有趣的靈魂，才更加有滋有味。

這是贊嘆品牌家的第 424 次推送

有人說，世界上最漫長的3分鐘

莫過于給泡面沖完開水之后

等待過程的3分鐘

煎熬…

然而泡面番的出現，拯救了世界。

泡面番，就是一集時間很短的動畫，

通常在三分鐘到六分鐘左右不等，

相當于泡一杯方便面的時間，

等你把泡面泡好了， 動畫也完了。

雖說一開始，

這只是動漫愛好者對于超短動畫的戲稱，

但有一家企業，卻把泡面番變成了現實。

這一家企業，叫做日清。

了解日清的朋友，一定對它的豐功偉績毫不陌生，

“世界的第一包泡面”、

“影響世界飲食的日本食品”、

“每年銷量55億份”…

然而這一切，用來囊括日清，是遠遠不夠的。

日清賣的是方便面，

更是文化創意。

泡面番

還是日清的香

打開日清官網首頁，

你才會知道，

什么是真正的泡面番。

▲ 日清《泡面的誕生章》

二戰后的日本受戰敗影響經濟衰退，

國民飲食條件也變得惡劣。

價格便宜、

卡路里含量較高中式面條開始受到人們的喜愛。

1957年的一個冬夜，

安藤百福經過一家拉面攤，

看到穿著簡陋的人群頂著寒風排長隊，

為吃一碗拉面竟然能這樣不辭辛苦，

不由使他產生極大興趣。

安藤百福以美味、易保存、

制作過程簡單、價格低廉、安全為目標，

開始進行研究。

在將近一年的時間里在家反復嘗試，

平均一天只睡四個小時，

最終成功發明出了世界上第一款方便面“雞湯拉面”。

這款“雞湯拉面”當時僅售35日元，

和一般中式拉面店價格相當。

然而其快速便利的食用方式，

大大迎合了日本從戰敗國家，

向現代化經濟強國轉變時期人們的工作生產需求。

一時之間，

這一“方便即食”的新食品在工作的單身漢、

老年人、哺乳期的母親等人群中廣泛流行，

被譽為“二十世紀最偉大的發明之一”。

這支動畫片制作于2018年。

日清以創業60周年為契機，

邀請漫畫家岡崎能士，

回顧了日清創始人安藤百福

開發袋裝方便面“雞湯拉面”的經過。

整個動畫短片視覺效果炸裂，

節奏緊湊劇情引人入勝，

讓人忍不住感嘆：

泡面番，還是日清的香。

然而日清的泡面番，可不只是動畫而已。

無論是電影的、動畫的、還是熱門動畫結合的，

對于日清而言，那都是手到擒來。

然而賣方便面的日清，

怎么就在“泡面番”的路上越走越遠呢？

因為拍短片的好處，實在是太多了。

品牌那么多

想要你只愛“我”

有人說，

在一般的泡面廣告，

都在努力展示自己的產品湯汁有多濃厚、

面條有多勁道、

牛肉粒有多大顆的時候，

日清卻在努力告訴消費者，

它的代言人有多美，

廣告有多深井冰…

它為什么要這么做？

還不是為了讓你只“愛上”它。

對于如今的大眾而言，

選擇方便面的理由已經越來越少。

外賣不香嗎？

老媽老爸做的飯不營養嗎？

為什么要去買方便面來吃？

從表面上看，

如今大家買方便面，

無非是饞那一口口感。

然而好吃的方便面那么多，憑什么讓大家選擇你？

這個時候，精彩的廣告短片就變得重要起來。

可以說，

在一定程度上，

日清通過精彩的廣告短片，

做到了讓大家時時提起，時時想起。

1 制造話題，提升“出鏡”頻率

除開最基本的傳遞產品信息的功能，

日清的廣告非常擅長通過創意廣告的拍攝制造話題，

提升自身在大眾視野的“出鏡”頻率。

此前日清邀請橋本環奈拍攝的日清開杯樂

（中文名：合味道）杯面廣告，

就很是引發了一波大眾的關注與討論。

▲ 橋本環奈日清“開杯樂”杯面廣告

據說，

橋本環奈為了拍攝這一則廣告，

總共NG了600次。

光是這拍攝過程本身，就足以引發大眾的討論。

更不要提“驚人的巧合”類視頻本自身所帶有的極高的關注度。

此前，

就有博主在YouTube上更新名為

#Dude Perfect#的類似視頻，

并以2000萬美元的年收入，

位居福布斯2019YouTube網紅收入榜第二位。

而在節目內容與拍攝過程

都自帶極高的關注度的同時，

日清也非常懂得如何按動大眾心中的傳播按鈕。

他們不僅放出了廣告，

還放出了廣告的制作過程。

整個廣告，從拍攝到成片的完整展現，

不僅體現出了日清死磕細節的專業精神，

也把小小廣告，變成了一場引發廣泛、

持續討論的營銷事件。

這個廣告甚至從日本本土火到了中國。

此前甚至登上了微博熱搜，在微博上引發了廣泛地討論。

2 花式蹭熱點，全方位收割注意力。

除了自造熱點，

有什么比蹭熱點來得輕松愉快？

日清在蹭熱點上，就是一把好手。

動漫游戲、熱門電影電視劇…

各種大熱IP可謂信手拈來。

2011年，

日清就曾經聯合不少經典科幻形象，

推出BOIL JAPAN系列廣告。

其中，高達提著開水壺準備沖泡面場景帶來反差萌，

讓人忍俊不禁。

2016年末，

日清趁著最終幻想15發售，

仿照原廣告制作的山寨版泡面廣告，

更是創意又調皮。

2018年動畫《進擊的巨人》爆火以后，

日清推出的搞笑合作短篇動畫，

更是將劇情進行了魔改，

結合原作“切后頸”的情節，

把巨人的后頸肉都拿來“下飯”了，真是好笑又有梗。

▲ 日清X《進擊的巨人》魔性廣告《進擊的迷肉》

更不要提日清和海賊王合作推出的系列廣告，

更是已經成為經典。

▲ 日清《海賊王》系列廣告最終回

「HUNGRY DAYS 頂上騎馬戰篇」截圖

通過360度收割你的注意力，

日清讓你的眼睛你只能有它，

不留下一丟丟剩余目光，散落在它處。

這樣做的好處十分明顯，

待到嘴饞想吃方便面時，

首先想起的，自然就是它了。

要的就是差異化

要的就是記憶錨點

當然，好的廣告，其功能不只是刷屏而已。

打造差異化品牌人設，設置記憶錨點，

更是重中之重。

日清就不僅非常擅長制造、蹭熱點話題，

也非常懂得通過獨樹一幟的廣告內容制作，

表達自身獨特個性，傳遞自身品牌記憶符號。

1 結合社會時事，塑造品牌差異化人設

日清對于社會痛點的把握，可謂是入木三分。

好比，日清廣告「求職冰河期」，

就將93年以來日本20年的經濟低迷

比喻為「冰河期」，

將面試官比喻為吃人殘暴的北極熊。

又好比，在喪文化盛行的2016年，

日清就叫上了日本國寶級傳奇導演北野武，

模仿北野武在經典電影《大逃殺》中出演的經典講話橋段，告訴大家：

“你們在這所學校學到的一切，在進入社會以后全部都派不上用場”，“就是現在，當個笨蛋，乖乖說好吃就可以了”。

▲ 北野武參演日清廣告《笨蛋大學》

到最后，日清甚至在廣告片中炸掉了自己總部，

告訴年輕人：

CRAZY MAKES the FUTURE。

雖然無厘頭，

但日清入木三分的社會現象剖析，

與旗幟鮮明的態度表達，

無疑在引發大眾共鳴的同時，

也塑造了日清自然而不做作的品牌人設，

極大地加深了日清在大眾心目中的差異化品牌印象。

2 打造差異化品牌符號，加強記憶錨點

日清的泡面番，

并不是簡簡單單地有趣、抓眼球而已，

它還通過篇幅有限的短片，

打造出了屬于自己的差異化品牌符號。

總的來說，日清打造自身品牌符號的方法有二：

1 . 打造自有IP，活化品牌形象。2 . 深入品牌文化底蘊，打造品牌差異化文化符號。

談到品牌人格化，

有什么比創造出一個鮮活的、生物化的“品牌IP”，

更能讓人直觀感受到品牌“人格”的？

日清就通過“小黃雞”系列動畫短片，

將自身品牌“吉祥物”小黃雞，

打造成為了一個鮮活的品牌IP符號。

小黃雞蠢萌奇葩的個性，

與日清品牌調性高度契合，

使得人們可以通過小黃雞，

更具象、更清晰的人知道日清獨特的品牌人格魅力。

當然，作為擁有60多年歷史的品牌，

日清所擁有的文化底蘊也十分深厚，

而這就是日清厲害的第二點，

深入自身品牌文化底蘊，傳遞自身差異化品牌符號。

好比自從2013年啟動全球化品牌戰略以后，

日清推出的“SURVIVE！活下去”系列主題廣告。

這一系列廣告最大的特點，

就是對于日本武士元素的展現。

▲ 日清杯麵 CM 「SURVIVE! 全球化」篇

日清不僅制作了一支以全球說英語為背景的廣告，

還制作了不少“武士”相關視頻。

好比日清《七武士極限挑戰》短片，

就通過不同地域背景下日本武士元素的展現，

向世界傳遞出了作為日本品牌的日清，

所帶有的獨特文化符號。

▲ 日清杯麵酷炫廣告《七武士極限挑戰》

▲ 日清杯麵酷炫廣告《七武士極限挑戰》

▲ 日清杯麵酷炫廣告《七武士極限挑戰》

民族的就是世界的。

日清用日本武士文化與現代文化的碰撞，帶給了大眾非同凡響的文化震撼。

也用文化符號代替了產品露出，

讓品牌有了更強的記憶錨點。

至此，人們只要想到日清，就會想到日本武士文化，

在腦海中形成日清是來自日本的清晰差異化品牌形象。

不斷破圈

源源不斷地讓人們，愛上日清

日清對于武士文化的全新演繹，

也使其煥發了全新的品牌生命力，

受到年輕人群的關注與追捧。

日清為了慶祝品牌誕生58周年，

推出的一支隱藏了20個梗的廣告，

就將武士文化與新世代文化進行了有機結合。

▲ 日清杯麵廣告《進擊的少女》

日清讓校服少女穿上武士裝備去跑酷，

嘻哈BGM自帶炸街節奏，

不斷切換的場景里模仿了20個其他廣告的梗，

一經發布就被網友封神，

讓人紛紛驚呼年過六旬的日清，潮得不行！

▲ 日清杯麵廣告《進擊的少女》

“對于未來要繼承品牌的年輕消費者來說，日清和他們共有的話題太少了”

日清宣傳部部長米山慎一郎曾在一個采訪中提到，

16歲以上的高中生到20代前半的年輕人是日清主要瞄準的消費客群。

對于年輕消費者而言，品牌的建立顯得更為重要。

方便面的口味再有創意，

也不能讓消費者長久保持新鮮感。

更聰明的做法，

或許是通過建立鮮明有趣的品牌，

讓即食產品成為年輕人家中不可或缺的常備食物，

就像他們的祖父母那樣。

當然，出發點不再是為了填飽肚子，

而是對品牌產生情感聯結。

米山慎一郎表示：“不希望產品只是貨架上的一種購買選擇。”

因此，“使用日清特有的方式，傳達我們想表達的信息，這一標準今后也不會改變。”

日清也的確是這么做的。

通過有趣的廣告短片，

日清不僅成功地打破了圈層，

吸引了更多的消費者，

也讓消費者對日清品牌本身建立了更深的情感鏈接，

覺得日清是那種會做出有趣事情的品牌。

從而不斷地讓一代代品牌“繼承者”們，愛上日清。

人們常說，情人眼里出西施。

而當人們愛上一個品牌，

他們的錢包，也就更容易向它敞開了。

END

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