近期，勝加、天與空、意類、奧美、Havas等十家廣告公司在官方公眾號發布了一條同樣的視頻《不要做廣告》①，引發了廣告圈的關注和討論。這條為LinkedIn（領英）拍攝的片子里提出了幾個很重要的問題：“廣告人應該有什么樣的價值觀和精神”，以及“你為什么選擇廣告行業”。片中業界前輩們一起發聲，希望告知、喚醒每個廣告從業者對廣告職業價值觀的認同感、對廣告職業的熱愛和初心；號召正在行業內的，以及即將選擇進入廣告行業的年輕人，都能夠抱有對廣告職業的熱忱和理想。這條片子的出臺和傳播，恰好說明了當下傳統廣告行業存在的困境：在互聯網產業和營銷技術產品的沖擊下，傳統廣告的基本產業鏈條、基本生態模式面臨巨大壓力；傳統廣告行業的人才迅速流失，廣告教育面臨轉型的巨大挑戰。

國家市場監督管理總局數據顯示，2019年中國廣告經營額達8674.28億元，同比2018年增長8.5%，人均廣告消費額為619.57元人民幣；2019年中國電視、廣播、報紙、期刊、互聯網廣告營業額分別為1341億元、128.82億元、373.52億元、67.58億元、4367億元，分別占廣告行業市場份額的15.46%、4.31%、1.49%、0.78%、50.34%。從互聯網廣告構成來看，電商廣告經營額持續位列第一，2019年占比達36%；其次為搜索和視頻廣告，分別占據互聯網廣告投放總額的15%和13%，近年來營銷新形式的出現，促進了廣告投放形式的創新，推動新興渠道持續分化②。

在這樣的背景下，我們如何看待傳統廣告行業，如何適應新的廣告行業發展趨勢；廣告教育如何跟上產業發展的步伐，提供更好的理論，培養更多適應市場需求，具備全面技能的專業人才？

傳統廣告產業：大眾媒介時代與傳統范式創立

現代廣告業是伴隨著大眾媒介產業的誕生和發展步伐而形成的。隨著美國大眾報刊的產生和發展，19世紀的廣告成為一種正式的職業。19世紀，城市報業變成了復合型的商業公共機構，催生出第一批“廣告代理商”。1869年艾爾父子廣告公司在費城成立，廣告公司的業務從銷售版面轉向客戶服務，建立了現代廣告代理制度的雛形。隨著廣告業的成熟和發展，越來越多的企業發現，通過大眾媒介發布的廣告，不僅能減少產品成本，而且能制造欲望，助燃消費經濟；廣告的說服技巧日臻成熟，為推廣新技術和新產品帶來一次又一次巨大的成功。

現代廣告業在歷史中最“高光”的時刻莫過于20世紀50-60年代美國的“創造性革命”，這個時代的大師如群星般耀眼璀璨，產生出無數經典創意案例，傳頌至今。在這個廣告業的“黃金時代”里，廣告從產品走向品牌，從產品功能走向產品形象，從消費者的實際利益走向心理感受，形成了劃時代歷史變革的傳統廣告理論。60年代后，系統性的廣告運動理論誕生，包括了從市場調查、產品研究到廣告計劃的制訂，從廣告作品的創意與制作，到廣告發布的媒體調查、媒體選擇與組合，最終到廣告效果的調查與測定在內的系統廣告活動。這一系統性的廣告運動理論，直至今天仍然是傳統廣告公司運營的基礎。

新時代的廣告業：網絡社會的萬物媒介化與范式重構

人類歷史上經歷了五次傳播革命，每一次革命都是傳播范式的重大轉變。語言的誕生打開傳播革命的篇章，文字的出現令人類可以突破時空的限制進行傳播，而印刷術引領人類進入了大眾傳播時代，電子媒介的出現為信息傳播帶來了高效而豐富的通道，互聯網媒介以全球性、交互性、超文本鏈接的方式，改變了人類的傳播范式。

互聯網帶來的變化不僅僅是傳播領域的范式改變，更建構出新的社會形態，重組了現實世界中的權利關系，形成了卡斯特所說的“信息化資本主義”社會?！靶畔⒒Y本主義”社會是一種新的社會結構，有新的產業模式，新的技術力量，更有一種新的溝通系統——一種多重傳播模式的數字化整合模式結構。在這樣的背景下，傳播成為社會領域中的“基底性要素”，而廣告作為商業中的重要傳播職能，也成為商業領域的“基底性要素”。

新的變化帶來新的沖擊和挑戰。新媒體產品不斷涌現，挑戰和消解了傳統大眾媒介對傳播的壟斷地位，為不同身份的傳播主體提供了更多的平臺和渠道；借助社交媒體產品，傳統商業鏈條中的各個環節都可以發起自主傳播；基于互聯網的各種營銷技術產品，例如計算廣告中的程序化購買、程序化創意等技術產品和服務模塊，重新構建了廣告產業從生產到分發的邏輯；原有的系統性廣告范式，在智能化數據技術產品幫助下，為消費者洞察、策略分析、內容創作、信息分發、效果測量等業務環節提供了更高效、更準確、更便利的服務和選擇。大眾媒介時代的系統性的廣告活動范式，在當下的網絡社會環境中逐漸“土崩瓦解”。

在這樣的大背景下，由傳統業務模式向新型業務形態轉型的數字廣告公司、數字營銷公司，Martech技術公司業績出現了逆勢增長；固守傳統業務及服務模式的廣告公司，業績出現斷崖式下滑，更多的廣告人和廣告教育者開始反思，廣告行業和廣告教育的未來在何方？

廣告教育，該怎么辦？

網絡社會的環境中，在相當大的程度上，技術不僅僅是技術本身，而是通過摧毀、建構新的規則與社會制度實現生產力的發展；技術交織于社會關系中，生產出新的社會關系?？萍紕撔屡c產品創新飛速發展，人類經驗的時效性早已大大縮短——無論是社會學科中的理論體系還是社會環境中的實際經驗，很快就會過時。與此相伴隨的是，所有的傳統產業和模式面臨層出不窮的新挑戰和壓力，廣告行業與廣告教育身處這個時代，和其他行業一樣面臨嚴峻的問題。

傳統廣告的學科理論范式已經被打破，尚未尋找到下一個完備的、足夠具有解釋力的范式替代；傳統的行業經驗隨時面臨支離破碎的風險，從業者紛紛被拋向迅速變動的世界，隨時處于迷茫和惶恐之中；傳統廣告行業邊界不斷消融，新的競爭者不停涌現，分割原有的產業“蛋糕”。這種情況下，急切地想尋求到某一種一蹴而就的理論或者經驗“法寶”，幾乎是不可能的事情——“不確定性”和“邊緣突破”成為了今日廣告行業的焦慮來源。那么，未來的廣告教育，該如何自處？

1. 商業傳播：一種商業世界的“基底性”要素

在各種新媒體技術產品的推動下，一個“萬物皆媒”的時代已經到來。人類個體、群體的行動都可以在不同的場景下被數據化，變得可追蹤、可記錄、可分析；媒介與人的關系成為一種“互動共生”關系模式，人和媒介互相交織、互相交融，甚至可能出現“共同進化”；傳播作為一種基礎性的現象，成為一種“滲透”進所有社會系統結構的“基底性”要素；大眾傳播時代有區隔、有專業分工的傳播職業角色，從原有的行業擴展到更多的領域中。

同理，商業領域中一切的商業環節和產業鏈條中，都存在著“商業傳播”的條件和可能性——商業傳播成為了商業社會的“基底性”要素。按照這個邏輯，廣告人的職業領域實際上在不斷擴展，而不是在收縮——但是傳統的廣告產業模式必定會遭受巨大而痛苦的瓦解和重建。

調查數據顯示，我國廣告經營單位數量從2013年的44.5萬戶逐年增長至2018年的137.6萬戶，呈現快速增長的趨勢。我國廣告從業人員數量從2013年的262.2萬人逐年增長到2018年的558.2萬人，增幅為27.04%。③在傳統廣告行業“唱衰”與“焦慮”的心態中，現實數據的“逆風飛揚”是對廣告在商業傳播中重要性越來越顯著的一個極為有力的證明。

2. 未來的廣告教育：開放的職業場域與職業價值的堅定

廣告傳播作為一種商業社會的“基底性”要素存在，廣告這個職業范疇，已經超出傳統的甲方公司、廣告代理公司、整合傳播集團、數字營銷公司、媒介公司等范疇，擴展到商業的各個領域中。今天的廣告從業者，“是能夠適應新媒體傳播環境，綜合運用多種媒介技術手段進行新媒體傳播、策劃、創意、運營、設計、營銷、數據分析等工作的跨界及復合型廣告人才?！雹?/p>

針對廣告職業和教育的變化和困惑，我們不妨參考一下阿伯特的“職業系統”視野⑤：“外部力量會不時地創造、取消或重塑職業業務，結果就是導致職業系統內部爭相予奪、重新調適”，社會力量會通過職業系統這一宏觀結構來對個別職業施加影響。作為擁有商業傳播“咨詢管轄權”的廣告行業，“競爭”和“變革”無疑是當下最重要的主題詞之一。一般而言，職業內部變革會相對緩慢；外部的要素變化倒逼某個行業，才有真正的“壯士斷腕”“不破不立”的可能性。從某種程度上而言，不同傳播職業間“管轄權”的爭奪，可能是重構廣告業，重新讓廣告行業煥發生機的一次痛苦、但是必要的變革機會。

在瞬息萬變的時代中，廣告行業需要不斷改變自身，擴展行業邊界，擴展更多與廣告有關的行業崗位，形成一種“開放式”的“場域”格局，以回應商業領域日益增長的不同傳播需求。同時，廣告行業也要符合社會經濟領域的整體的發展方向，建構和堅守自身的核心業務能力和職業價值追求。

3. 如何面對“技術神話”

互聯網產品、社交媒體產品和營銷技術類型產品迅速產生及迭代，為廣告行業帶來了各式各樣的新模式和新領域。技術產品對廣告行業的改變，主要體現在商業傳播流程和傳播效果的“效率提升”——技術產品取代了傳統廣告的手工作業模式，極大地提升了整個廣告行業的生產、分發和傳播能力，也相對部分地回應了傳統廣告業一直無法解答廣告主的“效率”疑問。

在未來，技術產品顯然非常重要而且可能會越來越重要，但是作為一個服務行業，廣告行業的核心要素依然是“人”。在一定時期內，我們會目不暇接地看到各類營銷技術產品在不同產業鏈條中的“大爆發”和“遍地開花”，但是這些突破范圍，目前還局限在廣告產業的傳統鏈條中。在人類社會發展歷史中，有無數次從“科學知識”到“產品/工具”的落地過程和案例。在“科學-技術-產品/服務”的發展邏輯中，任何技術的變革和產品的迭代，在一定時間后都會遇到生產效率提升的“天花板”。然而，商業社會對“增長”的需求永無止境，技術或者產品本身無法跨越和超越自己的局限，決定下一個增長點的不僅僅是技術本身，而是針對消費者群體的時代特點和語境特征，為商業服務開發出的新技術模式以及新產品。

無論如何，廣告行業還是需要回歸到商業傳播的本源問題——人。各類營銷技術產品的創新和迭代，需要了解商業系統規律和營銷流程的人進行產品及服務的創新開發；營銷策略制定和創意的產出，依然需要具有人文精神的廣告從業者，對社會問題有深刻而獨特的見地和理解，需要對不同的消費者群體進行精準有效的洞察，才能找到新的創意增長點；創意素材和文本的基礎設計、甄別和挑選，需要了解廣告創意和策劃流程的人來執行；無論哪一種新媒體的使用和策略創新，都需要有對媒介產品邏輯特點的深刻理解和系統的營銷思維輔助……

網絡新媒體人才需求調查結果顯示，企業仍然看重新媒體廣告人才傳統的專業核心能力，如創意、策劃、市場營銷、設計、消費者洞察等能力；與此同時，新媒體廣告人才還有一些適應新媒體環境的新的能力需求和素質要求?？傮w而言，策劃創意能力、大數據分析能力、新/自媒體運營能力成為不同企業當下對廣告人才基礎性能力的期待⑥。由此可見，在廣告專業教育中，系統廣告業務流程的思維和操作訓練，依然是廣告行業存在的基礎和基本專業能力；在新的時代背景下，同時需要加上對新技術、新媒體產品的理解和掌握，以及對數據資源的分析和使用能力。

廣告教育的重要意義在于，從學術角度針對當下現實環境的變化，構建出新的、有解釋力的廣告基礎概念從和系統理論體系；構建廣告的職業價值觀，為廣告職業的“合法性”和“正當性”基礎進行定義；為廣告專業發展提供更多的、系統訓練過的人力資源。在新技術環境中，廣告專業教育更應該堅持教授學生廣告職業的核心價值理念：通過高校和業界合作，不斷更新廣告專業系統訓練內容，形成一定的專業技能和基礎；最重要的是，通過廣告教育，形成一個廣告職業的“共同體”，在廣告職業內部和外部重新建立其“正當性”和職業價值內涵，建構專業合法性身份。

人類的歷史變革從來都是在摸索之中前行，盡管未來充滿不確定性，但“不可知”并不是不作為，而是需要在協調和摩擦中緩慢地尋找新的妥協和秩序。同理，廣告行業的未來和廣告教育的未來，一定會在快速變化現實中不斷摸索、不斷嘗試中不斷前行，讓我們拭目以待。

END

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