見過有人專門去拍網紅墻的，但你見過有人旅游特意去拍一個廣告牌的嗎？

你平時吃的百奇 Pocky、百力滋、百醇，都來自一個叫格力高的食品集團。

他們在日本大阪道頓掘有一塊很出名的廣告牌：一個奔跑的男人。

不僅經常在動漫中“露臉”刷存在感，如果你在小紅書、旅游網站上搜索“大阪旅游”，還會發現很多攻略都會這塊廣告牌列為“必打卡景點”，每年吸引成千上萬的游客前來拍照留念。

品牌想要擴大知名度，讓消費者在關鍵時刻“想起你”，投放環節是必不可少的一步。格力高這個廣告牌，每個月光是電費就要耗掉 16 萬日元（約 9600+ 元人民幣），還沒算其他費用。

但 2014 年的時候，關西大學教授「宮本勝浩」就發表研究稱：

新一代格力高廣告牌一年能帶來 291 億日元（約 17.5 億人民幣）的經濟效益，周邊商店街的消費能增加 76 億日元，附近知名百貨大丸心齋橋店與高島屋大阪店的消費也能增長 20 億日元。格力高相關產品的銷量將會增加 39 億日元（約 2.3 億人民幣）。

也就是說，這塊的廣告牌不僅引來無數游客“同框合照”，居然還能賺錢…比起其他品牌大筆資金砸下去都見不到半點水花的廣告，格力高這筆投放簡直劃算。

到底是發生了什么事？

1

一個大創意用了 85 年

現代社會瞬息萬變，市場營銷為了抓住消費者的眼球，總是變著花樣迎合消費者。

但高手過招，從來都不是毫無章法地左打一拳，右打一拳。抓住一個核心大創意，就能以不變應萬變。

格力高這個“奔跑的小人“，到目前為止已經跑了 85 年。

第一代的奔跑小人登場是在 1935 年，當時格力高建了一座霓虹塔，長這樣：

△ 第一代廣告牌，1935 年啟用

到目前為止，奔跑小人已經更新到第 6 代：

△ 第二代廣告牌，1955 年啟用

△ 第三代廣告牌，1963 年啟用

△ 第四代廣告牌，1972 年啟用

△ 第五代廣告牌，2000 年啟用

每一次的更新都在奔跑姿勢的基礎上，優化小人的線條、服裝和背景，以跟上時代的審美。

至于為什么是“奔跑的小人”，而不是游泳、籃球等運動，品牌也給出過解釋：

格力高最早賣的是焦糖糖果。這種糖果每一顆的熱量是 15.4 千卡，以一個身高 165 cm，體重 55 kg的人在 1 分鐘內跑過 160 米可燃燒 8.21 千卡計算，在 1.88 分鐘后應可跑過 300 米并燃燒 15.4 千卡。因此，也有人稱他為“300 米跑者”。

在阿慕看來，品牌是為了減輕焦糖糖果由于高熱量給消費者帶來的心理負擔，所以通過奔跑小人把品牌與運動、健康、陽光等關鍵詞緊密關聯，扭轉產品的負面印象。

同時，跑步是一項大眾化的運動，不受年齡、場地的限制，認同感和接受度會更高。

也許格力高也沒想到，把這件事堅持了 85 年后，“奔跑的小人”已經成為品牌最有力的視覺錘。

2

大創意不變，但細節從不偷懶

找到一個大創意，就能一勞永逸嗎？當然不是。

喜新厭舊是消費者永遠改不掉的尿性。基于大創意的思維下，做無限創意的延伸，既可以保持記憶點，也能給消費者提供新鮮感。

1、平面創意已定，那就在硬件設備上追求創新：

在第二代的時候，霓虹塔下設置一個小舞臺，讓鱷魚頭的人偶彈鋼琴表演爵士樂；

第三代又變成了會噴水的霓虹塔，噴出的水在霓虹燈的映射下，形成彩虹；

到了第五代廣告牌，背景燈還會根據早中午晚的不同時間段進行顏色的變化，象征小人跑了一天；

第六代廣告牌連“跑了一天”也不滿足了，直接把世界景點都搬上去輪流變換背景，這是要跑遍全世界的節奏…

△ 圖源：DIGJAPAN!

2、格力高這個奔跑的小人，還是一個追熱點的好手：

雖然一般來說“十幾年才能換一次衣服”，但跑者也會在某些特別的時刻，變裝登場，例如 2002 年穿著世界杯的運動裝、2003 年棒球隊阪神虎的隊服、2007 年國際田聯大獎賽的日本隊隊服等等。

在第五代廣告牌撤下，第六代還沒換上的時候，找來日本女星綾瀨遙進行“代跑”，也是驚艷了不少人。

△ 圖源：@潘潘貓

每一次更新或換代，都是一次話題事件，引發觀眾對新一代奔跑小人的無限期待，也激起了大眾的“收集癖”和打卡欲望。

3

形象極具識別度，傳播成本低

檢驗一個 logo 或商標是否能夠成為有力的視覺錘，其中一個很重要的條件是：能否用一句話，向第三方描述清楚。

如果滿足，就能極大程度地提高傳播效率，例如“蘋果”和“麥當勞”：

一個你看不懂或不能簡單解釋清楚的圖形，難以形成深刻而具象的印象，當然你也不會向別人介紹。

在 2003 年，格力高廣告牌就被認定為大阪的地標景觀。

因為它極具識別度，傳播成本低，對城市來說可以擴散旅游宣傳效應，品牌也在國際化道路上占了先機。

寫在最后

我們常常認為，一塊廣告牌就是品牌投放的一個載體，作為創意的配角，用來輔助營銷活動的信息傳播。

但其實把眼光放遠一點，一塊廣告牌也可以是創意的主角。用好了，這筆投放就不僅是一項支出，還很可能創造值回票價的品牌增益。

推 薦 閱 讀

△ 品牌玩起“自黑”，真是好戲連臺

△ 24 歲的哈根達斯，為何被年輕人拋棄？

END

━━━━