2020年營銷圈可謂熱鬧非凡，品牌為了吸引年輕人的眼球，顛覆用戶認知，在營銷玩法上力求突破，在營銷形式上尋求新穎，在文化內涵上進行花式賦能……創造話題、借勢營銷、相互賦能、反向營銷等方式，品牌通過不斷打造屬于自己的記憶符號，給人耳目一新的嶄新形象。

在2020究竟有哪些品牌營銷更具指導意義，或許我們從這5個方向可以找到值得2021年借鑒的營銷密碼。

01

聚焦女性話題

關鍵詞：

《乘風破浪的姐姐》

《聽見她說》

《三十而已》

一直以來，關于「她經濟」的討論不絕于耳，這也并非一個新鮮的概念，早在2007年“她經濟”就被頻繁提及，隨著女性收入的增加與社會意識的覺醒，關于女性討論的議題不斷多元化和深度化，而在今年圍繞著女性的討論更細化了。

如《乘風破浪的姐姐》就通過聚焦30+的姐姐成立的國內首檔逆齡女性成團的選秀綜藝節目，鼓勵更多的女性無懼年齡綻放自我的魅力，因節目很大程度上迎合了女性的審美，讓《乘風破浪的姐姐》成為了今年綜藝節目中的最大黑馬，成功斬獲全網熱搜2303個。

除了選秀節目，網綜《聽見她說》是一檔聚焦更多平凡女性痛點的節目，為女性發聲，實現微博話題#聽見她說#閱讀超12億+，討論超230萬+。

關于女性話題的熱播劇《三十而已》更是一出現便變成了討論的焦點，吸引了不同層次年輕女性的關注和討論，獲得了口碑熱度的雙豐收，在騰訊視頻播放量超過了54億，在抖音的話題播放量超過了230億，成為了國劇女性題材的新標桿。

《三十而已》的姐妹篇《二十不惑》也取得了不俗的成績。隨著爆款綜藝節目和熱播劇的熱映與引導，加上女性獨立意識加強，讓更多人將目光聚集到了女性話題，也讓女性話題成為了社會性的話題。

話題即流量，隨著女性意識的崛起，也讓「她經濟」的存在感越來越強，品牌便想方設法的去討好女性，以便獲得更多的市場份額。據國泰君安推出的研報數據顯示，近75%的家庭消費是由女性主導和決策的，而2019年我國25——40歲女性人口為2.9億，可以預測的是未來一段時間里「她經濟」將是品牌重要營銷方向。

02

直播帶貨

關鍵詞：

李佳琦、薇婭

羅永浩、朱廣權等

除了「她經濟」，今年最火的賣貨方式無疑是「直播帶貨」，沒有之一。單場直播的交易額屢創新高，明星、企業高管紛紛走到直播間為品牌帶貨，更有「小朱佩琦」「央視五子」等多組合的方式出現。究竟直播帶貨有多瘋狂？兵法先生在這里列舉幾組數據：

2020年4月1日，羅永浩簽約抖音后，首場直播賣貨超1.1億，更是創下直播賣貨的新紀元；

2020年4月6日，朱廣權李佳琦通過直播賣貨的方式進行公益行動，累計關注人次1.22億，累計賣貨價值超4000萬；

2020年10月21日，薇婭直播間在雙11的預售首日，網傳總銷售額為53.2億元；

2020年，口紅一哥李佳琦單場直播觀看人次，基本上均超過2000萬次；

直播帶貨緩解了用戶的審美疲勞，給人一種全新的體驗感。而這種形式的火爆還是離不開“全網最低”、“全網性價比最高”的等銷售策略對用戶的吸引，隨著直播帶貨的爆火問題也隨之而來，針對直播帶貨亂象將有更完善的舉措去幫助行業良性發展。

未來的直播帶貨將迎來新挑戰和新持續，伴隨著行業的凈化，直播帶貨依然是2021年品牌營銷和銷售的重要窗口。

03

明星虛擬偶像雙代言

關鍵詞：

天貓、千喵、千璽

隨著消費主力軍和用戶消費習慣的更迭，品牌的代言人也隨之發生了變化，年輕人的喜好永遠是品牌營銷的方向。

為了迎合更多的年輕人，不少品牌選擇在動漫、電音、說唱、街舞等年輕人喜歡的方向發力，以便實現差異化的競爭，利用年輕人的語態去打造深受年輕人喜愛的IP，以便實現品牌與年輕人之間的溝通。

今年在與年輕人溝通方面，可以說天貓做了一個具有參考價值的代言。在今年雙11預售期間，天貓開啟了「千璽&千喵」雙代言人的模式，“千喵”為千璽虛擬人物并為天貓的首位虛擬代言人。

天貓選擇與「千璽&千喵」一起去探索更多理想生活，解鎖未來更多的精彩。有了明星代言人，為什么天貓還要啟用虛擬偶像？

1）緩解年輕用戶的審美疲勞。明星代言在一定程度上能夠吸引明星背后的粉絲群，但是對更多人來說，這樣的代言缺乏新意。而天貓選擇「千璽&千喵」雙代言的模式，能夠為品牌注入更多年輕活力，緩解用戶審美疲勞。

2）虛擬形象降低品牌運營風險；虛擬形象的可塑性更強，其背后的故事容易獲得用戶好感度，且虛擬形象不容易產生負面而影響品牌。

3）動漫文化的加持，打破次元壁壘吸引更多年輕用戶；呆萌的形象是獲得年輕用戶青睞的方式，也是品牌文化和氣質的象征，同時Q萌文化方便拉近品牌與受眾之間距離的方式。未來，動漫依然是品牌打造“用戶精神烏托邦”聯動年輕人的重要手段。

04

具有儀式感的生活

關鍵詞：

秋天的第一杯奶茶

星巴克氣氛組

如果說萌趣文化是對用戶精神領域的一種占領，而打造具有儀式感的生活方式便是品牌討好用戶的策略。

儀式感是生活的調味劑，能夠給用戶帶來積極的正能量。而營銷中打造的儀式感，就是將用戶生活中渴求的儀式感融入營銷中，讓營銷賦予品牌具有儀式感的內涵。

立秋后，大眾紛紛在朋友圈曬起了自己#秋天的第一杯奶茶#，這便是大眾迎接秋天的情懷，也是生活中需要的儀式感。目前此話題獲得閱讀24億+，討論100萬+。

將儀式感運用到品牌營銷中的成功案例，非星巴克氣氛組莫屬。原本是網友對星巴克店鋪中用戶的洞察和質疑，星巴克反向營銷化劣勢為優勢，將其打造成了店鋪中的儀式感。在與用戶互動之余，也讓星巴克第三空間的定義彰顯。

年輕人追求精致生活，品牌尋找到了潛藏在目標受眾日常生活中的儀式感，便形成了品牌與用戶溝通的契機，如睡覺前泡腳、加班先拍攝下窗外的風景、點外賣前先找下飯綜藝節目……這些隱藏在生活和工作的儀式感，給了品牌營銷提供了更多的切入點，形成了品牌與用戶交流的方式之一，也是打造品牌記憶點的方式。

05

針對不同市場、消費人群

所有營銷都值得重新做一次

隨著消費人群、用戶習慣、經濟收入等各方面的變化，品牌需要針對不同市場、消費人群進行有效營銷，而那些曾經奏效的營銷策略或許可以重新用一次。在過去的2020年，很多品牌采用了大眾熟悉的營銷方式，也獲得了不俗的成績。

1、品牌聯合

今年談品牌營銷就離不開談跨界，跨界是一種商業思維，是品牌滲透到其他圈層的方式，更是助力品牌進入流量紅海的營銷手段。

a 跨界聯合

跨界營銷案例更是不勝枚舉，如中國銀聯和農夫山泉推出的公益性質的詩歌POS機、五菱跨界制造人民需要的口罩和被追捧的螺螄粉、蒙牛與可口可樂合開公司可牛了等等，可以說今年的跨界營銷是大放異彩的一年。

品牌通過跨品類、跨行業、跨場景等多方嘗試，以便為品牌尋求更多可能性，為品牌樹立起更為豐富立體的形象，增加品牌的記憶點。

b 競品聯合

而今天兵法先生想要說的是，競品聯合。大多數時候，品牌不敢和競品聯合，擔心粉絲流量，或者與競品產生比較而暴露了自己的劣勢。

可今年營銷圈有一個“網友見面”的案例，喜茶因“錯付”被網友關注后，與茶顏悅色進行了競品聯合營銷，組成了“喜悅CP”。在產品同質化的今天，競品的聯合被更多品牌看著是大忌，而“喜悅CP”從另一個維度吸引了用戶的注意力，被網友稱之為是“神仙CP”，也讓這場競品聯名傳為了營銷圈的佳話。

其實，競品保持著相愛相殺的關系或許可以抱團取暖，能夠打敗其他對手，形成雙寡頭效應。正如可口可樂和百事可樂，這兩大品牌對可樂市場就有著絕對的指導性，這兩者既彼此是參考標準，又是相互競爭的關系。

因此，如果有品牌敢于像可口可樂和百事可樂這樣，保持著既是對手又是隊友的關系，或者能夠幫助品牌維系市場熱度和品牌的曝光度，進而達到意想不到的效果。

2、反向營銷

今年最有力的反向營銷應該是在全部購物平臺喊出買買買的時候，網易嚴選反其道而行之高調宣布“退出雙11大戰”，并明確指出了品牌退出營銷大戰的原因“要退出的是這個鼓吹過度消費、為銷售數字狂歡的雙十一”，在這場營銷中，網易嚴選抓住了用戶痛點，鼓勵更多人要“理性消費”。

網易嚴選逆向潮流的營銷方式，獲得用戶的廣泛關注和認可，并巧妙地將品牌廣告植入到這波反向營銷中，讓網易嚴選“賣廣告”成為了水到渠成的事情。網易嚴選通過逆向傳播的方式，極大的吸引了用戶的眼球，節約了營銷的成本，也讓其成為了雙11期間的一匹黑馬，贏得了流量和聲量的雙豐收。

3、“造詞”營銷

這里說的造詞并非是真正創造一個新詞匯，而是將大眾熟悉的詞語賦予新意。今年五·四期間，B站推出了獻給年輕一代《后浪》，后浪原本來自“一浪更比一浪強，別被后浪拍在沙灘上”，而這里的后浪被B站引申成了Z世代人群，B站表現出對年輕一代的理解和祝福，并進行了一次與年輕人的對話，讓受眾去思考青春的價值和成長的意義。

《后浪》的出圈，是因為很大程度上是內容迎合了當代年輕人的審美和多元化的理念，更實現了舊詞新用。未來品牌想要在營銷上有所突破，或許可以借鑒B站賦予詞語引申意義的方式去打開新的市場局面。

4、驚喜經濟

驚喜經濟也并非現在才有的，而是被運用到了福利彩·票、抽獎、抓娃娃等行業中，而盲盒的出現，讓驚喜經濟發揮了更大的作用。

得益于驚喜經濟大火的泡泡瑪特，通過玩盲盒的方式獲得了潮玩市場第一股，雖然這有網紅經濟的推波助瀾，而上癮的機制依然是盲盒制造的驚喜，因為不知道盒子里裝的是什么而激發了用戶的好奇心，卻因沒有抽到中意的產品，而產生了再買一個盲盒的沖動，這也正是產品設計的邏輯。

同時，在今年兒童節期間，在拼多多統計的十大熱銷商品榜單上，盲盒排名第二，這也從另一個側面證明了驚喜經濟的潛在市場。

5、年輕化營銷

所有營銷都值得重新做一次的前提是針對不同的用戶，而年輕化的主題值得一直被重做。對于曾經輝煌卻又淡出市場的品牌來說，他們回歸重獲市場認可的難度要比當初的從無到有要難得多。

正如動感地帶在2019年音樂盛典咪咕匯宣布強勢回歸后，通過云演藝、云看金雞給Z世代用戶帶來5G時代潮流生活體驗；走近年輕人聚集的地方舉辦5G校園先鋒賽，打入不同圈層，拉近與受眾之間的距離；與中華全國學聯等結合展開#開學季#營銷，創造屬于動感地帶與年輕受眾的記憶點；進行動感地帶的logo換新，讓品牌散發出新的活力與魅力；啟用蔡徐坤和張藝興這兩位圈層粉絲偏年輕化的代言人，構建起與Z世代溝通的橋梁，最大限度的與年輕人交流，助力品牌年輕化。除此之外，動感地帶還涉足電競、體育等年輕人聚集的地方，打造具有品牌印記的年輕化營銷。

不難看出，年輕化營銷并非是在與年輕人有關的營銷節點去出出海報或者推出短視頻引發用戶共鳴，而是用年輕人感興趣的內容與之交流實現用戶互動，那品牌追求的流量也便隨之而來，讓品效合一變成了可能。

年輕化營銷從某些程度上來說，也是與年輕人有關的營銷，如：青春、遺憾、動漫等關鍵詞，也是助力品牌年輕化的方式。

寫在最后：

隨著用戶的更迭和時代的變化，2021年的營銷打法也隨之變化，品牌利用自身優勢在營銷上進行創新，或者采用跨界制造沖突產生不同的化學反應，亦或者是抓住主流文化和經濟模式進行具有針對性的營銷等策略，助力品牌樹立起了年度標桿案例，實現品效的雙重升級。希望這些案例能夠給大家提供營銷新思路，新的一年開啟新增長。

END

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