2020年，后疫情時代，廣告業的生存環境已經被重塑。在碎片化、多極化的媒體傳播語境中，在升級和降級的多維市場中，在線上、線下的博弈融合中，老牌廣告公司的經營模式經歷著自我國廣告業恢復以來最嚴峻的挑戰。這一年，很多廣告公司經歷了業績下滑、公司裁員等窘境，廣告業正在經歷裂變。尤其是對于老牌廣告公司來說，已經毫無退路。廣告人肩扛創意的武器，正在進行新的升級和再造。

洞悉營銷賽道新規則

2019年，中國廣告業經營額8674億元，維持了近五年來第二高位增長，當年我國國民生產總值99.1萬億元，廣告業所占的份額只有0.88%，還不足1%的比例。但是廣告業觸角最豐富，也最能反映國民經濟所有行業的興衰進退。

“2020年客戶發生了顛覆性的改變，廣告業發生了顛覆性的改變。中國廣告業遭受了重創。”上海唐神廣告傳播有限公司董事長沈剛在和我們談及這特殊一年的變化時，一連用了多次“顛覆”這個詞。最近這兩年，我們總是會談到廣告業正在發生革命性的變化，但是這種變革還稱不上疾風驟雨。2020年的疫情，像是按了一個暫停鍵，一下子讓很多行業體會到了冬天的寒冷。

2020年，消費出現“新常態”。多元化需求、個性化群體、理念化產品一起涌現，只有打破常規、化整為零、以內容為王來應對市場，廣告公司才能在品牌的廣告代理商名單中站穩腳跟。

品牌方以效果營銷為主導的營銷模式，將在2021年得以延續。廣告公司需要破解營銷賽道新規則、新玩法。

疫情期間，人們只能在家里，不能出門消費。首先是客戶總體削減了營銷費用，其次是效果營銷在營銷費用中占到了絕對的主導。沈剛為我們舉了一個例子來說明這一變化，比如，以前客戶有100元的營銷預算，50元用來做品牌營銷，50元做效果營銷。但是在疫情的影響下，很多大客戶可能只會拿20-30元做傳統的投放，其他的70-80元做效果營銷。更極端的，可能100元全部做效果營銷了。未來客戶的營銷預算也許會回流，但再也回不到50%這個比例了，未來客戶用作品牌投放的預算能回到30%，就已經是很樂觀的了。

“2020年廣告公司蠻辛苦的，我不知道未來會怎么看這一年的廣告業，老牌廣告公司的商業邏輯被顛覆了，很多公司并不能一下子就在這個急速車道轉彎。”沈剛說。

用內容整合渠道，為客戶提供聚合服務

這一年，直播行業可謂風風火火，上至70歲的老年人，下至頑童，幾乎所有的年齡層都已經被直播擊穿。那么老牌廣告公司是如何看待直播的呢？

融合，是唐神的做法。唐神現在依然保持收月費的模式，其商業邏輯是為客戶提供內容和渠道服務，面對客戶在直銷方面的需求，唐神的應對自有一套。它仍然堅守創意為主業，但是把效果營銷融入到日常的客戶服務中。2020年，客戶大量投放信息流廣告，做社群營銷，做社區團購。唐神面對這種改變，也必須要為客戶提供效果營銷方面的服務，比如為客戶建立幾十個社群，幫助客戶提升營銷效果。

廣告市場的蛋糕正在被更多MCN公司蠶食。從2020年客戶的營銷預算來看，現在客戶花在信息流上的費用已經占了最大的比重。從前這塊業務很少被廣告公司重視，廣告公司都把這些業務外包，現在面對這種轉變，廣告公司需要應時而動。

沈剛堅信，廣告公司競爭力的內核還是創意和內容，這對客戶仍然有價值。老牌廣告公司的價值并不會被抹殺。MCN機構的盈利模式，一是根據提供的KOL資源收取相應的費用，二是根據商品銷量跟客戶分成，考量的是轉化KPI，其實是在扮演渠道的功能。對于廣告公司來說，既可以和MCN機構保持合作關系，也可以自建MCN團隊，探索其盈利模式。

通過內容整合渠道，為客戶提供聚合服務，是沈剛在營銷新賽道上的戰略。

2020年唐神依然保持了盈利，也正是因為公司從來不敢在市場面前懈怠，一直在轉型，才能在急速變化的當下，依然能保持業績。沈剛直言，包括唐神在內的很多老牌廣告公司，在面臨這樣顛覆性的轉變時，都會去尋找可以轉型的方向。唐神的轉型并不是這兩年才開始的。“公司一直在轉型，比如我們之前是把社交和電商的服務放在創意部門，現在我們把這部分的服務獨立出來，給客戶提供專項服務。我們一直在跟著大勢做轉型，這也是必須要做的事情。”沈剛說。

回歸初心，一切皆有可能

“老老實實回歸初心，把以創意為主的本業做好，把內容做好。充分掌握目前傳播環境的轉變，研究不同社交平臺，制作出用戶喜歡的內容，這是目前我們要做的。”沈剛說。客戶現在做的傳播比較垂直，預算也在減少，它們更多是希望通過一個IP，做一個360度社交傳播。沈剛認為，廣告公司雖然不是MCN機構，但也要了解MCN的做法，在自媒體上多花工夫，建立自己的自媒體庫。關注內容生產者，比如一些大IP和好的原創內容生產者，他們可以和廣告公司形成合力，為客戶提供服務。

沈剛認為，老牌廣告公司提供給客戶的品牌服務，有難以替代的價值。同時也要與時俱進，利用線上線下多媒體矩陣，為客戶提供品牌和效果營銷的多維服務。過去的幾年，唐神逐步建立起了一套工具和系統，可以幫助客戶完成從品牌宣傳到銷售效果的全營銷閉環鏈路。

“國家提出了內循環的大戰略，掌握這樣節奏的客戶，在未來幾年是有機會的。”沈剛認為，在這些客戶里，一定有唐神的機會。2020年第四季度，唐神參加了很多客戶的比稿，就比稿結果來看，老牌廣告公司的市場并沒有那么差。

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