冊的使用地名的商標繼續有效。
四、《中華人民共和國英雄烈士保護法》
第二十二條　禁止歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神。英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽受法律保護。任何組織和個人不得在公共場所、互聯網或者利用廣播電視、電影、出版物等，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽。任何組織和個人不得將英雄烈士的姓名、肖像用于或者變相用于商標、商業廣告，損害英雄烈士的名譽、榮譽。公安、文化、新聞出版、廣播電視、電影、網信、市場監督管理、負責英雄烈士保護工作的部門發現前款規定行為的，應當依法及時處理。
五、《中華人民共和國國家勛章和國家榮譽稱號法》
第十五條　國家勛章和國家榮譽稱號獲得者去世的，其獲得的勛章、獎章及證書由其繼承人或者指定的人保存；沒有繼承人或者被指定人的，可以由國家收存。國家勛章、國家榮譽稱號獎章及證書不得出售、出租或者用于從事其他營利性活動。
六、《廣告管理條例》
第八條 廣告有下列內容之一的，不得刊播、設置、張貼：（一）違反我國法律、法規的；（二）損害我國民族尊嚴的；（三）有中國國旗、國徽、國歌標志、國歌音響的；（四）有反動、淫穢、迷信、荒誕內容的；（五）弄虛作假的；（六）貶低同類產品的。
七、《企業名稱登記管理規定》
第十一條　企業名稱不得有下列情形：（一）損害國家尊嚴或者利益；（二）損害社會公共利益或者妨礙社會公共秩序；（三）使用或者變相使用政黨、黨政軍機關、群團組織名稱及其簡稱、特定稱謂和部隊番號；（四）使用外國國家（地區）、國際組織名稱及其通用簡稱、特定稱謂；（五）含有淫穢、被屏、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；（六）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；（七）違背公序良俗或者可能有其他不良影響；（八）可能使公眾受騙或者產生誤解；（九）法律、行政法規以及國家規定禁止的其他情形。
八、《互聯網信息服務管理辦法》
第十五條　互聯網信息服務提供者不得制作、復制、發布、傳播含有下列內容的信息：(一)反對憲法所確定的基本原則的；(二)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統一的；(三)損害國家榮譽和利益的；(四)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結的；(五)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信的；(六)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩定的；(七)散布淫穢、被屏、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪的；(八)侮辱或者誹謗他人，侵害他人合法權益的；(九)含有法律、行政法規禁止的其他內容的。
九、《中國共產黨黨旗黨徽制作和使用的若干規定》
第九條　不得使用破損、污損、褪色或不符合制作規定的黨旗黨徽。第十條　黨旗黨徽及其圖案不得用作商標和廣告。
十、《互聯網視聽節目服務管理規定》
第十六條　互聯網視聽節目服務單位提供的、網絡運營單位接入的視聽節目應當符合法律、行政法規、部門規章的規定。已播出的視聽節目應至少完整保留60日。視聽節目不得含有以下內容：（一）反對憲法確定的基本原則的；（二）危害國家統一、主權和領土完整的；（三）泄露國家秘密、危害國家安全或者損害國家榮譽和利益的；（四）煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結，或者侵害民族風俗、習慣的；（五）宣揚邪教、迷信的；（六）擾亂社會秩序，破壞社會穩定的；（七）誘導未成年人違法犯罪和渲染暴力、被屏、賭博、恐怖活動的；（八）侮辱或者誹謗他人，侵害公民個人隱私等他人合法權益的；（九）危害社會公德，損害民族優秀文化傳統的；（十）有關法律、行政法規和國家規定禁止的其他內容。
十一、《網絡信息內容生態治理規定》
第四條　網絡信息內容生產者應當遵守法律法規，遵循公序良俗，不得損害國家利益、公共利益和他人合法權益。第五條　鼓勵網絡信息內容生產者制作、復制、發布含有下列內容的信息：(一)宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想，全面準確生動解讀中國特色社會主義道路、理論、制度、文化的；(二)宣傳黨的理論路線方針政策和中央重大決策部署的；(三)展示經濟社會發展亮點，反映人民群眾偉大奮斗和火熱生活的；(四)弘揚社會主義核心價值觀，宣傳優秀道德文化和時代精神，充分展現中華民族昂揚向上精神風貌的；(五)有效回應社會關切，解疑釋惑，析事明理，有助于引導群眾形成共識的；(六)有助于提高中華文化國際影響力，向世界展現真實立體全面的中國的；(七)其他講品味講格調講責任、謳歌真善美、促進團結穩定等的內容。第六條　網絡信息內容生產者不得制作、復制、發布含有下列內容的違法信息：(一)反對憲法所確定的基本原則的；(二)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統一的；(三)損害國家榮譽和利益的；(四)歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽的；(五)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動的；(六)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結的；(七)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信的；(八)散布謠言，擾亂經濟秩序和社會秩序的；(九)散布淫穢、被屏、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪的；(十)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益的；(十一)法律、行政法規禁止的其他內容。第七條　網絡信息內容生產者應當采取措施，防范和抵制制作、復制、發布含有下列內容的不良信息：(一)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的；(二)炒作緋聞、丑聞、劣跡等的；(三)不當評述自然災害、重大事故等災難的；(四)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想的；(五)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適的；(六)煽動人群歧視、地域歧視等的；(七)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容的；(八)可能引發未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好等的；(九)其他對網絡生態造成不良影響的內容。第二十五條　網絡信息內容服務使用者和網絡信息內容生產者、網絡信息內容服務平臺不得利用黨旗、黨徽、國旗、國徽、國歌等代表黨和國家形象的標識及內容，或者借國家重大活動、重大紀念日和國家機關及其工作人員名義等，違法違規開展網絡商業營銷活動

END

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