王飽飽、鐘薛高、元氣森林...網紅品牌成為消費市場的常態!
發布時間:2021-03-08瀏覽次數:0
最近,老羅無意間看到了一個關于新老品牌的對比圖片,圖片的標題是成為行業第一它們分別用了多少年?
比如可口可樂用了134年,元氣森林用了5年;雀巢用了153年,三頓半只用了5年;歐萊雅用了113年,完美日記只用了3年;哈根達斯用了99年,鐘薛高卻僅用了2年...
不可否認,近兩年消費市場中騰空出世了好多網紅品牌,而且各個品牌的銷量和名聲都不低,甚至一度蓋過行業老品牌。今天我們就透過現象看本質,探究一下網紅爆款批量誕生背后的原因。
2020年最火爆的現象
——網紅品牌崛起
要說到2020年最火爆的現象,應該是網紅品牌的批量崛起。
例如王飽飽、花西子、元氣森林、拉面說、鐘薛高等等;這些品牌幾乎都有一個特點:橫空出世,銷量不俗,且短時間成為了資本市場的香餑餑和流量的寵兒。
王飽飽成立于2018年5月,同年8月正式上線天貓,從麥片品類切入做一個好吃、潮流、無負罪感的食品品牌,天貓月銷量一路從200萬增長至4000萬,成為食品品類爆品。在2020年天貓618,王飽飽在線上已經甩開桂格、卡樂比等外資品牌,成為線上麥片的絕對第一。
鐘薛高同樣成立于2018年3月,中式雪糕中的愛馬仕,年銷售額過億。2018年成為小紅書食品領域筆記數量和銷售數量雙第一的品牌。2019年雙11,64分鐘破300萬,趕超了哈根達斯!2020年4月,羅永浩個人直播首秀帶貨近20萬片,2020年618,一共賣出去兩百萬片雪糕。
而完美日記這個美妝界后浪,也成立僅4年,估值就暴漲了70倍,營收達69億。根據天貓官方數據,今年雙十一完美日記再次成為彩妝品牌No.1,吊打歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌。2020年11月19日,完美日記的母公司逸仙電商成功上市,市值超過130億美元。
碳酸飲料界的黑馬元氣森林,也僅成立4年,卻在2019年的618、雙11以及2020年的618,銷量超越可口可樂,拿下了天貓平臺水飲品類的第一名。據《元氣捷報》數據顯示,2020年前5個月,元氣森林的銷售額就超過了6.6億,半年突破8億。而且在《第一財經》的金字招牌榜單中,榮登碳酸飲料榜首,要知道的是,在過去的五年時間里,該榜單的榜首可是大名鼎鼎的可口可樂!
除此之外,花西子、拉面說等正在崛起的新網紅品牌們,也在不斷沖擊各個領域的TOP級地位,而那些曾經的霸主們,都正在被挑戰,甚至是被“干掉”。
網紅爆款,都具備這些共性
在網紅概念出現之前,我們更多討論的是如何制造爆款產品,大眾所關注的焦點也著重于產品本身。而網紅經濟出現后,又出現了一個新概念——“網紅爆款”,即以網紅為形,產品為魂,在短時間內受到認可并利于傳播。
那到底什么樣的品牌才能稱得上是網紅爆款呢?老羅根據鐘薛高、元氣森林等成功的品牌們身上,總結了網紅爆款的一些共性:
1、具備能夠讓大眾快速記住的記憶點
網紅品牌之所以能夠從一眾普通的同類品牌中脫穎而出,其核心原因就是能夠讓大眾一眼就記住這個品牌。無論是好吃、好看、好玩,一定要有一個點能讓消費者看一眼就忘不掉,這樣才能讓消費者再次想起你。
比如鐘薛高就從產品上下功夫,不僅打造了具有“顛覆性”的產品外觀設計——純中式瓦片設計,讓品牌在顏值上形成獨特的辨識度;而且在產品口味上不斷創新,推出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕、“干酪雪糕”等在味覺上帶給消費者極致體驗,打破了消費者對雪糕的固有認知;同時,還立足于目前年輕用戶關注的養生領域,在產品中融入健康、低糖、低脂、零添加的概念,滿足當代用戶的多元化需求。這些都成功讓消費者記住了這款既好吃又好玩的雪糕品牌。
2、沒有傳播性的網紅都是假網紅
互聯網就是一個輿論傳播的媒介,一款產品能夠成為網紅爆款,都要具備其可傳播的點,不管是因為其顏值、味道還是故事性,一定要讓消費者有發朋友圈的沖動。
正如我們花費1個小時,甚至更長時間排隊,終于買到了一杯喜茶,我們肯定會先拍照分享,并感慨一下,而不是一飲而盡;我們在酒桌上和江小白,其實品的不止是酒,還有文案背后讓我們共鳴的故事...所以,檢驗網紅品牌的標準,是能否讓用戶產生自主分享的欲望,否則單純花錢在媒體上發幾篇文章傳播只能算自嗨。
3、擁有超過預期的性價比
“品質過硬,價格適宜”,這是消費者給予優質“網紅爆品”的最中肯的評價??v觀市場上能夠紅過三年的網紅品牌,都具備超高的性價比,因為如今的消費者對價格的敏感度越來越高,但相對而言,如果品質能夠超過消費者的預期,即便價格再貴,消費者也會愿意消費。
比方說,30元一小杯的哈根達斯,消費者會覺得這其中有品牌溢價,但是66一支的鐘薛高,消費者卻忍不住想要嘗嘗,這就體現了性價比的作用,當消費者體驗到了“超出預期”產品后,他們就會產生復購,甚至主動幫你傳播。
4、創造獨一無二的品牌“人設”
品牌如人,想要快速與消費者建立溝通,就要賦予品牌獨特的“人設”,才能讓消費者感覺更親近。就像喜茶的人性化logo,很容易讓人感覺到親近和舒適,也更樂意于消費。
獨一無二的品牌人設,能能跟消費者形成情感鏈接,在消費升級的背景下,這一點尤其重要。元気森林、鐘薛高等網紅品牌們都將品牌打造成一個個有性格、有靈魂的人,從而與消費者建立情感上的共鳴。
如何從0到1
打造一個網紅品牌?
不可否認,當下是一個網紅品牌當道的時代。
“野火燒不盡,春風吹又生”這句話用來形容網紅品牌再合適不過。移動互聯網時代的網紅品牌就像韭菜一樣,從被稱為餐飲界網紅鼻祖的雕爺牛腩到如今風頭正盛的鐘薛高、元氣森林、茶顏悅色,一茬一茬往外冒。
隨著各個品類中網紅品牌的崛起,大批跟隨者蜂擁而上,人人都想成為網紅品牌,做爆款。那如何才能從0到1,成為一個名副其實的網紅品牌呢?
1、切入細分市場,開創新品類
在競爭激烈的消費市場中,所有品牌都可基于定位歸類為不同的品類,而大的品類已經被頭部品牌牢牢占據,市場地位難以撼動。只有通過品類分化、進化的趨勢,尋找有潛力的細分市場進行創新及布局,并開創出新品類,才能扎根于消費市場。
元氣森林和鐘薛高就在各自的領域中挖掘到了細分市場,開辟了屬于自己的藍海市場。元氣森林從大品類來講屬于汽水領域,而該領域已經被可口可樂和百事可樂占據了90%的市場份額。但是元氣森林卻在大品類中發現了氣泡水和無糖汽水兩個細分市場,而是該細分市場還未形成頭部品牌,于是元氣森林推出了無糖氣泡水,成為一個全新的品類。
2、迎合消費趨勢,形成長銷型爆品
面對不斷升級的消費市場,對于任何品牌來講,都不能再只針對消費者的剛性需求來創造產品了,除了產品本身質量過硬,還要滿足消費者對于設計美觀、營養健康、消費體驗、情感共鳴等更多元的需求。
網紅品牌亦是如此,“網紅”的基因能夠為品牌帶來50%以上的銷量及流量,但是想要長久立足于市場,只有主動迎合消費趨勢,真正解決消費者痛點,才能不斷引發復購行為,從而幫助品牌建立產品,獲得長期的競爭力。
鐘薛高和元氣森林之所以受歡迎,就是因為迎合了消費者的健康訴求,低糖、低脂、零添加的賣點降低了消費者的負罪感,也最大程度上迎合了消費者對于不長胖的需求。
3、全渠道布局營銷,實現品效合一
如今,隨著各大社交媒體的出現,線上線下的營銷渠道逐漸融合,品牌們的營銷決策也不斷創新和多樣化。除了在線下各大商超和便利店大范圍鋪貨,讓品牌帶來了高密度、高頻率、高展示外,線上各種社交媒體和電商平臺也對品牌進行種草推廣和銷售轉化,實現品效合一。
元氣森林就采取了這種全渠道布局的營銷策略,讓消費者在線上各大社交平臺的種草視頻,然后在線下的銷售渠道直接實現購買。
總結
互聯網時代造就了網紅經濟的浪潮,紅人一批接著一批,網紅品牌也一批接著一批。
網紅品牌也罷,一般品牌也罷。從浮華的網紅幻象里抽離,回歸商業的本質才是正道。畢竟喧囂總會過去,當潮水退去,裸泳者自會顯現。
2021年已經如約到來,哪些產品能在細分領域更好生存,又有哪些品牌厚積薄發突出重圍,成為新一代的網紅品牌,且讓我們拭目以待…
END
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