提到百年企業，你會聯想到哪些公司？

是94歲的迪士尼，134歲的可口可樂，還是360歲的龜甲萬？

就在兩周前（2月11日），看起來仍在而立之年的日本零食品牌格力高，也迎來了它的99歲生日。

1922年2月11日，格力高在大阪三越百貨開始銷售“Glico”。之后，公司將這一天定為江崎格力高創立紀念日。[1]

格力高旗下最為人熟知的品牌是百奇、百醇、百力滋三兄弟，數不清的口味和形態，讓收集癖們“窮”并快樂著。

百力滋、百奇、百醇

圖片來源：Pinterest@Glico USA

此外，格力高還有一個不容忽視的品牌資產——位于日本大阪的網紅打卡地“道頓堀格力高廣告牌”。

在2014年第六代格力高霓虹廣告牌發布時，關西大學研究生院教授宮本勝浩稱，第六代格力高廣告牌有望每年帶來約291億日元（約17.9億人民幣）的經濟效益。

在《名偵探柯南》中出現的格力高廣告牌

圖片來源：《名偵探柯南》

如果企業有人格的話，那格力高的形象就是廣告牌上一直奔跑著的男人。

“奔跑”的格力高讓我們看到，百年企業除了塑造了經典，還可以有另一種年輕、活力的打開方式。

我們不禁好奇，讓格力高99年基業長青的秘密是什么？在格力高的品牌內核中，變的是什么？不變的又是什么？

01

用一根小餅干征服世界，百奇拿下吉尼斯世界紀錄

說起傳奇小餅干，除了奧利奧，很多人還會想到格力高推出的餅干棒品牌百奇。

這個于1966年以巧克特的名字誕生的餅干，已經面世距今55年。

一代Pocky

圖片來源：Pocky官網

2019年，百奇在全球的銷量高達5億9000萬美元，排名世界第一。因此，吉尼斯世界紀錄將“百奇”認定為2019年全世界最暢銷的“表面覆蓋巧克力的餅干”。

百奇是一根到處散發魅力的小餅干。

百奇在日本儼然已經成為國民零食。一誕生，百奇便很快打入日本年輕人市場，并在首兩年產生了300億日元的銷售額。

如果說雙11是眾多中國商家的狂歡節，那么日本的11月11日則被格力高獨占。1999年格力高申請將每年的11月11日定為“Pocky&Pretz日”，并在大阪的地標性建筑——通天閣舉行紀念日活動。

在日本，百奇無處不在。

除了出現在便利店的貨架上，甚至有些酒吧會將百奇作為下酒零食提供給顧客。

我們熟知的動漫里，也很容易發現百奇的身影。

據二次元百科網站萌娘百科統計，百奇至少在43個動漫作品中出場。

重溫《千與千尋》時，我們會發現，原來小千的汽車座位后躺著一盒Pocky。

Pocky在《千與千尋》中出現

《JOJO的奇妙冒險》里，山本鈴美還向岸邊露伴解鎖了Pocky的新用法。

Pocky在《JOJO的奇妙冒險》中出現

在全球市場上，百奇的影響力也不小。目前，百奇已經在約30個國家銷售。2015年數據顯示，百奇在海外30個國家的年均銷售量達到2億盒，銷量甚至超過了日本國內。

可以說，格力高用一根百奇推開了世界的門。

02

格力高的“零食王國”里，不只有百奇

百奇讓世界認識格力高，但它并不是格力高的全部。

從格力高的官網我們可以看到，格力高旗下衍生出至少32個品牌，覆蓋餅干、冰淇淋、乳品、巧克力等零食品類。

格力高旗下的品牌

圖片來源：Glico官網截圖

格力高是如何打造它的“零食王國”的？讓我們一窺究竟。

1、千變萬化的小零食，逼瘋收集癖

即使是一根小小的餅干，格力高也能給它們賦予不同的“人設”。

“醬在外，是百奇；醬在內，是百醇；沒有醬，是百力滋。”

不同口味的Pocky

圖片來源：Glico

光百奇、百醇、百力滋這三兄弟就推出了無數種產品，簡直是逼瘋收集癖的存在。

其實，格力高的每一款產品都是針對某一群體的，不同的環境和年齡階段的消費者，在格力高產品中，他們都能找到適合自己且滿意的產品。

比如百奇“大人的琥珀”系列，“琥珀”代表著威士忌的顏色，這是一款針對大人的飲酒場景，用于搭配威士忌而打造的百奇餅干。

藍色為“大人的琥珀”，紅色為“女神的紅寶石”

圖片來源：泊Rutto coton攝影

信州巨峰葡萄味、北海道夕張蜜瓜、九州草莓，五郎島金時紅薯......這些都是日本各地有名的特產。

“日本特產”系列的放大版Pocky，就玩了一把地區限定，充分使用由當地環境以及生產者熱情培育出的原料，制成了日本各地獨有的百奇。

百奇地區限定款

圖片來源：WithEating Vol24《啊！又想吃零食了》

格力高2012年推出的豪華版Baton d’or，被稱為“Pocky界中LV”，原材料更高級、包裝更精致的Baton d’or把我們平日常見的百奇變成可以跟高檔甜點一起在百貨商場中同臺競爭的伴手禮，當時一經推出就吸引人們排起了長隊。

Baton d’or新品

圖片來源：Baton d’or官網

隨著在多國設廠，格力高還開啟了國外限定口味的生產之路。

比如在盛產芒果、香蕉等水果的泰國就憑借限定款出圈，很多人甚至會去泰國代購“泰國專供”的格力高。

泰國香蕉、芒果味百奇

圖片來源：淘寶三只羊零食鋪

雖然在百奇的光芒下，百力滋顯得低調許多，甚至被稱為“咸的Pocky”，但是百力滋在多樣化的路上也有自己的思路。

在形態上，百力滋推出了通常版、巨大版、超細版和BABY PRETZ版，甚至還有以法式面包為靈感的螺旋狀。

在口味上，格力高在各個國家因地制宜，把各種菜肴的口味融入百力滋。比如，百力滋將上海蟹味、廣東魚翅味、北京烤鴨味、四川麻辣味當選為世界風味系列中四種代表中國口味，在泰國則是推出了冬陰功口味。

四種中國口味百力滋

圖片來源：Facebook@零食星期八

格力高公司還為餅干注入了浪漫的基因。

比如將粒粒百奇的餅干形狀設計成心型，讓其成為“告白神器”。

日本售賣的心型百奇

吃過菜園小餅的人都知道，在每一袋菜園小餅中，也藏著隨機數量的“愛心”形狀餅干，愛心被認為是好運的象征，每一包都充滿驚喜。在壓力巨大的社會，菜園小餅成了人們生活中的小確幸。

心型菜園小餅是幸運的象征

圖片來源：微博@Glico

我們可以發現，不斷淘汰、不斷推新是格力高保持永遠年輕的秘訣之一。

日本紀錄片《零食王國的熱銷品牌》中記錄了格力高“零食開發人”小林正典及其團隊的日常工作和心得，他曾將滯銷的老牌產品煥新，使其一躍突破50億銷售額。紀錄片中提到：“小林正典在不斷開發‘新流派’產品。”

“新流派”這個常常被用在藝術中的詞匯，用在格力高的研發上很是巧妙。

對于格力高而言，做零食也像是做藝術，格力高希望不斷地給消費者帶來驚喜感。

符合極簡主義美學的Pocky the Gift

圖片來源：DENTSU INC

正因此，格力高讓零食變得更有附加值，甚至有很多網友表示理想是“做一名格力高零食收藏家”“吃遍全球的百奇“。

2、獨具創意的營銷方式，做不一樣的煙火

格力高在營銷方面擁有的獨特見解，讓其成為“不一樣的煙火”。

我們不知道的是，格力高居然是個做玩具的！

格力高創始人江崎利一曾說過：孩子們不斷探索新游戲和玩具的樣子，對他們的教育也好，性格養成也好，都有著重大的意義。所以，要讓營養糖果來補充孩子們的身體能量，讓有意義的玩具陪伴他們快樂成長。[1]

從1922年開始，格力高以“提供有見解、有主張的玩具”為目標自主研發玩具，還設立了專門負責玩具的部門，迄今為止已經開發出2萬多種，約55億個玩具。[1]

1953~1957年推出的迷你版“憧憬的世界”

圖片來源：glico微信公眾號

1997年，格力高還策劃了 “辦公室零食銷售模式”，并在2002年全面發展為自成體系“Office Glico”項目。2011年，靠著Office Glico這項服務，格力高公司一年的總營業額增加了50億日元。

Office Glico操作其實很簡單，在抽屜樣式的貨柜中塞滿餅干巧克力等零食，任何商品都標價100日元，消費者自覺把錢投入貨柜上的青蛙存錢筒里，格力高工作人員會在下一次補貨時把錢收走。

Office Glico

圖片來源：glico官網

后來，格力高還升級服務，提供免費租用的省電小冰箱，冰箱里的商品也是100日元。現在全日本有超過13萬臺Office Glico貨柜，還售賣口罩等小物件。

此外，格力高還是個“編程老師”。消費者只要按照規則排列Pockies，就可以輕松地學習編程的基本思想，寓教于樂的“GLICODE”還進入了日本小學低年級開設的編程課程。

GLICODE

圖片來源：glico官網

從格力高專門為粉絲建的網站with glico上，我們也可以感受到格力高的熱情。

with glico網站截圖

圖片來源：with glico官網

“有趣的靈魂萬里挑一”，在千篇一律的營銷方式對消費者失去吸引力時，格力高的這些“神操作”讓人看到了滿滿的誠意。

03

跑了80多年的“跑男”，曾用1年時間研發餅干......格力高不變的是什么？

美國管理大師Noel Tichy曾提出“企業DNA”的說法，他認為正是遺傳基因，決定了企業的基本穩定形態、發展乃至變異的種種特征。

我們知道，讓企業長青的最重要因素之一就是傳承，它傳的不是家族繼承者的DNA，而是企業的DNA。

那么，不管時代和潮流如何變化，格力高不變的企業DNA是什么？

1、 “跑男”已經在大阪奔跑了80多年

Glico創始人江崎利一先生在18歲那年從父親手中繼承藥材事業時，“做一番有益于社會的事業”就成了他的心愿，后來更是成為格力高的品牌原則。

1919年，江崎利一發現牡蠣煮出來的湯里面含有糖原，他決定將這種營養糖原利用起來，幫助孩子們健康成長，于是在1921年做出營養糖果“Glico”，名字取自“glycogen”糖原。

格力高初代產品既不是百力滋，也不是百奇，而是營養糖果

圖片來源：glico官方微信公眾號

某一天，江崎利一在神社門口偶然看到運動的孩子們舉起雙手沖過終點的樣子，將其視為健康的標志，這為后來格力高將“跑男”作為品牌形象埋下了伏筆。

“跑男”這個形象在1935年真正成名。當時，為了鼓舞處在經濟恐慌下的日本人民，格力高建了一座霓虹塔，并在塔頂設置初代格力高跑男廣告牌。

初代跑男廣告牌建造高度達33米，商標和格力高文字能夠變換6種顏色效果，在還是黑白電視的年代，一下子出圈成為大阪地標之一。

時至今日，這個巨大的廣告牌歷經多次版本更新，已經是第六代了。第六代新廣告牌首次采用了14萬3976個節能LED燈，背景畫面還會變化呈現日本和世界著名景點。日本關西大學教授宮本勝浩表示新一代格力高廣告牌一年能帶來291億日元的經濟效益。

從左往右依次為歷代廣告牌

圖片來源：Facebook@kenshinjapan

其實不管“跑男”面貌如何變化，它代表的就是格力高創始人當年看到奔跑的孩子們時的初心：為消費者提供健康的零食。

2、“Share happiness”的品牌價值觀

2010年前后，Glico根據基礎款紅色百奇包裝為中心梳理了產品線，并正式用語言固化了百奇的核心價值觀“Share happiness” 。[2]

百奇演變史

圖片來源：glico官網

《梁寧 · 產品思維30講》中提到，一件產品能不能被客戶長期使用，就看它是否為客戶提供了長時間的確定性，這種確定不是體驗一成不變，而是確定它一定能給自己帶來好的體驗。

雖然“Share happiness”只是百奇這一個子品牌的核心價值觀，但很好地概括了格力高整個品牌精神“創造、享受、歡欣雀躍”的外在體現。

不管是搭pocky塔挑戰，還是收集百奇包裝盒，抑或是分享心形菜園小餅，我們都能從享用格力高的過程中，感受到分享的快樂。

Pocky塔挑戰

圖片來源：YouTube@BilliFamTV

在廣告中，格力高也一直在延續元氣滿滿的形象。

我們熟知的新垣結衣就是在2006年的Pocky廣告中，憑借燦爛的Gakki Smile走紅。

Gakki Smile

圖片來源：Pocky廣告

smile.Glico是格力高從2013年開始延續多年的廣告主題，用具象化的微笑來體現“分享快樂”。

妻夫木聰就曾拍過《你笑之時，世界會改變》的smile.Glico系列廣告，告訴大家不只是感到幸福時才能微笑，微笑的意義還在于把美好傳遞給他人。

妻夫木聰的smile.Glico廣告

圖片來源：廣告截圖

2018年，根據全球平均壽命增長到71.8歲這一主題，格力高挑選0-71歲的72名女演員拍攝了一部廣告片，每人負責一秒，演繹一個普通日本女性的一生。通過溫馨的廣告，格力高向我們傳遞“在格力高的陪伴下，我們始終擁有健康與幸福。”的希冀。

72名女演員拍攝的《71.8 Seconds LIFE》

圖片來源：廣告截圖

2019年的smile.Glico則邀請綾瀨遙出演，教大家鍛煉笑臉肌肉，展示最美的微笑。

綾瀨遙的smile.Glico廣告

圖片來源：廣告截圖

3、一年研發一款零食，逼“瘋”研發人員

對格力高的“職人”們來說，做零食的過程既快樂，又是一場苦行僧式的修行。

在格力高，研發就是反復地“追問”，即便是研發一款小零食，也會經歷各種失敗、打回、重做，有些甚至要3-4年才能從想法到擺上貨架。

在紀錄片中，小林正典聽完下屬“妹川”的匯報后一針見血地指出：你的商品概念已經明晰，新穎之處卻仍顯單薄。隨后，小林正典循序漸進地向妹川拋出疑問，引導她抓住問題的關鍵，但并沒有告訴她答案。

一個月后，妹川的報告仍不理想，當再次被犀利的問題難倒時，她的心態直接崩了。

小林正典

圖片來源：紀錄片截圖

小林正典認為“差不多就行了”是不行的，應該經常反思“沒有了嗎？”“還有沒有更好的？”

在開發巧克力時，即便是最終提出了不錯的方案，小林正典也會要求研發人員重新回到最初的想法，重新以故事的形式，梳理一遍產品的邏輯。

在《啊！又想吃零食了》一書中，小林正典舉了格力高的LIBERA牛奶巧克力的例子，這款巧克力含有難消化性糊精，可以抑制脂肪和糖的吸收。

但是糊精用量過多會導致口感變差。因此從企劃到商品化，團隊花了兩年左右的時間來權衡。[3]

Libera巧克力

圖片來源：glico官網

小林正典的嚴格，是格力高“職人”們職業精神的縮影，因為他當初也是這么經歷的。在剛進入開發部門時，針對下酒小零食的開發，小林正典每天絞盡腦汁要想100多個方案，卻頻頻被否定，身心俱疲。

從創始人做健康零食的初心，到“分享快樂”的價值觀，再到不斷創新的激情。格力高讓人肅然起敬的，是一代又一代的職人們從內到外對“格力高”這個品牌的敬畏心。

格力高的品牌使命

圖片來源：glico官網

04

結語

日本經濟大學研究生院院長后藤俊夫曾分享：“截止到2014年，整個日本有260萬家企業，百年企業有25321家。”[4]

超過百年的長壽企業

圖片來源：后藤俊夫

為什么日本長壽企業如此多呢？后藤俊夫總結了6大微觀要素：長期視角、等身高經營、強化核心能力、重視利益相關者、風險管理和強烈的傳承意志。

回顧即將加入日本百年企業陣營的格力高發展史，格力高每一步都很穩：

“做一番有益于社會的事業”的初心

不盲目跟從，反復權衡的研發理念

一心做好美味、營養的零食

與消費者、員工一起成長

......

END

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