2021，數字化營銷五大走勢
發布時間：2020-12-19瀏覽次數：0
01
從追求“品效協同”，到追求“長效ROI”
“品效合一”、“品效協同”的概念，已經被行業喊了好些年了。但喊來喊去，廣告的“品”與“效”就像品牌的前女友和現女友一樣，沒法一桌共事。
究其原因，品牌廣告和效果廣告根本是兩個次維的生物，雙方就不在一個語言體系下。
品牌的目標是影響人的大腦認知。通過不斷地消費提示，讓大腦形成一種習慣反射。好比狗聞到骨頭香，就會流口水。
而效果的目標是影響人的即時行為，通過準確地消費刺激，讓人立刻產生行動欲望。好比牛看到紅布，就會沖刺。
2020年，行業提出了一個新概念——“長效ROI”。“長效ROI”和“短效ROI”相呼應，成為評定廣告交易的新標準。
我認為，“長效ROI”可以替換掉“品牌廣告”這個概念，成為數字化營銷的新追求。因為“長效ROI”其實是用流量思維，重新定義了品牌廣告。
大家對效果類廣告的控訴，不就是追求短期利益，忽略用戶的長久經營嗎？但事實上，品牌廣告也不可能永遠不看轉化，只是企業為了長遠的轉化效果，選擇了“延遲滿足”。
而所謂的“長效ROI”，是利用廣告，把用戶導入企業的私域，讓企業可以長期、反復地運營用戶。
我們舉個例子。
2020年，梵蜜琳在拿到“浪姐”授權后，在微信朋友圈主打“乘風破浪的姐姐同款”商品，引導微信用戶進行公眾號加粉。
關注梵蜜琳公眾號的粉絲，會在48小時內收到回復。如果用戶對推送的優惠活動無動于衷，就會在10分鐘后收到二次推送，引導用戶加美容顧問的個人微信號，進行免費的皮膚咨詢。
每個美容顧問都以“姐妹”、“閨蜜”自居，試圖用個性化的1V1咨詢，獲得用戶信任，引導用戶的后續下單。
這就是“長效ROI”，先用私域留住用戶，然后用大量的運營活動喚醒用戶、引導用戶，最終達成長期的、多次的產品消費。
2020年，各大媒體都在大張旗鼓地布局私域：
抖音在著重優化本地流量和關注流量的權重占比，讓流量配比更合理。
天貓啟動“旗艦店2.0升級計劃”，幫助商家從貨品運營，轉向對人的運營；
快手升級了商家號的產品服務，力圖達成“有內容+有粉絲+有生意”的生態正循環；
2020年，“私域流量”第一次出現在騰訊財報里：“私域的目標在于與用戶建立關系，使廣告投放可以持續有效地產生長遠價值……”
如果說“品牌廣告”，是從心智維度上，達成用戶的長期記憶。那么“長效ROI”，就是在數字維度上，管理用戶的全生命周期。
所以，品牌廣告和長效ROI都是在商業上的“長期主義者”，只不過他們選擇了不同的路線，去到達同一個“羅馬”。
“品牌廣告”試圖長久地「操縱人心」，而“長效ROI”試圖精細化「管理人的行為」。
關鍵在于，有了“長效ROI”的概念之后，流量思維不再是一個短視行為，也可以如品牌思維一樣，變成企業的永續經營方法。
2021年，在數字化營銷領域，請忘掉“品效協同”，開始追求“長效ROI”和“短效ROI”。
02
IP營銷，進入后鏈路時代
2020年，很多IP營銷案例都傳遞了一個信號：IP營銷正在從前鏈路時代，過渡到后鏈路時代。
在前鏈路時代，廣告主希望掠奪用戶更大的注意力，他們關注的是“觀看、留言、點贊、分享”這些前鏈路行為。
所以，過往廣告主在和媒體談判時，他們的思路是這樣的：索取更多的曝光權益、洽談更多的植入插口、整合更多元的媒介資源。
但2020年之后，廣告主更在意用營銷解決最根本的生意問題，他們會更希望一部綜藝、一部大劇同樣能拉動市場交易。
廣告主的關注點正在發生變化。他們已經開始關注，用戶在觀看完一部內容之后，產生的“搜索、加粉、留資、下載、購物、到店”等等，這些更深、更長的后鏈路行為。
比如，一個女生很喜歡看《樂隊的夏天》，她粉上了木馬樂隊，她會下意識在網上去搜索“木馬樂隊”，了解更多有關他的故事，這就是“搜索”行為。
再比如，《風味人間》有一期講“禿黃油”，就是用蟹膏、蟹黃和豬油調制而成的一種醬，特別適合拌飯。當時，淘寶上出現了很多風味人間同款“禿黃油”，價格也飆到了400元 一罐。這就是“到店”行為。
這對媒體和廣告主都會帶來挑戰。未來，雙方的商務談判，會從權益的撕逼大戰，進化為「內容到交易之間的鏈路開發上」。
比如，當品牌方冠名了一檔綜藝，他要如何將搜索綜藝的人導向購買？如何將喜歡追劇追星的粉絲，轉化為自己的私域流量？如何讓綜藝和店鋪活動結合，讓內容流量變成消費者？
這些鏈路該如何搭建？這些內容又該如何設計？
我們先來看一個完整的后鏈路案例——純甄&硬糖少女303。純甄的營銷有兩條明顯的鏈路。
第一條鏈路是：內容植入——一物一碼——小程序打call——直播帶貨。
綜藝節目內，號召粉絲購買專屬酸奶，為小姐姐們打榜。
粉絲們通過購買攜帶“一物一碼”的產品，掃碼進入小程序為愛豆們撐腰；
再利用愛豆見面會作為福利誘餌，引導粉絲預約直播。
在直播間，愛豆們花式展示產品，達成直播帶貨。
誠然，很多品牌都不是蒙牛這樣的土豪，沒法“傍”上硬糖少女，但你同樣可以選擇更為輕盈的模式，搭建自己的后鏈路。
第二條鏈路可能給更多中小客戶一些參考，即：IP授權——廣告預約——直播帶貨。
在拿到IP授權后，通過朋友圈廣告進行直播預告，精確鎖定小姐姐們的粉絲群體，引導粉絲進入小程序看直播，達成最終的用戶收割。
疫情期間，很多廣告主都收縮了長視頻內容的投資，他們認為長視頻內容的回報太慢，但我想說的是：不是內容IP不行，而是大家不會利用IP。
如果恰如其分地，在用戶行為的后鏈路上策劃營銷活動，那么IP就不止于流量，而是會逐步驅動交易。關于IP的幾種后鏈路思維，我將在「番外內容」里為付費讀者梳理一下。
總之，IP的后鏈路發掘，將成為2021年長視頻營銷的決勝點。
03
長視頻、短視頻、直播三大視頻形式互融
長視頻、短視頻、直播雖然各具特色，但他們都是“視頻流”的一種。他們在各具規模后，就會開始吸納彼此的優勢，惦記起對方的生意。
長視頻開始爭奪“短”價值。
在騰訊視頻和愛奇藝這樣媒體上，不僅在極力補充PGC和UGC內容，也逐漸布局信息流的生意。
而B站之所以站穩腳跟，也不是靠平臺上的ACG版權，而是各位UP們創造出來的短視頻。
短視頻也開始謀求“長”布局。
西瓜視頻在嘗試了多部自制綜藝之后，今年又下血本拿下《中國好聲音》的獨家版權。
抖音正花巨資打造長視頻綜藝《為歌而戰》，試圖打造出PK《青春有你》的頭部綜藝，只不過B站的《說唱新時代》似乎更早一步成功了。
頭部主播也在嘗試把直播“綜藝化”。
李佳琦在上《魯豫有約一日行》時，就表達了這樣的想法。在明星嘉賓來到直播間時，李佳琦團隊也在嘗試融入綜藝環節，帶動直播的場外話題熱度。
比如，金靖來直播間時，李佳琦就和她玩起了“當然了”的游戲。
這個道理就像我們看NBA，以前中鋒是中鋒，后衛是后衛，但現在出現了詹姆斯這種具備中鋒身體，應該打小前鋒的后衛。
在2021年的視頻營銷里，我們已經可以放言：不懂長視頻的短視頻專家，就不配做直播！
在長視頻、短視頻、直播相互融合之際，廣告主們又該如何把握這個營銷機會，充分調動三大視頻形態的流量呢？
我認為，關鍵是用內容串聯三大視頻形式，尤其是長視頻的內容。
我舉個例子，來解釋這件事。
2020年，《脫口秀大會》第三季火了，但這檔節目的流量價值并不在長視頻平臺上，而是在長視頻平臺之外的地方。
李雪琴、
這檔節目還促成了李誕的第一場直播帶貨，嘉賓羅永浩及其團隊的助陣，讓李誕的首場直播斬獲了2700萬的交易量。
短視頻、直播其實一直在吃長視頻的長尾流量，長視頻內容是流量的原產地，是三大視頻形態的粘合劑。
2020年，其實很多長視頻內容已經開始探索短視頻和直播的商業玩法。
比如，電視臺的很多內容IP，都在以欄目為單位，進行直播帶貨。我家人就曾在《非誠勿擾》的直播間里，9.9元下單了一大袋芝士酸奶。
2021年，如果有品牌找笑果文化合作，他可以這樣和李誕談：
“我們品牌不會要更多的植入權益，但是希望脫口秀演員為我演繹更多的短視頻段子，用作信息流分發的素材，我們還特別希望入駐你的直播間，咱們邊講段子邊賣貨唄……”
04
媒體和賣場合一，新營銷催生新商業物種
前幾天，一個客戶問了我一個問題：“我們在抖音的投放ROI直線下滑，還該不該投抖音？”
我回答：“投不投抖音，首先不取決于ROI的高低，而是取決于你把抖音當媒體還是當銷售渠道？”
如果你把抖音當成銷售渠道，渠道的功能是賣貨，那么只要ROI不合格，你就要放棄抖音；
但如果你把抖音當成媒體，媒體的功能是品宣，那么你投放抖音就是一種廣告投資，只要克制地燒錢，你就要持續投入。
這些年媒體最大的創新，不是吸納了多少億的用戶，而是突破了自身的邊界，變身為賣場。
而賣場呢？他們同時在積極探索線下空間的可能性，很多品牌的堆頭絕不是一個好看的貨架，而是一個極具體驗感的快閃店。
也就是說，媒體和賣場正在合二為一。媒體即賣場，賣場即媒體。
為什么很多小品牌瘋狂涌入抖音、小紅書、B站、微信公眾號？對于這些小品牌而言，他們沒有能力進入天貓、更沒有資金拓展線下渠道，他們是把這些媒體當成了賣場。
以小紅書為例，筆記就是宣傳單，KOL就是導購，官微就是店鋪。
為什么在流量昂貴又壟斷的市場中，中國有大量的新銳品牌在崛起，就是因為新型媒體打破了渠道壟斷，才給了眾多創業者機會。
不單是中國，美國也有相似的趨勢。
近2年來，美國涌現了大量的DTC品牌，Direct to Costomer，簡單來說就是“直銷品牌”。
美國的“直銷品牌”并不是中國的微商模式，而是指去掉中間商和銷售渠道，商品直接在官網上賣給消費者。
而中國的網絡基礎建設比美國更好，咱們不用自建官網，都是在微信小程序、抖音快手小店里賣貨。
在2019年，美國的品牌直營電商已經占到了35%-40%，而中國才不到15%。但在今年上半年，中國的DTC品牌已經有40多起融資，規模超過了42億！
可以說，2020年是中國DTC品牌的爆發年，大量的工廠店、上游的代加工商都在成立自己的品牌，大家都想在新消費主義浪潮里，殺進一個“值得重做一遍”的行業。
面對這次新物種大爆炸，我們該如何應對呢？我認為，所有的媒體、賣場、新銳品牌都應該轉變自己的思維：
媒體：應該從賣廣告位，到幫助客戶搭建交易場；
賣場：應該從賣貨，到構建產品的體驗空間；
新銳品牌：應該從打廣告、看轉化，到構建與用戶的長效關系。
05
平臺競爭：從掠奪流量資源，到打造交易設施
互聯網平臺之間的競爭一向是白熱化的，從最早的四大門戶，到BAT，再到TMD，似乎每隔幾年，就會誕生新的巨頭。
但如果我們把互聯網的商業競爭寫成一部歷史書，我們可以發現一條規律：誰能夠服務好更多的中小客戶，誰就是最后的贏家。
我們以互聯網廣告市場為例。
最早的時候，四大門戶只能服務百盛、聯合利華這些頂級企業。他們投放新浪、搜狐的頁面廣告，愛奇藝優酷上的貼片廣告，這些廣告按展示來收費，但這樣的客戶可能只有不到1000家；
后來，搜索廣告和競價廣告出現了，可以按點擊付費，有很高的轉化率。于是，小服裝品牌、民營醫院、游戲廠商……各行各業的中型客戶紛紛涌入搜索廣告，這些客戶有幾十萬家。
但對于4S店、餐廳、打印社這些本地小商戶而言，搜索和競價廣告也是投不起的，但這些客戶可能有3000萬-4000萬家。于是像美團、大眾點評、餓了嗎這些本地生活網站崛起了。
所以，在中國互聯網競爭史中，有能力服務中小企業的百度、淘寶、美團都成了贏家。
但小微企業和本地商戶還不是最小的商業個體，最小的商業個體不是企業，而是個人。有什么平臺是在為個體戶服務的嗎？現在的抖音、快手、以及微信小程序就是最典型的代表。
2019年，微信小程序的全年交易額突破8000億！8000億是什么概念？2019年拼多多的交易額是1萬億，也就是說微信小程序已經成為淘寶、京東、拼多多之后的第四大電商平臺。
如果說微信紅包是在支付領域，偷襲了阿里的珍珠港。那么微信小程序則是在電商領域，無聲無息地完成了對整個電商行業的暗殺。微信小程序的可怕，在于它不僅可以容納寶馬這樣的大客戶，更可以吸納無數個夫妻老婆店。
而當下的抖音已經成為中國“二類電商”的孵化器。大量的工廠店、新消費品牌、還有無數的個體戶，正是利用抖音才拿到了市場競爭的“入場劵”。
而一個平臺，如果要想爭取更多的小客戶，就不能依賴外部資源驅動增長，而是要靠打造服務設施，讓客戶自行入駐。
這個道理就好比兩個
如果你是買家，你去是買A樓盤，還是買B樓盤？我們當然會選擇可以“拎包入住”的B樓盤。
2021年，各個平臺如何贏得客戶的預算？不是開放流量更大的廣告位、也不只是購買更多的內容版權，而是幫助企業搭建好自己的交易場所，讓企業可以運營好旗下的“私域資產”。
未來，企業與企業之間的營銷競賽，也不會再看誰能買的起S級欄目、誰能達成更高效的媒介組合，而是比拼誰能更充分、高效地利用好平臺提供的交易設施。
總結一下，
01 從追求“品效協同”，到追求“長效ROI”
02 IP營銷，進入后鏈路時代
03 長視頻、短視頻、直播三大視頻形式互融
04 媒體和賣場合一，新營銷催生新商業物種
05 平臺競爭：從掠奪流量資源，到打造交易設施
結語
2021年的五個營銷猜想，其實總結下來就兩個詞：鏈路+內容。未來營銷的關鍵是，用內容去驅動鏈路，用鏈路加速交易。
而像鏈路這種基礎設施，會像寬帶光纖一樣越來越普及。所以，內容才是未來競爭的護城河。短期勝靠數字化布局，長期勝靠內容生產力。
2021年，祝大家都能找準自己的營銷準星。
END
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