什么是廣告監(jiān)測？

為什么要做廣告監(jiān)測？

在系統(tǒng)地介紹方法論之前，先回答這個(gè)問題：什么是廣告監(jiān)測？

廣告監(jiān)測包括“監(jiān)控”和“測量”。監(jiān)控的是媒體的投放行為，測量的是媒體的投放效果。

數(shù)字廣告發(fā)展初期，當(dāng)廣告主在數(shù)字媒體渠道上投放廣告時(shí)，首先出現(xiàn)的一個(gè)問題就是信任。

數(shù)字廣告不像傳統(tǒng)廣告，廣告主難以看到投放過程的全貌。舉個(gè)例子，廣告主花了50萬，在某個(gè)媒體上投放廣告，希望在兩周內(nèi)收到5千萬個(gè)曝光（也就是這個(gè)廣告被“看”到5千萬次）。兩周后媒體跟廣告主說達(dá)到了，并且給出自己平臺的數(shù)據(jù)。以下問題便會(huì)出現(xiàn)：

廣告主如何確認(rèn)媒體數(shù)據(jù)的真實(shí)性？廣告真的上刊了嗎？廣告是否以正確的素材，投放在正確的位置、正確的播放輪次、正確的投放對象、正確的時(shí)間段和地域上了嗎？……

另一個(gè)問題就是效果：廣告觸達(dá)到主要目標(biāo)受眾了嗎？觸達(dá)了多少？有多少次的曝光和點(diǎn)擊？等等。

這些，就是廣告監(jiān)測可以解決的問題，對于市場上的買方（廣告主）和賣方（媒體）都有所幫助：

• 廣告主可以基于自己信任的數(shù)據(jù)報(bào)告，去采買媒體的流量，通過效果評估，優(yōu)化投放，從而提升廣告投放的ROI；

• 媒體雖然接受了監(jiān)督，但同時(shí)也給自己的流量質(zhì)量獲得了背書，可以贏得更多的廣告主的信任和市場。所以廣告監(jiān)測是數(shù)字營銷的必選服務(wù)。

如何進(jìn)行廣告監(jiān)測？

廣告監(jiān)測服務(wù)覆蓋很多具體的技術(shù)，包括曝光點(diǎn)擊測量，異常流量過濾，可見曝光測量，目標(biāo)人群測量等等，其中曝光測量是其他技術(shù)的基礎(chǔ)，一個(gè)合格的曝光測量需要符合以下要求：

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《互動(dòng)廣告：投放驗(yàn)證要求》規(guī)定，每次廣告的展現(xiàn)和點(diǎn)擊，也就是我們常說的impression和click需由訪問者端向服務(wù)器端發(fā)起一次HTTP請求（Client to Server，C2S方式），并攜帶廣告活動(dòng)、廣告位、用戶唯一標(biāo)識等信息。

那么一個(gè)中立透明的第三方廣告監(jiān)測流程是什么樣的呢？

1. 在廣告投放前，監(jiān)測方生成曝光&點(diǎn)擊監(jiān)測代碼，然后由媒體或者投放方將其加入對應(yīng)的廣告素材或廣告投放系統(tǒng)，使其在廣告展現(xiàn)或點(diǎn)擊時(shí)被調(diào)用，以采集數(shù)據(jù)。

2. 當(dāng)一個(gè)用戶訪問某個(gè)媒體時(shí)，用戶端向媒體請求頁面內(nèi)容，媒體收到請求后將頁面內(nèi)容連同廣告素材一起發(fā)送到用戶端，并觸發(fā)監(jiān)測代碼，這時(shí)會(huì)向監(jiān)測服務(wù)器發(fā)送監(jiān)測請求（C2S），并同時(shí)攜帶匿名的唯一用戶標(biāo)識，以及廣告活動(dòng)相關(guān)的必要信息。

3. 監(jiān)測公司收到監(jiān)測請求后，進(jìn)行曝光的統(tǒng)計(jì)，在經(jīng)過一般異常流量的過濾（GIVT過濾），復(fù)雜異常流量過濾（SIVT過濾）后，最終產(chǎn)出曝光點(diǎn)擊監(jiān)測等結(jié)果。

這里涉及幾個(gè)原則，一個(gè)是C2S傳輸原則。它是指客戶端和監(jiān)測服務(wù)器直接通信，可以避免數(shù)據(jù)被攔截篡改，可以準(zhǔn)確獲取客戶端的UA、IP等信息，這些信息對于異常流量過濾和數(shù)據(jù)分析是非常重要的。此外，C2S的方式可以在客戶端檢查監(jiān)測請求上報(bào)是否準(zhǔn)確無誤，等于提供了一個(gè)抽樣質(zhì)檢的機(jī)會(huì)。與C2S對應(yīng)的另一種傳輸方式叫S2S，即Server to Server，媒體服務(wù)器發(fā)送監(jiān)測請求到監(jiān)測服務(wù)器上，這種方式拿的UA、IP就是媒體服務(wù)器的，無法做分析，難以反映廣告實(shí)際曝光的情況。

第二個(gè)原則是關(guān)于通用的用戶匿名唯一標(biāo)識（例如IDFA、OAID）。它的重要性在于，當(dāng)曝光發(fā)生時(shí)只與設(shè)備相關(guān)，不會(huì)被單個(gè)APP或媒體控制。另外，它可以用于異常流量的過濾和識別。因此，回傳通用的用戶匿名唯一標(biāo)識是必要的。

第三個(gè)是曝光的計(jì)算原則。行業(yè)已經(jīng)把曝光計(jì)數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)從以廣告素材下載計(jì)數(shù)（Count on Download），變成了從素材開始渲染計(jì)數(shù)（Count on Begin to Render，簡稱BtR），這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的升級就是把統(tǒng)計(jì)的時(shí)間往后推，更加靠近廣告素材的實(shí)際展示。具體來說，當(dāng)一個(gè)用戶打開頁面時(shí)，為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)，素材通常會(huì)進(jìn)行預(yù)加載，也就是說我們還沒看到某個(gè)廣告它其實(shí)已經(jīng)開始下載了，按照以前的標(biāo)準(zhǔn)這已經(jīng)算一個(gè)曝光了，而現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)是素材下載完成后并開始渲染了才算是一個(gè)曝光，這兩種計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)會(huì)存在差異。

最后，用一句話總結(jié)——什么是在中立透明的第三方廣告監(jiān)測流程下的一次曝光：

此為廣告監(jiān)測科普系列文章第一期，主要介紹廣告監(jiān)測的基礎(chǔ)方法論。下期內(nèi)容將帶來“數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)”，敬請期待！

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