2021,數字化營銷五大走勢
發布時間:2020-12-19瀏覽次數:0
01
從追求“品效協同”,到追求“長效ROI”
“品效合一”、“品效協同”的概念,已經被行業喊了好些年了。但喊來喊去,廣告的“品”與“效”就像品牌的前女友和現女友一樣,沒法一桌共事。
究其原因,品牌廣告和效果廣告根本是兩個次維的生物,雙方就不在一個語言體系下。
品牌的目標是影響人的大腦認知。通過不斷地消費提示,讓大腦形成一種習慣反射。好比狗聞到骨頭香,就會流口水。
而效果的目標是影響人的即時行為,通過準確地消費刺激,讓人立刻產生行動欲望。好比牛看到紅布,就會沖刺。
2020年,行業提出了一個新概念——“長效ROI”。“長效ROI”和“短效ROI”相呼應,成為評定廣告交易的新標準。
我認為,“長效ROI”可以替換掉“品牌廣告”這個概念,成為數字化營銷的新追求。因為“長效ROI”其實是用流量思維,重新定義了品牌廣告。
大家對效果類廣告的控訴,不就是追求短期利益,忽略用戶的長久經營嗎?但事實上,品牌廣告也不可能永遠不看轉化,只是企業為了長遠的轉化效果,選擇了“延遲滿足”。
而所謂的“長效ROI”,是利用廣告,把用戶導入企業的私域,讓企業可以長期、反復地運營用戶。
我們舉個例子。
2020年,梵蜜琳在拿到“浪姐”授權后,在微信朋友圈主打“乘風破浪的姐姐同款”商品,引導微信用戶進行公眾號加粉。
關注梵蜜琳公眾號的粉絲,會在48小時內收到回復。如果用戶對推送的優惠活動無動于衷,就會在10分鐘后收到二次推送,引導用戶加美容顧問的個人微信號,進行免費的皮膚咨詢。
每個美容顧問都以“姐妹”、“閨蜜”自居,試圖用個性化的1V1咨詢,獲得用戶信任,引導用戶的后續下單。
這就是“長效ROI”,先用私域留住用戶,然后用大量的運營活動喚醒用戶、引導用戶,最終達成長期的、多次的產品消費。
2020年,各大媒體都在大張旗鼓地布局私域:
抖音在著重優化本地流量和關注流量的權重占比,讓流量配比更合理。
天貓啟動“旗艦店2.0升級計劃”,幫助商家從貨品運營,轉向對人的運營;
快手升級了商家號的產品服務,力圖達成“有內容+有粉絲+有生意”的生態正循環;
2020年,“私域流量”第一次出現在騰訊財報里:“私域的目標在于與用戶建立關系,使廣告投放可以持續有效地產生長遠價值……”
如果說“品牌廣告”,是從心智維度上,達成用戶的長期記憶。那么“長效ROI”,就是在數字維度上,管理用戶的全生命周期。
所以,品牌廣告和長效ROI都是在商業上的“長期主義者”,只不過他們選擇了不同的路線,去到達同一個“羅馬”。
“品牌廣告”試圖長久地「操縱人心」,而“長效ROI”試圖精細化「管理人的行為」。
關鍵在于,有了“長效ROI”的概念之后,流量思維不再是一個短視行為,也可以如品牌思維一樣,變成企業的永續經營方法。
2021年,在數字化營銷領域,請忘掉“品效協同”,開始追求“長效ROI”和“短效ROI”。
02
IP營銷,進入后鏈路時代
2020年,很多IP營銷案例都傳遞了一個信號:IP營銷正在從前鏈路時代,過渡到后鏈路時代。
在前鏈路時代,廣告主希望掠奪用戶更大的注意力,他們關注的是“觀看、留言、點贊、分享”這些前鏈路行為。
所以,過往廣告主在和媒體談判時,他們的思路是這樣的:索取更多的曝光權益、洽談更多的植入插口、整合更多元的媒介資源。
但2020年之后,廣告主更在意用營銷解決最根本的生意問題,他們會更希望一部綜藝、一部大劇同樣能拉動市場交易。
廣告主的關注點正在發生變化。他們已經開始關注,用戶在觀看完一部內容之后,產生的“搜索、加粉、留資、下載、購物、到店”等等,這些更深、更長的后鏈路行為。
比如,一個女生很喜歡看《樂隊的夏天》,她粉上了木馬樂隊,她會下意識在網上去搜索“木馬樂隊”,了解更多有關他的故事,這就是“搜索”行為。
再比如,《風味人間》有一期講“禿黃油”,就是用蟹膏、蟹黃和豬油調制而成的一種醬,特別適合拌飯。當時,淘寶上出現了很多風味人間同款“禿黃油”,價格也飆到了400元 一罐。這就是“到店”行為。
這對媒體和廣告主都會帶來挑戰。未來,雙方的商務談判,會從權益的撕逼大戰,進化為「內容到交易之間的鏈路開發上」。
比如,當品牌方冠名了一檔綜藝,他要如何將搜索綜藝的人導向購買?如何將喜歡追劇追星的粉絲,轉化為自己的私域流量?如何讓綜藝和店鋪活動結合,讓內容流量變成消費者?
這些鏈路該如何搭建?這些內容又該如何設計?
我們先來看一個完整的后鏈路案例——純甄&硬糖少女303。純甄的營銷有兩條明顯的鏈路。
第一條鏈路是:內容植入——一物一碼——小程序打call——直播帶貨。
綜藝節目內,號召粉絲購買專屬酸奶,為小姐姐們打榜。
粉絲們通過購買攜帶“一物一碼”的產品,掃碼進入小程序為愛豆們撐腰;
再利用愛豆見面會作為福利誘餌,引導粉絲預約直播。
在直播間,愛豆們花式展示產品,達成直播帶貨。
誠然,很多品牌都不是蒙牛這樣的土豪,沒法“傍”上硬糖少女,但你同樣可以選擇更為輕盈的模式,搭建自己的后鏈路。
第二條鏈路可能給更多中小客戶一些參考,即:IP授權——廣告預約——直播帶貨。
在拿到IP授權后,通過朋友圈廣告進行直播預告,精確鎖定小姐姐們的粉絲群體,引導粉絲進入小程序看直播,達成最終的用戶收割。
疫情期間,很多廣告主都收縮了長視頻內容的投資,他們認為長視頻內容的回報太慢,但我想說的是:不是內容IP不行,而是大家不會利用IP。
如果恰如其分地,在用戶行為的后鏈路上策劃營銷活動,那么IP就不止于流量,而是會逐步驅動交易。關于IP的幾種后鏈路思維,我將在「番外內容」里為付費讀者梳理一下。
總之,IP的后鏈路發掘,將成為2021年長視頻營銷的決勝點。
03
長視頻、短視頻、直播三大視頻形式互融
長視頻、短視頻、直播雖然各具特色,但他們都是“視頻流”的一種。他們在各具規模后,就會開始吸納彼此的優勢,惦記起對方的生意。
長視頻開始爭奪“短”價值。
在騰訊視頻和愛奇藝這樣媒體上,不僅在極力補充PGC和UGC內容,也逐漸布局信息流的生意。
而B站之所以站穩腳跟,也不是靠平臺上的ACG版權,而是各位UP們創造出來的短視頻。
短視頻也開始謀求“長”布局。
西瓜視頻在嘗試了多部自制綜藝之后,今年又下血本拿下《中國好聲音》的獨家版權。
抖音正花巨資打造長視頻綜藝《為歌而戰》,試圖打造出PK《青春有你》的頭部綜藝,只不過B站的《說唱新時代》似乎更早一步成功了。
頭部主播也在嘗試把直播“綜藝化”。
李佳琦在上《魯豫有約一日行》時,就表達了這樣的想法。在明星嘉賓來到直播間時,李佳琦團隊也在嘗試融入綜藝環節,帶動直播的場外話題熱度。
比如,金靖來直播間時,李佳琦就和她玩起了“當然了”的游戲。
這個道理就像我們看NBA,以前中鋒是中鋒,后衛是后衛,但現在出現了詹姆斯這種具備中鋒身體,應該打小前鋒的后衛。
在2021年的視頻營銷里,我們已經可以放言:不懂長視頻的短視頻專家,就不配做直播!
在長視頻、短視頻、直播相互融合之際,廣告主們又該如何把握這個營銷機會,充分調動三大視頻形態的流量呢?
我認為,關鍵是用內容串聯三大視頻形式,尤其是長視頻的內容。
我舉個例子,來解釋這件事。
2020年,《脫口秀大會》第三季火了,但這檔節目的流量價值并不在長視頻平臺上,而是在長視頻平臺之外的地方。
李雪琴、
這檔節目還促成了李誕的第一場直播帶貨,嘉賓羅永浩及其團隊的助陣,讓李誕的首場直播斬獲了2700萬的交易量。
短視頻、直播其實一直在吃長視頻的長尾流量,長視頻內容是流量的原產地,是三大視頻形態的粘合劑。
2020年,其實很多長視頻內容已經開始探索短視頻和直播的商業玩法。
比如,電視臺的很多內容IP,都在以欄目為單位,進行直播帶貨。我家人就曾在《非誠勿擾》的直播間里,9.9元下單了一大袋芝士酸奶。
2021年,如果有品牌找笑果文化合作,他可以這樣和李誕談:
“我們品牌不會要更多的植入權益,但是希望脫口秀演員為我演繹更多的短視頻段子,用作信息流分發的素材,我們還特別希望入駐你的直播間,咱們邊講段子邊賣貨唄……”
04
媒體和賣場合一,新營銷催生新商業物種
前幾天,一個客戶問了我一個問題:“我們在抖音的投放ROI直線下滑,還該不該投抖音?”
我回答:“投不投抖音,首先不取決于ROI的高低,而是取決于你把抖音當媒體還是當銷售渠道?”
如果你把抖音當成銷售渠道,渠道的功能是賣貨,那么只要ROI不合格,你就要放棄抖音;
但如果你把抖音當成媒體,媒體的功能是品宣,那么你投放抖音就是一種廣告投資,只要克制地燒錢,你就要持續投入。
這些年媒體最大的創新,不是吸納了多少億的用戶,而是突破了自身的邊界,變身為賣場。
而賣場呢?他們同時在積極探索線下空間的可能性,很多品牌的堆頭絕不是一個好看的貨架,而是一個極具體驗感的快閃店。
也就是說,媒體和賣場正在合二為一。媒體即賣場,賣場即媒體。
為什么很多小品牌瘋狂涌入抖音、小紅書、B站、微信公眾號?對于這些小品牌而言,他們沒有能力進入天貓、更沒有資金拓展線下渠道,他們是把這些媒體當成了賣場。
以小紅書為例,筆記就是宣傳單,KOL就是導購,官微就是店鋪。
為什么在流量昂貴又壟斷的市場中,中國有大量的新銳品牌在崛起,就是因為新型媒體打破了渠道壟斷,才給了眾多創業者機會。
不單是中國,美國也有相似的趨勢。
近2年來,美國涌現了大量的DTC品牌,Direct to Costomer,簡單來說就是“直銷品牌”。
美國的“直銷品牌”并不是中國的微商模式,而是指去掉中間商和銷售渠道,商品直接在官網上賣給消費者。
而中國的網絡基礎建設比美國更好,咱們不用自建官網,都是在微信小程序、抖音快手小店里賣貨。
在2019年,美國的品牌直營電商已經占到了35%-40%,而中國才不到15%。但在今年上半年,中國的DTC品牌已經有40多起融資,規模超過了42億!
可以說,2020年是中國DTC品牌的爆發年,大量的工廠店、上游的代加工商都在成立自己的品牌,大家都想在新消費主義浪潮里,殺進一個“值得重做一遍”的行業。
面對這次新物種大爆炸,我們該如何應對呢?我認為,所有的媒體、賣場、新銳品牌都應該轉變自己的思維:
媒體:應該從賣廣告位,到幫助客戶搭建交易場;
賣場:應該從賣貨,到構建產品的體驗空間;
新銳品牌:應該從打廣告、看轉化,到構建與用戶的長效關系。
05
平臺競爭:從掠奪流量資源,到打造交易設施
互聯網平臺之間的競爭一向是白熱化的,從最早的四大門戶,到BAT,再到TMD,似乎每隔幾年,就會誕生新的巨頭。
但如果我們把互聯網的商業競爭寫成一部歷史書,我們可以發現一條規律:誰能夠服務好更多的中小客戶,誰就是最后的贏家。
我們以互聯網廣告市場為例。
最早的時候,四大門戶只能服務百盛、聯合利華這些頂級企業。他們投放新浪、搜狐的頁面廣告,愛奇藝優酷上的貼片廣告,這些廣告按展示來收費,但這樣的客戶可能只有不到1000家;
后來,搜索廣告和競價廣告出現了,可以按點擊付費,有很高的轉化率。于是,小服裝品牌、民營醫院、游戲廠商……各行各業的中型客戶紛紛涌入搜索廣告,這些客戶有幾十萬家。
但對于4S店、餐廳、打印社這些本地小商戶而言,搜索和競價廣告也是投不起的,但這些客戶可能有3000萬-4000萬家。于是像美團、大眾點評、餓了嗎這些本地生活網站崛起了。
所以,在中國互聯網競爭史中,有能力服務中小企業的百度、淘寶、美團都成了贏家。
但小微企業和本地商戶還不是最小的商業個體,最小的商業個體不是企業,而是個人。有什么平臺是在為個體戶服務的嗎?現在的抖音、快手、以及微信小程序就是最典型的代表。
2019年,微信小程序的全年交易額突破8000億!8000億是什么概念?2019年拼多多的交易額是1萬億,也就是說微信小程序已經成為淘寶、京東、拼多多之后的第四大電商平臺。
如果說微信紅包是在支付領域,偷襲了阿里的珍珠港。那么微信小程序則是在電商領域,無聲無息地完成了對整個電商行業的暗殺。微信小程序的可怕,在于它不僅可以容納寶馬這樣的大客戶,更可以吸納無數個夫妻老婆店。
而當下的抖音已經成為中國“二類電商”的孵化器。大量的工廠店、新消費品牌、還有無數的個體戶,正是利用抖音才拿到了市場競爭的“入場劵”。
而一個平臺,如果要想爭取更多的小客戶,就不能依賴外部資源驅動增長,而是要靠打造服務設施,讓客戶自行入駐。
這個道理就好比兩個
如果你是買家,你去是買A樓盤,還是買B樓盤?我們當然會選擇可以“拎包入住”的B樓盤。
2021年,各個平臺如何贏得客戶的預算?不是開放流量更大的廣告位、也不只是購買更多的內容版權,而是幫助企業搭建好自己的交易場所,讓企業可以運營好旗下的“私域資產”。
未來,企業與企業之間的營銷競賽,也不會再看誰能買的起S級欄目、誰能達成更高效的媒介組合,而是比拼誰能更充分、高效地利用好平臺提供的交易設施。
總結一下,
01 從追求“品效協同”,到追求“長效ROI”
02 IP營銷,進入后鏈路時代
03 長視頻、短視頻、直播三大視頻形式互融
04 媒體和賣場合一,新營銷催生新商業物種
05 平臺競爭:從掠奪流量資源,到打造交易設施
結語
2021年的五個營銷猜想,其實總結下來就兩個詞:鏈路+內容。未來營銷的關鍵是,用內容去驅動鏈路,用鏈路加速交易。
而像鏈路這種基礎設施,會像寬帶光纖一樣越來越普及。所以,內容才是未來競爭的護城河。短期勝靠數字化布局,長期勝靠內容生產力。
2021年,祝大家都能找準自己的營銷準星。
END
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