最近，老羅無意間看到了一個關于新老品牌的對比圖片，圖片的標題是成為行業第一它們分別用了多少年？

比如可口可樂用了134年，元氣森林用了5年；雀巢用了153年，三頓半只用了5年；歐萊雅用了113年，完美日記只用了3年；哈根達斯用了99年，鐘薛高卻僅用了2年...

不可否認，近兩年消費市場中騰空出世了好多網紅品牌，而且各個品牌的銷量和名聲都不低，甚至一度蓋過行業老品牌。今天我們就透過現象看本質，探究一下網紅爆款批量誕生背后的原因。

2020年最火爆的現象

——網紅品牌崛起

要說到2020年最火爆的現象，應該是網紅品牌的批量崛起。

例如王飽飽、花西子、元氣森林、拉面說、鐘薛高等等；這些品牌幾乎都有一個特點：橫空出世，銷量不俗，且短時間成為了資本市場的香餑餑和流量的寵兒。

王飽飽成立于2018年5月，同年8月正式上線天貓，從麥片品類切入做一個好吃、潮流、無負罪感的食品品牌，天貓月銷量一路從200萬增長至4000萬，成為食品品類爆品。在2020年天貓618，王飽飽在線上已經甩開桂格、卡樂比等外資品牌，成為線上麥片的絕對第一。

鐘薛高同樣成立于2018年3月，中式雪糕中的愛馬仕，年銷售額過億。2018年成為小紅書食品領域筆記數量和銷售數量雙第一的品牌。2019年雙11，64分鐘破300萬，趕超了哈根達斯！2020年4月，羅永浩個人直播首秀帶貨近20萬片，2020年618，一共賣出去兩百萬片雪糕。

而完美日記這個美妝界后浪，也成立僅4年，估值就暴漲了70倍，營收達69億。根據天貓官方數據，今年雙十一完美日記再次成為彩妝品牌No.1，吊打歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌。2020年11月19日，完美日記的母公司逸仙電商成功上市，市值超過130億美元。

碳酸飲料界的黑馬元氣森林，也僅成立4年，卻在2019年的618、雙11以及2020年的618，銷量超越可口可樂，拿下了天貓平臺水飲品類的第一名。據《元氣捷報》數據顯示，2020年前5個月，元氣森林的銷售額就超過了6.6億，半年突破8億。而且在《第一財經》的金字招牌榜單中，榮登碳酸飲料榜首，要知道的是，在過去的五年時間里，該榜單的榜首可是大名鼎鼎的可口可樂！

除此之外，花西子、拉面說等正在崛起的新網紅品牌們，也在不斷沖擊各個領域的TOP級地位，而那些曾經的霸主們，都正在被挑戰，甚至是被“干掉”。

網紅爆款，都具備這些共性

在網紅概念出現之前，我們更多討論的是如何制造爆款產品，大眾所關注的焦點也著重于產品本身。而網紅經濟出現后，又出現了一個新概念——“網紅爆款”，即以網紅為形，產品為魂，在短時間內受到認可并利于傳播。

那到底什么樣的品牌才能稱得上是網紅爆款呢？老羅根據鐘薛高、元氣森林等成功的品牌們身上，總結了網紅爆款的一些共性：

1、具備能夠讓大眾快速記住的記憶點

網紅品牌之所以能夠從一眾普通的同類品牌中脫穎而出，其核心原因就是能夠讓大眾一眼就記住這個品牌。無論是好吃、好看、好玩，一定要有一個點能讓消費者看一眼就忘不掉，這樣才能讓消費者再次想起你。

比如鐘薛高就從產品上下功夫，不僅打造了具有“顛覆性”的產品外觀設計——純中式瓦片設計，讓品牌在顏值上形成獨特的辨識度；而且在產品口味上不斷創新，推出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕、“干酪雪糕”等在味覺上帶給消費者極致體驗，打破了消費者對雪糕的固有認知；同時，還立足于目前年輕用戶關注的養生領域，在產品中融入健康、低糖、低脂、零添加的概念，滿足當代用戶的多元化需求。這些都成功讓消費者記住了這款既好吃又好玩的雪糕品牌。

2、沒有傳播性的網紅都是假網紅

互聯網就是一個輿論傳播的媒介，一款產品能夠成為網紅爆款，都要具備其可傳播的點，不管是因為其顏值、味道還是故事性，一定要讓消費者有發朋友圈的沖動。

正如我們花費1個小時，甚至更長時間排隊，終于買到了一杯喜茶，我們肯定會先拍照分享，并感慨一下，而不是一飲而盡；我們在酒桌上和江小白，其實品的不止是酒，還有文案背后讓我們共鳴的故事...所以，檢驗網紅品牌的標準，是能否讓用戶產生自主分享的欲望，否則單純花錢在媒體上發幾篇文章傳播只能算自嗨。

3、擁有超過預期的性價比

“品質過硬，價格適宜”，這是消費者給予優質“網紅爆品”的最中肯的評價?？v觀市場上能夠紅過三年的網紅品牌，都具備超高的性價比，因為如今的消費者對價格的敏感度越來越高，但相對而言，如果品質能夠超過消費者的預期，即便價格再貴，消費者也會愿意消費。

比方說，30元一小杯的哈根達斯，消費者會覺得這其中有品牌溢價，但是66一支的鐘薛高，消費者卻忍不住想要嘗嘗，這就體現了性價比的作用，當消費者體驗到了“超出預期”產品后，他們就會產生復購，甚至主動幫你傳播。

4、創造獨一無二的品牌“人設”

品牌如人，想要快速與消費者建立溝通，就要賦予品牌獨特的“人設”，才能讓消費者感覺更親近。就像喜茶的人性化logo，很容易讓人感覺到親近和舒適，也更樂意于消費。

獨一無二的品牌人設，能能跟消費者形成情感鏈接，在消費升級的背景下，這一點尤其重要。元気森林、鐘薛高等網紅品牌們都將品牌打造成一個個有性格、有靈魂的人，從而與消費者建立情感上的共鳴。

如何從0到1

打造一個網紅品牌？

不可否認，當下是一個網紅品牌當道的時代。

“野火燒不盡，春風吹又生”這句話用來形容網紅品牌再合適不過。移動互聯網時代的網紅品牌就像韭菜一樣，從被稱為餐飲界網紅鼻祖的雕爺牛腩到如今風頭正盛的鐘薛高、元氣森林、茶顏悅色，一茬一茬往外冒。

隨著各個品類中網紅品牌的崛起，大批跟隨者蜂擁而上，人人都想成為網紅品牌，做爆款。那如何才能從0到1，成為一個名副其實的網紅品牌呢？

1、切入細分市場，開創新品類

在競爭激烈的消費市場中，所有品牌都可基于定位歸類為不同的品類，而大的品類已經被頭部品牌牢牢占據，市場地位難以撼動。只有通過品類分化、進化的趨勢，尋找有潛力的細分市場進行創新及布局，并開創出新品類，才能扎根于消費市場。

元氣森林和鐘薛高就在各自的領域中挖掘到了細分市場，開辟了屬于自己的藍海市場。元氣森林從大品類來講屬于汽水領域，而該領域已經被可口可樂和百事可樂占據了90%的市場份額。但是元氣森林卻在大品類中發現了氣泡水和無糖汽水兩個細分市場，而是該細分市場還未形成頭部品牌，于是元氣森林推出了無糖氣泡水，成為一個全新的品類。

2、迎合消費趨勢，形成長銷型爆品

面對不斷升級的消費市場，對于任何品牌來講，都不能再只針對消費者的剛性需求來創造產品了，除了產品本身質量過硬，還要滿足消費者對于設計美觀、營養健康、消費體驗、情感共鳴等更多元的需求。

網紅品牌亦是如此，“網紅”的基因能夠為品牌帶來50%以上的銷量及流量，但是想要長久立足于市場，只有主動迎合消費趨勢，真正解決消費者痛點，才能不斷引發復購行為，從而幫助品牌建立產品，獲得長期的競爭力。

鐘薛高和元氣森林之所以受歡迎，就是因為迎合了消費者的健康訴求，低糖、低脂、零添加的賣點降低了消費者的負罪感，也最大程度上迎合了消費者對于不長胖的需求。

3、全渠道布局營銷，實現品效合一

如今，隨著各大社交媒體的出現，線上線下的營銷渠道逐漸融合，品牌們的營銷決策也不斷創新和多樣化。除了在線下各大商超和便利店大范圍鋪貨，讓品牌帶來了高密度、高頻率、高展示外，線上各種社交媒體和電商平臺也對品牌進行種草推廣和銷售轉化，實現品效合一。

元氣森林就采取了這種全渠道布局的營銷策略，讓消費者在線上各大社交平臺的種草視頻，然后在線下的銷售渠道直接實現購買。

總結

互聯網時代造就了網紅經濟的浪潮，紅人一批接著一批，網紅品牌也一批接著一批。

網紅品牌也罷，一般品牌也罷。從浮華的網紅幻象里抽離，回歸商業的本質才是正道。畢竟喧囂總會過去，當潮水退去，裸泳者自會顯現。

2021年已經如約到來，哪些產品能在細分領域更好生存，又有哪些品牌厚積薄發突出重圍，成為新一代的網紅品牌，且讓我們拭目以待…

END

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