2020年十大品牌文案 |Social年度榜單
發布時間：2020-12-19瀏覽次數：0
關掉我的2077，回到我的2020。
突然發現這句話，只夠我再說上兩周了，不免又要老套地嘆上一句：
真是光陰似箭歲月如梭一切仿佛白駒過隙啊......
不過我想，即使真在57年后回看今天，2020依然會是記憶里濃墨重彩的一筆。因為這一年太過漫長，長到開學復工遙遙無期；也因為這一年太過短暫，短到沒來得及去和外面的世界產生交集。
但幸好，我選擇待在廣告的地界，這是一個不會停止奔跑、不會放棄思考的行業，有一群人永遠會用畫面和文字、思想與創意，設法叩開我們的心門，在賽博世界敲響匯聚的鐘聲。
有時候，鐘聲的名字叫做文案，一句一行或一段，就如一石激起千層浪，人海里回聲疊蕩。歲末年終，按慣例我們也該來盤一波【2020年度十大品牌文案】了。這是這一年里品牌敲響的鐘聲，或高贊或刷屏，總之，我們大多數人都曾感動或感悟過。
這句話出自快手2020年第一支品牌TVC《可愛中國》，短短兩分鐘，看哭了不少人。全文文案如下：
（上下滑動看文案）我們喜歡看?那些可愛的?東西
因為?活
有時候?點都不可愛
它要你堅持
?不告訴你要堅持多久
它告訴你這事?很有意義
但?起來挺沒意思
它讓你覺得委屈
卻隱瞞了另?個?的狼狽
它說你的故事能有什么驚喜
???年年重復同樣的情節
想看你的笑話
所以先讓你尷尬
?活就是這樣
其實它知道真
正熱愛?活的?
不會被?活打敗
你對?活的熱愛，很可愛
在快?，點贊可愛中國
這一年里，快手密集輸出了大量品牌廣告，完成了一次品牌升級，slogan也從原來的「看見每一種生活」，迭代為「擁抱每一種生活」。雖然只是兩個字的改變，我們卻能感受到它正從一個旁觀記錄者的角色，轉變成一個更有情緒的參與者。
正是這份轉變，讓它的文字更具生命力與共情力，更有煙火氣和包容力。比如最新品牌TVC中那句“讓城里人嘗五湖四海的鮮，村里人掙東西南北的錢”、九周年演講《看見》中那句“不要冷漠地走入任何未經檢驗的生活”。
但我最喜歡的，還是這段闡述“可愛”的文字。因為真正的英雄主義，是看清了生活的真相依然熱愛生活，而真正的我們，雖是浩瀚宇宙中的小小塵埃，卻依然是我們自己的英雄。
這句文案出自2020NEIWAI內外春夏大片，邀請了6位不同年齡、不同身材的女性，演繹多元體態之美。她們或許不是大眾意義上的“好身材”，但她們展現出來的獨立、自信、真實與坦然，卻讓這份女性之美熠熠生輝，全文文案如下：
（上下滑動看文案）TO THE TRUE BODY：
致 我的身體：
Less is more平胸，真的不會有負擔
Gifted body，gifted mind.承認胸大，反對無腦
I've loved this body for 58 years,and still do.我 58 歲，我依然愛我的身體
Part-time mom，full-time me.成為媽媽后，我沒有丟掉自己
I don't call it a belly,I call it extra charm.我喜歡我的肚腩，喜歡我的人也喜歡它
Scars are life's burning kisses.疤痕，完整我的生命線
NO BODY IS NOBODY沒有一種身材，是微不足道的
這段文案三觀很正、態度鮮明，它的英文翻譯又兼具了文字的趣味性，比如那句“Part-time mom，full-time me.”，對稱之余頗有靈性，而主題里的“NO BODY IS NOBODY”，諧音之外，更對"Body Shaming”這一社會歧視現象做出了有力反擊。
每一句話都在表達自己，但每一個觀點都在回擊世界的敵意，這份外柔內剛的堅定，是屬于NEIWAI內外這個品牌的獨家記憶點。
這句文案出自今年RIO的品牌TVC，只有30秒，就這一句話——
“終于，我把自己還給自己了”
看似沒頭沒腦，卻和RIO一貫的微醺概念，組成了一組微妙的對話：
“微醺，就是把自己還給自己吧”
不得不說，RIO或者說是它背后的代理商
如果非要找個詞形容它的廣告風格，我覺得“氛圍感”三字最為貼切。
這支廣告片原是B站推出五四獻禮演講片，一經播出就引起了廣泛討論，全文如下：
（上下滑動看文案）那些口口聲聲一代不如一代的人應該看著你們
像我一樣
我看著你們
滿懷羨慕
人類積攢了幾千年的財富所有的知識、見識、智慧和藝術像是專門為你們準備的禮物
科技的繁榮
文化繁茂
城市繁華
現代文明的成果
被層層打開
可以盡情地享受
自由學一門語言學一門手藝
欣賞一部電影去遙遠的地方旅行
很多人
從小你們就在自由探索自己的興趣很多人在童年就進入了不惑之年
不惑于自己喜歡什么
不喜歡什么
人與人之間的壁壘被打破
你們只憑相同的愛好
就能結交
千萬個值得干杯的朋友
你們擁有了我們曾經夢寐以求的權利選擇的權利
你所熱愛的就是你的生活
你們有幸遇見這樣的時代但是時代更有幸
遇見這樣的你們
我看著你們滿懷敬意
向你們的專業態度致敬
你們正在把傳統的變成現代的把經典的變成流行的把學術的變成大眾的把民族的變成世界的
你們把自己的熱愛變成了一個和成千上萬的人分享快樂的事業
向你們的自信致敬
弱小的人
才習慣嘲諷與否定
內心強大的人從不吝嗇贊美與鼓勵向你們的大氣致敬
小人同而不和
君子美美與共
和而不同
更年輕的身體
容得下更多元的文化審美和價值觀
有一天我終于發現
不只是我們在教你們如何生活
你們也在啟發我們
怎樣去更好的生活
那些抱怨一代不如一代的人應該看著你們
就像我一樣我看著你們
滿懷感激
因為你們這個世界會更喜歡中國因為一個國家最好看的風景
就是這個國家的年輕人
因為你們這個世上的小說、音樂、電影所表現的青春
就不再是憂傷、迷茫而是善良、勇敢、無私
無所畏懼心里有火
眼里有光
不用活成我么想象中的樣子
我們這一代人的想象力不足以
想象你們的未來
如果你依然需要我們的祝福那么
奔涌吧，后浪我們在同條奔涌的河流
最初，對于《后浪》的評價兩極分化，甚至引起全網觀點的對壘，引發大量模仿、戲謔、惡搞的二次創作，但正是這份爭議使它成為了本年度最為出圈的廣告文案，其本身也成為了一份“能夠成為二次創作的范本”的“公眾文本”。
一言以蔽之，《后浪》帶來的影響力是現象級的。也許有人說，后浪描述的東西是刻板的、表面的，并非當今年輕人的真實寫照，但站在時代的高度，《后浪》所秉持的觀點又是普世的，它所激起的聲浪也是罕見的。
與前幾年相比，這兩年的喪文案似乎褪去了熱度，但百度這句文案，卻像一根針，狠狠地扎進了許多人的內心。
這句話出自百度旗下小度小度，在今年畢業季發布的廣告短片，全文如下：
（上下滑動看文案）這就是生活
你堅持、努力
到頭來，可能是白費力
你憋屈、心塞
想抱怨幾句，想想，還是算了
吃得苦多了
吃再多糖水，還是覺得苦
抱歉，這就是生活付出
太拼的人未必一生太平
成年人的每一天都像上戰場
明知山有虎
拎一根打狗棒，也得硬著頭皮上
幸好，有一份陪伴，一直在家
在，等我回家
在，一起笑，一起鬧
在，我們一起
在，一個人的時候，也不再孤單
小度一直在
（小度小度，在呢）小度在家，陪伴在家
大多數畢業季文案，為描述迷茫、掙扎，但最終會升華到理想和光芒，然而這支廣告片不是，它純粹是為撤銷想象的濾鏡，把真實攤在初出象牙塔的年輕人面前，像一盆涼水當頭澆下——你看，這才是生活，努力可能白費、太拼未必太平。
但我們就此止步嗎？不，仍有一批又一批的人，正負重前行。
我們說，溫暖的文字可以給人力量，但扎心的文字往往讓人醍醐灌頂。很多時候，支撐我們堅定走下去的，不是會被現實打碎的虛無幻想，而是同在風雨中，發現自己不是一個人，那些被生活傷過的人們，正用勇氣互相治愈。
中國銀聯詩歌POS機，一個持續多年的公益項目，這一次，他們用孩子們的詩，做了一條瀑布，并創作了六張平面海報，文案如下：
（上下滑動看文案）每個中國人
都曾在這條河上垂釣鄉愁
那些穿透石頭的象形文字
從詩經，流到我們每根神經
低頭的時候
就有一輪明月從秦朝流下來
一千年來我們飲酒，望月，千金散盡成為李白的一條支流
念著詩長大的孩子遇到的每一條瀑布都有三千尺
愿你握住千里煙波一字一句續寫中國
不得不說，這個項目很震撼，也很有想象力，但我們今天想說的，是這組文案同樣充滿詩意與感染力。
對于從小背著古詩長大的中國孩子來說，詩是印在靈魂深處的民族烙印，是獨屬于這個國度的集體記憶。先秦兩漢唐宋元，到如今，已不見太白和他繡口吐出的半個盛唐，但因為詩的存在，我們無論身在何處，心中都保留有一片瑰麗的風景。
念著詩長大的孩子不會學壞，因為他的眼里有江河、心中有丘壑，遇到的每條瀑布都有三千尺。
這組#原味詩意哲學#文案，來自今年肯德基在吮指原味雞80周年之際推出的主題海報，一共六張六句：
（上下滑動看文案）時間吃掉了一些我們
我們也吃掉了一些時間
吃定夢想的人
沒有不能下咽的夜晚
一些冷冽的明天等著我們
沒關系，讓此刻熱氣騰騰
我們欽佩復雜的事物
卻愛著那些保持原味的人
那些皺巴巴的舊日子
會溫暖我們的胃
散場的人都知道
他們將在同一個味道里重逢
肯德基的這個創意很討巧，以“原味”為關鍵詞一語雙關。
一方面，借周年之勢，喚起消費者對吮指原味雞80年來不變初心原味的品牌記憶，另一方面，“原味”二字又對應著詩意哲學文字的簡潔直白，那些和味道相關的生活哲學，就被這么輕巧地包裹其中。
很多時候，哲理不是講道理，而是明明不加修飾的文字，咀嚼起來別有深意。
這句文案來自一條非常硬的品牌廣告——《犇[bēn]》，全文文案如下：
（上下滑動看文案）伙計們
抄家伙
你是閑得沒事了
聽我個糟老頭子瞎叨叨
我不明白啥叫前浪后浪
但是我知道年輕就是得浪
一帆風順的叫活著
十有八九不如意的那才是生活
動不動就喊著回家種田
你來試一下
還有啥遠方的田野
喂，年輕人，醒醒吧
電視上不是經常說嘛
啥叫硬漢
就是認清了生活的真相
還依然愛著它
哪怕再扯再累，莫慫
慫要有用的話我早慫了
在哪里跌倒就在哪里躺下了嗎
呵，歇一會兒，給它來個硬邦邦的回擊
愿你依舊硬核
如開頭所說，這是一個大爺的叨叨，像極了家里爸媽的吐槽。他們不懂當下流行的概念和熱點，但他們懂最樸素的生活哲學：“不管前浪后浪，年輕就得浪”、“一帆風順的叫活著，十有八九不如意的那才是生活”、“哪怕再扯再累，莫慫，慫有用的話我早慫了”......
8段話里全是金句，雖然最后發現不過是個核桃廣告，但這種“偽溝通”的形式很是新穎，口語化的文案風格能夠直達內心，很多人看完突然明白，我們可以去調侃、自黑生活和苦難，但直面艱難才是唯一的生存答案，那些過度解構的生活感觸由此被拉回正軌。
或許這句文案tittle還能換一換，稱它為“年度硬核文案”也是個不錯的選擇。
這句文案來自李宗盛和奔馳合作的品牌廣告片，標題就是“雖坐擁珍物，寧虛懷若谷”，全文如下：
（上下滑動看文案）這么些年下來，我才開始明白：
那許多讓人艷羨的、追求的所謂成功
我們其實并不真的知道，它是什么
或者說
我們自以為知道，它是什么
我們更熟悉的
反而是，挫折的面貌
它有的是辦法在任何時刻
讓那些就算對命運再順從的人
都覺得難堪
然而有少數人
并不因為挫折這么具體
而失去了抽象看待人生的能力
他們的生命中，總有更多可能，更多希望
他們根本就相信
世界不一定只是他們所看到的樣子
那些我們看在眼里，嘆在心里
卻也忍不住要為他的將來擔心的人
他一生的實踐
并不在意圖從遭遇的挫折中，得到補償
反而是去追問：
屬于自己的成功，可以是什么？
在人生的某些時刻
即便只是初現端倪的成功
都讓我們以為
這一切是來自命運的獎賞
幾乎沒有人察覺
命運真正要向我們揭露的
才剛剛要開始
此刻的你
被迫得放棄過去那個曾經演的風生水起的角色
人生意外回到原點
也許剛好讓我們知道去尋找
自己原來的樣子
挫折更擅長的是落井下石窮追不舍
它等著我們輸光手里的籌碼
它也無視我們如何千辛萬苦
才將一手爛牌，打成好的
人無法預知自己是不是做了對的決定
不過，人在落難時候所做的決定
日后身在高處也不會忘記
每當我們細細琢磨那些
能把那些事業做大、做好的人
好像都有些，誰都能說一大串相似的特質
比方說
勤奮、律己、胸襟、眼界、謀略、膽識
這些當然不能少，當然很重要
然而有些特質，隱在深處，不輕易能被人看見
看似無用，與成功也毫無關聯
其實我們心里明白：
柔軟比堅強更有力量
關懷比宣言更有啟發
謙遜、誠實、憐憫的珍貴在同理心
財富、聲名、地位，在此刻微不足道
至此
日后若是聽說某人如何成功
我們理應半信半疑
成功從不被誰終于擁有
我們至多與它片刻并肩
多虧那些年篳路藍縷
才能也才懂心懷感激
經歷風雨是你，無謂得失是你
我們追求成功，實與旁人無涉
無論宏偉卑微，自知個中滋味
這支廣告片講述了一個普通人走向成功的人生故事，通過20、30、40、50 歲四個不同的人生階段，展現了主人公不同時期的心路歷程，有關成功的狂喜，有關失敗的挫敗，也有歷經千帆的豁達和淡然，人生的不同滋味，都在這短短幾百字之間。
讀懂了這段文案，大概也就讀懂了，真正的成功是一種豁達的心境，是一種站在高處卻懂低谷的同理心。
寫情懷的文字很多，但能把情懷寫出高度的，今年只服這一段。
2020，在疫情陰影的籠罩下，我們的很多情緒都被放大了。很多品牌寫過走心、勵志、鼓舞、安撫的文字，也拍了很多記錄思考、情感、現實、勇氣的作品，但這其中我最喜歡兩句話——
一句是五菱宏光的“人民需要什么，我們就造什么”；
一句是興業銀行的“盡我所能，敬我所不能”。
前一句是口號，無所謂有多少技巧，單純敬佩這個品牌說到做到；而后一句，卻像一根有著普世意義的世界觀準繩，讓我們在被裹挾的情感漩渦中找到方向。這是一場集體戰斗，前線的醫護、穿梭的志愿者、居家的普通人，無論身處哪個行業，每個奮斗的人都是英雄。
即使脫離了疫情語境，這種“盡人事，敬未知”，對自己保持清醒、對外物保持敬意的三觀也格外值得推崇。
評選年度文案，其實一千個人有一千個標準，但對我們來說，首先遵循三個標準：
品牌的、思考的、有影響力的。
第一點是限定，文案的廣義外延太大，我們總該在一定范圍內尋找準繩；第二點是內涵，值得推薦的文案一定是有它自己的思考且對他人具有啟示；第三點是效果，品牌文案最大的意義不在于轉化有多少、帶了多少貨，而在于它影響輻射了多少人，能對品牌聲量的擴大和品牌深度的延展帶來多大貢獻。
說到底，創意是一時的，但好文案的穿透力卻是長久的。
那些過去留下深刻記憶的東西，必將在未來成為指引。
END
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