據第一財經商業數據中心《2020Z世代消費態度洞察報告》數據顯示，全球1996年~2010年出生的人口約有18.5億。

隨著Z世代逐漸走向社會成為炙手可熱的消費主力，而成為了品牌爭相搶奪的焦點。因他們身處的時代與文化的影響，讓他們的生活習慣與消費偏好呈現出獨有的特點，如敢賺敢花、獨而不孤、熱愛表達并善于分享、潮流生活的引領者、互聯網的原住民，等等，成為這部分人群的專屬標簽。

得Z世代得天下，早已經形成了品牌的共識。有數據顯示，Z世代的開支達4萬億元，極高的消費增速也讓其成為了品牌爭相搶奪的香餑餑。

為了占領更多的市場份額，品牌開始對Z世代人群進行全面的剖析，從產品宣傳、傳播策略等各方面尋求改變與突破，以便滿足當今Z世代年輕人的消費習慣。

01

產品功能與用戶需求結合

尋求新的突破點

關于「內容為王、流量為王」的說法在營銷圈不絕于耳，而在兵法先生看來，營銷中最重要的是產品，產品是一切營銷的底氣，也是品牌產生好口碑的關鍵，而優質的內容是助力品牌營銷實現錦上添花的佳作。

為了迎合Z世代消費特征，品牌除了保證自身產品的質量外，在產品層面上做了哪些創新呢？

1、尋求新的賣點

一是，尋求新的賣點。產品賣點，是品牌吸引用戶的重點。產品本質上的使用特點，或已經無法滿足用戶的需求，如貓原本是捉老鼠的“神器”，現在像貓這樣的寵物，他們是像親人朋友一樣，給Z世代帶來陪伴感，以便緩解他們心靈上的孤獨感。

再比如說手機，原本手機是人與人之間通訊的工具，而現在的手機營銷已經從通訊工具、質量優質等需求變更為用戶樂分享需求的「拍攝更清晰」，而品牌也開始“拼”拍攝更清晰的細節。華為在Mate40上市之時，就推出了萬物皆可Mate的營銷理念。

在廣告中，華為就將自身的隔空操作、陰影消除、運動防抖等拍攝細節與功能融入到了廣告中，既將產品功能表達得清晰生動，又在潛移默化中將自身的優勢“植入”到了用戶的腦海中，凸顯產品賣點之余，迎合了當今Z世代用戶分享生活點滴需求的拍攝功能。

除此之外，唱片、電筒、麥穗等都被當今時代賦予了新的功能，甚至喝奶茶、咖啡等已漸漸演變成了一種生活方式，而絕非僅僅是產品原本的功能特點。因消費者生活環境和習慣的變化，他們對產品也有了新的需求，而品牌順勢而為推出的新賣點，正好滿足了用戶需求，讓品牌掌握了新時代用戶消費的傾向，助力品牌快速搶占市場，成為行業的佼佼者。

2、推出品牌人設

在產品品牌更新的程度如雨后春筍今天的，如何才能讓自己的產品更具辨識度和記憶點，可以說品牌使出了渾身解數，而采用推出品牌人設的方式，去打造自己的超級符號，是品牌加深用戶記憶和拉近彼此距離的方式。

在不斷的運營中，不少品牌推出了具有溫度的超級符號，如Olay的小白瓶、百度智能音響的小度、蒙牛的牛蒙蒙、京東的Joy等等，品牌將那些具有鮮明產品特色與品牌關鍵詞進行二次提煉，化作品牌的具有親和力的人設，通過廣告“轟炸”的模式，去提升品牌人設的知名度，甚至推出與此相關的新產品，將其打造成品牌的主推款，成行業、用戶群體中具有影響力的產品。

親切的人設名與爆款產品相結合，讓二者產生關聯，這種廣告/品牌人物化的方式，在很大程度上有利于品牌去挖掘自身的特點，加深用戶記憶，在一定程度上能夠影響用戶的消費行為。

除此之外，不少品牌還根據Z世代的喜好，為他們量身打造定制化服務/產品，通過更為專業的服務去聯結產品與用戶，實現二者之間的溝通。

02

打造“超級傳播力”

助力品牌收割更多的流量

而品牌營銷的本質是傳播，品牌想要成功吸引消費者的注意力，獲取社交平臺上的流量，以便引爆口碑，就需要品牌遵循當今社交媒體的傳播之道，賦予內容本身社交屬性。

1、賦予產品/營銷社交屬性

那些擁有自傳播能力的品牌，基本上擁有3大標簽：

1）高顏值

高顏值產品，是用戶愿意拍照發朋友圈分享的基礎。有借勢現代美學的、有融合中國傳統文化的，等等，用戶通過購買/消費這種極具美學的產品帶給自己愉悅的消費體驗，讓那個高顏值產品成功混跡于社交媒體。

2）明標簽

這里的“標簽”，類似于前文所說的人設，具有鮮明特征，很容易與品牌產生關聯，形成品牌的記憶點。如，說農夫山泉就很容易想到“有點甜”與自然美好的水源地環境，談可口可樂就能快速聯想到“快樂肥宅水”，這也是品牌在長期的積累中形成的標簽。

3）好口碑

在銷量上有著亮眼成績的產品，是有著優質口碑的，這種好口碑來源用戶極致的體驗感，如海底撈就憑借自己區別于同行的極致服務，在餐飲行業中成為獨樹一幟的品牌；網易云音樂通過專注發現與分享音樂產品，成為了品牌吸引用戶的利器。

無論是海底撈還是網易云音樂，他們有著優于同行的競爭力，來源于用戶的認可與自愿傳播，也被稱之為口碑效應。

那些品牌擁有的自傳播能力，是品牌自身的資本，是用戶炫耀的資產，也是品牌與用戶聯系的方式。除了品牌的自傳播力，那些契合年輕人的消費場景，可以說是品牌贏得流量的一種方式。

2、營造契合年輕人的消費/體驗場景

想要撩動現在的年輕人，就需要按照他們的習慣去打造營銷場景，增加用戶的親切感，并助力品牌營銷實現傳播。

1）熬夜

據小米運動發布的《2019中國人睡眠白皮書》數據顯示，千禧一代和Z世代熬夜人群超過了90%，且呈現了更為年輕化的態勢。

圍繞著年輕用戶熬夜的生活習慣，品牌推出了夜飲、夜唱、夜宵等夜經濟模式，以滿足用戶在熬夜時間段的購買需求。為了迎合年輕人熬夜的生活場景，品牌打造的營銷很多也是圍繞著用戶熬夜的使用場景，讓營銷內容更貼近年輕人的生活。

如民生信用卡在春節營銷節點中，將最具煙火氣息的代表性經營模式——燒烤攤搬進了廣告《此刻》的內容中，通過聚焦生活中努力生活的人，鼓勵人們向美好而生。

再比如說，在今年春節呈現刷屏態勢的碧桂園溫情短片《你一往無前，因為家在身后》，其中一個加班后趕回家中的小伙子，到家門口后依然沒有收到甲方客戶的反饋而失落的場景，在他進家門前不斷調整心態的微表情，感動了許多人。

無論是熬夜去排解心中的孤獨，還是熬夜加班拖著疲憊的身軀回家的場景，都真實的再現了當代年輕人生活與工作的場景，代入感極強，很容易引發用戶的共鳴。

品牌通過對用戶的深刻洞察，推出基于年輕人“真實生活”場景打造的營銷內容，能夠實現有效觸達用戶，拉近品牌與用戶之間的距離，實現心靈上的溝通。

2）獨飲/獨處

除了熬夜的營銷場景，孤獨經濟下的獨飲/獨居環境，也是品牌打造沉浸式營銷場景的大熱門。

據南方都市報與探探聯合發布的《2020獨居青年生活洞察報告》顯示，在北深廣等城市，表示處于獨居的受訪者占據了49.64%，而26~30歲的用戶高達64.73%，這也從更另一個維度表明，當今的年輕人面臨著獨處的生活場景。

通過對用戶生活環境的洞察，酒、飲料等品牌打造出獨飲的營銷場景，如RIO推出營銷概念「一個人的微醺」，通過短片《走在雨中》，將一人、一屋、一意境等，表達得淋漓盡致，有獨飲的愜意，也有著微醺之后與環境共融的舒適感。

同時，基于用戶獨處的生活場景，不少品牌根據品牌自身的特點，針對那些「空巢青年」推出了陪伴、一人餐等緩解孤獨的營銷內容。原本優質的內容本身就有著天然的傳播力，而品牌洞察年輕人生活狀態而推出的營銷場景，很大程度上能夠撩撥用戶的情緒，實現品牌與用戶之間的溝通。

3、憑借國潮、IP突圍，讓傳播呈現新態勢

除了富有社交屬性的品牌自帶傳播力，與那些無限接近用戶生活場景的內容具有極強的帶入感，能夠引發用戶的自主傳播外，那些新穎的富有內涵的內容，能夠極大可能的吸引用戶的注意力，助力品牌實現有效觸達。

1）國潮

國潮是營銷中的一種文化，是用戶對中國制造的一種自豪感，是品牌與傳統文化融合后呈現出新的品牌文化內涵，賦予了品牌獨特的文化魅力。

據愛媒咨詢的有關數據顯示，現在的中國網民對國貨的信任度和認可度均超過了80%，而Z世代對國潮的關注度更高。

隨著國粹逐漸被用戶認可，品牌借勢國潮有利于文化的傳播，也助力品牌去挖掘自身更多的商業價值。

隨著國潮的大熱，品牌借勢國潮成功搶占了用戶心智的案例也枚不勝舉。如百雀羚在借勢國潮推出自己的新包裝產品后，讓三生花的系列產品獨具東方美學。李寧、安踏、太平鳥等在自己的品牌文化中融入了國潮文化，助力品牌煥發出第二春。鐘薛高在品牌創立之初，就在品牌文化中融入了國潮元素，設計出新穎獨特的產品，而助力品牌迅速出圈。

2）超級IP

除了國潮在營銷中大放光彩外， 品牌通過與超強IP的合作也很容易引起用戶的注意，助力品牌實現傳播。

a 選擇成功的超級IP，進行聯合營銷

在元氣森林與迪士尼這個超級IP合作后，有了萌趣高貴公主氣質的融入，讓品牌煥發出更為童真童趣的品牌內涵，也提高了元氣森林的關注度。 與有知名度的IP合作，可以助力品牌之間實現相互導流與賦能，是一種傳播速度快的營銷模式。

b 自建IP生態系統

借勢IP不如自成IP，讓自己自帶傳播能力。為了讓自身的傳播更具影響力和穿透性，也有品牌選擇自己去打造IP，基于目前移動互聯網的傳播環境，百度通過節目內容、營銷活動等方式打造好運中國、寶藏中國、百度直播、AI辦事處等IP，在不斷沉淀自身IP價值的同時，為品牌構建了龐大的流量系統，讓品牌自帶流量和傳播力。

寫在最后

不可否認，隨著Z世代用戶逐漸走向社會，他們漸漸成為市場的消費主力軍，而品牌推出的年輕化玩法，旨在吸引用戶關注和增加用戶與品牌之間的粘度。而那些深入人心的營銷，恰好得益于品牌對目標人群的精準洞察，以年輕人感興趣的內容去吸引年輕人，在激發用戶情感共鳴的基礎上，實現占領用戶心智的目的。

END

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