經常遇到品牌還在原點期的客戶向我咨詢“品牌”廣告怎么做？作為操盤過50個知名品牌廣告的策劃老司機，我卻全程都在回避跟談“品牌” 這個詞！因為你的產品只是有個“牌子”，我們不妨先談談如何從“牌子” 做到“名牌”。打造“名牌”這里我給你總結了五大要點。

起個好“名字”

好名字不能保證成功，但是壞名字一定很難成功！所以首先你要起一個或改一個好“名字”。關于品牌名，定位理論的創始人特勞特和里斯極度重視，在《定位》書中寫到：在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是為你的產品起個好名字。好名字能夠有效地進行定位溝通和傳播，比如百果園，一聽就是大品牌的名字，聽音知字，大大節省了營銷費用，顧客記憶和轉介紹的難度也比較低。馮衛東在《升級定位》書中總結了品牌命名的四個要點：品牌反應、定位反應、易于傳播、避免混淆。你的牌子符不符合品牌命名的要點？不妨先自行診斷一下。

真的有“名堂”

這里的“名堂”是指：創造的顧客價值；創造顧客價值你可以從兩方面著手，其一，從產品上提升內在價值， 提供更好的產品。比如別人都做千足金， 你通過提升了技術搞出了純度更高萬足金。接下來，你只需要影響顧客觀念， 就是產品外在價值，讓顧客認為“萬足金”比“千足金”更純、更好、更貴就行了。其二，你也可以從品牌的保障價和彰顯價值入手，提降低顧客的決策成本，獲得顧客的優先選擇。比如提供“不滿意就退款”的保障性服務等。還可以通過打造品牌的彰顯價值，賦予品牌身份和信仰。讓顧客通過品牌來傳達自己的品位、財富、學士、地位、觀念，等等。

“真”是指：顧客可以自行驗證的事實。包含產品本身的質量、性能、設計、品質、門店形象、品牌能見度， 等等。如果你宣傳是某個品類的領導品牌，顧客根本沒聽過，沒見過，看到你的時候覺得特別形象很LOW，顧客怎么會相信你是領導品牌呢？此外，顧客的認知事實也不要忽視，比如“經常用腦多喝六個核桃”就利用大眾普遍的認知事實，不需要驗證。認知事實可能與科學事實無關，你細品。

“出名”要趁早

對于有志打造品牌的企業，千萬不要迷信“酒香不怕巷子深”的落伍觀念，“出名”當然是越早越好。你的牌子想“出名”就要抓住先機，搶占顧客的大腦。盡早布局，提升渠道和媒介的能見度。如果你是中小企業，能沒有那么多的資源和錢去砸線下渠道，去砸電視電梯的大廣告，去發起大型公關活動。但是，你可以在新興的媒介上去薅羊毛啊。尤其在競爭對手還沒關注的新型媒介，如果你能夠搶先進行布局，就會在一定程度上取得先發優勢。實操上，你要去深入研究潛在顧客主動獲取品類信息的主要入口，他們是用搜索引擎，還是用新聞網站，是逛微博小紅書、還是玩微信抖音小視頻，等等。在這里趁早布下你的品牌信息和定位信息，等待潛在顧客的搜索與獲取，對顧客心智進行第一次的攻占。

背書有“名頭”，“名人”更青睞

西奧迪尼在《影響力》書中提出“權威”是一種心理捷徑。如何利用這中心理捷徑去打造“名牌”呢？這里“名頭” 和“名人”都是指第三方的權威背書。可以是政府和其他官方組織認證，比如國家級非物質文化遺產、世界八大自然奇跡、中華老字號，等等。可以是專業評價機構的評價或統計，比如米其林餐廳認證、泰晤士大學排名，國家級5A 景區，等等。可以是專家型顧客認可，或者有影響力的名人代言，比如中國女排代言的食品，南極站采購的取暖器，朗朗推薦的鋼琴品牌，等等。還可以是權威媒體的報道，比如央視大國品牌計劃、上榜品牌等，都是第三方的權威背書。所以背書有名頭， 名人更青睞，都是有效提升品牌保障價值和彰顯價值的背書信任狀。

“名句”在瘋傳

你的廣告與能不能“瘋傳”成為膾炙人口的“名句”，關鍵在于你是否設計了“傳染性”的要素，這些要素像基因一樣繼承，像病毒一樣傳播。好的“名句”他們會觸達到宿主（顧客）并被注意，順應顧客認知并轉化， 在記憶中停留鎖定更長的時間（重度洗腦）借助有型載體復制傳輸產生裂變擴增。

馮衛東在《升級定位》書中總結了幾條簡短的原則。分別是：戲劇沖突， 簡單易記，高頻誘因，社交貨幣。

這里的“戲劇沖突”實際上是為了引起顧客的注意。尤其是媒體和信息大爆炸的當下，沒有沖突的故事很難引起潛在顧客的注意和興趣。沒有戲劇，我們就創造戲劇，沒有沖突就制造沖突。

“簡單易記”，簡單易記就是讓人容易記住，你的廣告語早做到多一個字浪費，少一個字不行！

“高頻誘因”是在廣告中植入高頻場景和高頻詞匯來喚起消費者記憶。比如，“怕上火”就是一個高頻詞匯，疫情期間竹葉青打出的廣告“非常時期，多喝竹葉青”也是關聯了一波高頻詞匯。

“社交貨幣”是傳播學當中重要的概念，就是能給傳播者帶來社交利益，提升其社交地位，提升他們彰顯價值的內容。如果想顧客能夠轉發你的廣告，就要思考轉發什么能夠讓他們顯得有品位、有愛心，正能量、消息靈通，等等。

這些都是能夠提升他的彰顯價值的信息。我們會把覺得對朋友有價值的內容轉發給他們，這是一種互惠原則。掌握了這些傳染性的要素，你就能理解瓜子二手車廣告的名句：“沒有中間商賺差價”為什么會被瘋傳了。

當你知道了成為“名牌”五大要點， 以為你就會打造“品牌”了嗎？問題并沒有那么簡單。知道“術”是遠遠不夠的。因為“名牌”與“品牌”不同點在于，“名牌”可以“名噪一時”，像煙火一樣閃耀一刻。“品牌”則需要更長的時間來沉淀累積。品牌反映不是一時的質量，品牌真正的力量或價值是它反映的是一個產品長期維持高質量的能力。而且不僅僅代表著高質量，更是代表著長期穩定的高質量！怎么證明呢？只能靠時間的積累！不到一定長度的時間，就無法證明這樣的高質量是能夠一直保持不變的。你現在產品質量做的是不錯， 不代表會一直做得不錯。如果你的產品能維持10 年、20 年的高質量，你的品牌才構建了很高的進入門檻。

所有產品都要經歷這從“沒名” 到“有名”最后可能成為“品牌”的過程。作為原點期的初創品牌，充滿了未經驗證的商業假設，獲取資源的能力也有限，還處在不斷地試錯和驗證的階段。你要學會屏蔽虛榮的指標，核心是關注認知成果。切莫做品牌新形象上的大廣告投入。成則一飛沖天，敗則一蹶不振！一飛沖天的畢竟是少數， 更多的是痛定思痛的教訓。唯有認知，方能少走彎路！

END

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