12月17日，“嫦娥五號”攜帶月球樣品順利返航的消息在社交網絡不脛而走。

近年來，在科技發展的推動下，數字化經濟時代悄然來臨，數字化營銷隨之也成為行業“剛需”，尤其疫情催化下。

隨著移動互聯網的普及和發展，人們接受信息的渠道越來越多樣，消費者也不再單方面接受廣告信息。因此，企業紛紛進行數字化營銷轉型，結合新時代營銷傳播策略和打法，在數字化營銷時代構建自己的核心內容。

不過，如今數字化營銷市場節奏開始呈現出千變萬化的新形勢，企業要突破增長壁壘，在大變局中把握營銷先機，勢必要開始探尋新出路。

重重困境撲面而來

品牌紛紛投身數字化營銷找尋出路 數字經濟時代，營銷環境不斷迭代。當前以5G、人工智能、工業互聯網、大數據等為代表的新一代信息技術蓬勃發展，數字技術與實體經濟深度融合，經濟發展的數字化、網絡化、智能化特征明顯，并在加速重構經濟發展模式。

消費者認知結構以及消費行為也在瞬息萬變。突如其來的新冠疫情加速了互聯網產業的發展，也帶動了人們生活方式的改變，電商、短視頻、直播、自媒體、游戲等大量占據人們時間，流量結構被再次重構。
在這樣的背景下，傳統營銷方式已無法適應多變的市場環境和消費者需求，如何通過5G、人工智能、大數據、IoT以及IT技術等來實現營銷升級甚至商業創新，是擺在每一個品牌面前的重要課題。

得數字用戶資產者得天下，從智能用戶運營開始，數據驅動精益成長，打破增長瓶頸實現營銷與商業模式轉型，提升企業核心競爭能力，“數字化營銷轉型”成為品牌發展一個探索和領航的突破口。于是，無一例外地，品牌主們紛紛投身數字化營銷轉型浪潮之中。
以華為為例。華為投身數字化營銷的利器是在消費者的體驗上。華為重視并始終以用戶體驗為初心，致力打造“惟有品質”的營銷服務，并圍繞消費者、產品、體驗、服務四大方面進行不斷創新。
根據《2020艾瑞終端用戶價值研究報告》，在華為智能終端用戶中，約有15.1%為公務員或政府人員。而《2020中國智能終端市場半年洞察報告》顯示，有22.4%的華為用戶是來自蘋果的換機用戶，關注科技、可穿戴設備、潮牌和電玩等領域的消費者，是華為主流的用戶群體，也是年輕化的新銳創新力量。
產品創新催生媒介創意的迭代，折疊屏手機推動手機的單屏廣告，向折疊屏全屏廣告的展示，在信息曝光和用戶溝通上都更加多元。

產品創新也催生新的智能媒介，如傳統眼鏡與華為技術結合，跨界打造如GENTLE MONSTER智能眼鏡。

在體驗創新方面，華為全力打造AR虛實營銷，華為AR Engine增強現實商業應用平臺將AR開發者與品牌主鏈接起來，帶來更大的AR創新空間。同時，華為也開發了如河圖AR導航和未見兩款AR應用級產品，讓用戶隨時隨地體驗AR帶來的全新數字世界。
在營銷場景中，通過華為智慧生態的觸達能力，可實現語音喚醒、全局搜索、智能推薦等眾多入口讓品牌與用戶建立良好、便捷的連接。目前華為AR營銷已在奢侈品、汽車、商超、零售和文旅5大垂直領域開展了落地合作，如和敦煌研究院合作，打造敦煌莫高窟AR大型數字化世界，讓文化真正“活”起來，顛覆了傳統觀景體驗。

服務的創新，讓營銷實現更高的轉化。在媒介角度，營銷已從單純的媒介曝光，向鎖屏雜志、主題、日歷等與用戶深度溝通的方面演進。在產品角度，深入到品牌產品底層，做智慧車載系統和全場景互聯，貫穿用戶使用產品到營銷追蹤的整個鏈路。在經營角度，快應用和服務號推動營銷的高效轉化，快應用不僅能通過廣告被用戶直接喚醒，還是與消費者溝通的重要陣地，有助實現高效轉化。

可以看到，在多變的數字經濟時代，營銷環境不斷迭代，消費者的認知結構及消費行為瞬息萬變，但為用戶創造價值的商業本質不變，當前依靠傳統營銷手段難以維持高增長，只有實現業務數據化，數據資產化才能真正提升數字用戶資產價值，重構企業競爭力。

競爭加劇數字營銷思維轉變

領先品牌開始了全鏈路探索
隨著數字化程度的深入，廣告對消費者的影響周期已經越來越短了。品牌想要“所見即所購”，但在面對數字化營銷升級時總會遇到各種難題，媒體環境碎片化、信息繁多追溯困難、消費者行為邏輯復雜、決策流程不清晰，這些都成為了品牌營銷的挑戰。這些難題帶來的是高昂的獲客成本和低效的廣告轉化，營銷突破口直指全鏈路和全場景。
企業開始意識到，如今的消費者變得更加理性，品牌占據消費者的心智不再是最終目標，驅動消費者的行為才是數字化營銷最該帶來的優勢。從點擊觸發到購買轉化，全鏈路的重要性被提到了數字化營銷的核心地位，更短的鏈路意味著更高效的轉化，尤其是后鏈路用戶的購買行為和留存行為。
新常態下的需求帶來了變化，對品牌而言，新的營銷價值觀已經出現。在這場互聯網的加時賽中，不少領先品牌已經開始了創新的步伐。而在今年的眾多熱門營銷案例中，蒙牛純甄美粒小蠻腰給品牌提供了一個典型的參照樣本。
蒙牛純甄美粒小蠻腰與《創造營2020》的合作，充分整合了騰訊全域資源，包括內容IP、朋友圈廣告、小程序、微信直播、QQ音樂、DOKI粉絲社群、京東、永輝超市，找到更多的營銷觸點，帶來線上線下多重曝光與轉化。在這一條“關注-喜歡-轉化”的全鏈路上，在每一個決策點影響消費者，串聯并縮短購買路徑，最終高效完成轉化，實現了“內容+帶貨”這一營銷閉環。

如果說蒙牛純甄美粒小蠻腰是品牌對平臺全域資源的高效整合，還有一些品牌在數字化營銷的過程中更清晰地看到廣告轉化的效果。
比如在今年疫情期間，零售門店客流銳減，在傳統線下營銷方式失靈的情況下，沃爾瑪通過騰訊廣告的助力，精準定位圈層人群，通過線上進行商品廣告曝光，最終有效觸達了超過7000萬的海量人群。

這個案例讓我們看到了數字化營銷顛覆傳統營銷的魅力，尤其是針對全鏈路營銷，沃爾瑪通過歸因分析，核算到店成本，在投放的過程中不斷優化，以非常低的成本引流到店，在疫情期間拉動增長。

沃爾瑪探索出了一條穩定的投放模式，同時也說明全鏈路的靈活性對每個行業的每個品牌都不盡相同。不僅是零售行業，全鏈路營銷對各行各業的適應性也大大增長。而借助那些平臺資源豐富、產品結構多樣、營銷生態龐大的廣告服務營銷平臺，品牌在全鏈路數字化營銷過程中將可以創造出更多的營銷玩法。

品牌如何跟上步伐

提出全鏈路尖端解決方案？
在這個大變革、大機遇、大挑戰的時代潮頭，每一個品牌主都不得不去思考，如何才能更好地理解未來的商業和營銷邏輯，如何才能在數字經濟新時代的市場競爭中持續保持優勢。
1. 消費者運營是關鍵因素
品牌數字化營銷歸根到底是“人貨場的匹配與重構”。
過往傳統品牌的商業鏈路，大多都是先生產出商品，再通過渠道鋪貨、搶占貨架等方式去觸達消費者、用大規模的廣告、促銷等方式去引導消費者購買。過去由于缺乏詳細的消費者行為數據，這種被動的“貨找人”的方式也是無奈之舉。

但如今大數據時代，一切都有據可循，品牌的數字化營銷，需要以數據為基礎，弄清楚“靈魂三問”：品牌的核心目標消費者是誰？用什么樣的貨品滿足該部分消費者的需求？再用什么樣的場來激活該部分貨品與消費者的完美匹配？
顯而易見，“人找貨”的C2M方式充分考慮到消費者的需求，定制產品，再用精準營銷來促成購買行為，整個鏈路效率更高。與此同時圍繞人貨場假設增長引擎，更有助于品牌識別核心戰場，診斷品牌增長現狀并測算出未來品牌的增長潛力。因此，消費者的運營是整個數字化營銷中最為關鍵的因素。
2. 人群資產是數字化平臺最核心數據
數字化營銷方面，大多數品牌的經營訴求在于銷量、利潤、品牌力等因素，如何與數字化平臺的人、貨、場策略結合，是最終實現“全鏈路品牌營銷數字化”的重中之重。
人群資產是數字化平臺最核心的數據，通過各種大促和營銷IP幫助品牌提升銷量、累計消費者數據；

而品牌新品與營銷方案既能改善自身利潤與品牌力，又能幫助平臺建立其最關注的消費者心智。品牌與平臺相輔相成，共同促進，雙方聯合的策略互相匹配不失為數字化營銷的高效率方法，值得目前形勢下品牌借鑒。
總之，數字化營銷是個很大的話題，說到底是先從數字化消費者資產開始，然后根據數字完成貨與場的匹配。

END

━━━━