當(dāng)今，996壓得白領(lǐng)一族喘不過氣來。早上匆匆忙忙，折騰精致早餐不如多睡五分鐘。午餐和晚餐，吃下伴隨著開會(huì)和ppt的油膩外賣，給身體帶來了沉重的負(fù)擔(dān)。工作越來越忙，隨之而來，是各種亞健康問題頻發(fā)。

與此同時(shí)，90后95后紛紛開啟了養(yǎng)生之道。紅棗枸杞保溫杯的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在的年輕人，紛紛接受了全新的時(shí)尚生活方式—輕食。輕食不只是簡(jiǎn)單的吃草，而是指低脂肪、低熱量、少糖、少鹽且富含高纖維和營(yíng)養(yǎng)的食物。它以低熱量的食材，取代大魚大肉，讓人們重新關(guān)注身體健康。一時(shí)間，輕食的消費(fèi)意識(shí)覺醒，牛油果、雞胸肉等食材備受追捧，眾多健身房、瑜伽館、餐飲機(jī)構(gòu)等都開始布局輕食市場(chǎng)。

輕食主義的輕盈感，釋放了日常的負(fù)擔(dān)，帶來了一種全新輕松的體驗(yàn)。

麥當(dāng)勞也出輕食啦！

美味與低卡兼得，帶領(lǐng)時(shí)尚年輕一族，活出“輕盈感”。口感柔軟而有嚼勁的高纖面包。搭配營(yíng)養(yǎng)均衡又美味的食材，每份夏巴特的總熱量小于400Kcal。低溫慢煮雞胸肉配牛油果夏巴特和原切牛排夏巴特兩種口味，口感層次豐富，醇厚鮮甜。讓人忍不住想搶先嘗試新鮮。

“輕”顏值 “輕”運(yùn)動(dòng) “輕”視覺

此次，麥當(dāng)勞邀請(qǐng)國(guó)民妹妹楊超越作為代顏小仙女，輕松演繹輕營(yíng)銷。“輕”顏值、“輕”運(yùn)動(dòng)、“輕”視覺，全面聚焦打造“輕盈感”。

顏值超能打的國(guó)民妹妹楊超越，形象甜美健康純凈，親和力十足。個(gè)性簡(jiǎn)單，但是不滿足現(xiàn)狀。出道之后，更是不斷地用實(shí)力證明自己，圈粉無數(shù)。正如麥當(dāng)勞全新輕盈夏巴特系列輕食，簡(jiǎn)單，直接，輕輕松松帶來更美味，更輕盈的味覺享受。

代顏小仙女超越妹妹通過tvc為我們生動(dòng)演繹了注重飲食健康人群的真實(shí)日常。熱量太高不能吃， 想要吃熱熱的，但又不想吃不好吃的“草”。遇見夏巴特，就是一場(chǎng)命中注定的相遇。不但好吃又無負(fù)擔(dān)，輕盈到忍不住來了個(gè)夏巴特跳。極簡(jiǎn)的空間造型搭配清新的淡綠，身著純白衣裙的楊超越置身其中，整體給人撲面而來的輕盈感。視頻聚焦日常場(chǎng)景，以短小趣味的形式，刺激用戶對(duì)“輕盈”渴望的需求，引發(fā)用戶對(duì)夏巴特的認(rèn)知和關(guān)注。

平面同樣延續(xù)了輕盈感，也是讓滿滿的綠，來加深對(duì)輕食的記憶，無論是單純食物出現(xiàn)的方式，還是超越手拿食物的呈現(xiàn)，和以往麥當(dāng)勞視覺比，都有了與眾不同的呈現(xiàn)。定格代顏小仙女的輕盈動(dòng)作，搭配美味的夏巴特，釋放青春氣息，活力滿滿。

同時(shí)，麥當(dāng)勞與時(shí)尚雜志ELLE合作發(fā)布，把握用戶的喜好和心理，重新定義了時(shí)尚美食，深入滲透目標(biāo)人群。夏巴特不僅僅是年輕人外在飽腹的需求，更是對(duì)精致生活的內(nèi)在需求。時(shí)尚健康的生活方式，開啟生活輕盈“食”光。這一更貼近年輕人個(gè)性和心理的時(shí)尚美食標(biāo)簽，滿足年輕人追求健康品質(zhì)的生活。

“輕”營(yíng)銷，“動(dòng)”起來

面向時(shí)尚年輕群體的市場(chǎng)，不只是關(guān)注年輕人的生活狀態(tài)，精準(zhǔn)的用戶洞察，滿足個(gè)性、新鮮、品質(zhì)的需求，更是化抽象為具象，通過組合式傳播，聚焦爆點(diǎn)，層層突破卷入用戶，擴(kuò)大營(yíng)銷勢(shì)能。

于是，一個(gè)詞進(jìn)入我們的世界“夏巴特跳”。將“輕”這一抽象的概念轉(zhuǎn)化成具象的動(dòng)作符號(hào)，鏈接吃輕食和運(yùn)動(dòng)健身，讓“輕”可以更自然的玩起來。具象的動(dòng)作符號(hào)“夏巴特跳”，可愛又簡(jiǎn)單的輕盈動(dòng)作，奠定了病毒式傳播的基因，讓人忍不住一跳。這種產(chǎn)品形象化的溝通方式，強(qiáng)調(diào)了品牌對(duì)于用戶的理解，也由此建立起用戶對(duì)品牌的情感認(rèn)同。

同時(shí)，麥當(dāng)勞聯(lián)合Keep推出夏巴特的“輕運(yùn)動(dòng)”，全民一起“動(dòng)”起來。在Keep上上線專屬于夏巴特的“輕運(yùn)動(dòng)”，Keep的健身達(dá)人演繹“夏巴特跳”等輕盈動(dòng)作帶領(lǐng)大家一起動(dòng)起來。一邊吃著夏巴特，一邊做著輕運(yùn)動(dòng)，美味與運(yùn)動(dòng)完美搭配，輕松完成身材的輕盈蛻變。

點(diǎn)擊閱讀原文參與H5互動(dòng)

更深層次，利用keep APP自帶的運(yùn)動(dòng)流量，麥當(dāng)勞在keep站內(nèi)發(fā)起線上400卡瑜伽挑戰(zhàn)賽。先由keep人氣健身達(dá)人發(fā)起挑戰(zhàn)，并且號(hào)召粉絲參與。用專業(yè)達(dá)人帶領(lǐng)大眾，進(jìn)一步深化”輕盈”理念，充分發(fā)揮這一運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的專業(yè)性，更瞄準(zhǔn)關(guān)注運(yùn)動(dòng)的輕食人群，讓傳播效果最大化。

營(yíng)銷亮點(diǎn)與總結(jié)

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)碎片化傳播的時(shí)代，麥當(dāng)勞以“輕”巧妙撬動(dòng)多方資源，形成營(yíng)銷聚合力，鏈接用戶打造全民互動(dòng)。

1、通過代顏人打造品牌認(rèn)知，深度聚焦年輕受眾

以年輕用戶喜愛的國(guó)民超越妹妹作為代顏人，通過多個(gè)形式的廣告演繹產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，覆蓋日常場(chǎng)景，全方位滿足用戶對(duì)“輕盈”生活、輕食主義的需求，開展創(chuàng)意內(nèi)容并進(jìn)行定向傳播。同時(shí)，通過與時(shí)尚雜志ELLE合作發(fā)布，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，從產(chǎn)品上升到時(shí)尚美食的生活方式，建立用戶的情感認(rèn)同。

2、聚焦核心爆點(diǎn)，層層突破卷入用戶

將產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)“輕盈”抽象化的概念轉(zhuǎn)化為具象化，鏈接產(chǎn)品輕食與動(dòng)作健身，并通過keep 運(yùn)動(dòng)健身活動(dòng)等，讓全民參與的裂變式傳播，突破大眾和運(yùn)動(dòng)健身等不同圈層和觸及到不同的消費(fèi)群體，獲得巨大的傳播聲量和影響力。

3、以品牌為核心，實(shí)現(xiàn)品效合一

此次營(yíng)銷，通過創(chuàng)意內(nèi)容、互動(dòng)玩法、傳播策略的系列組合拳，通過“輕”營(yíng)銷輕松巧妙撬動(dòng)用戶和品牌一起“動(dòng)”起來，實(shí)現(xiàn)了品效合一成效，也帶來了營(yíng)銷行業(yè)的新思路。

END

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