“過去美國人靠3億人的內(nèi)需撬動了世界經(jīng)濟(jì)，未來，中國14億人口的內(nèi)需會推動世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！?/p>

近期馬云的這番言論再次受到關(guān)注。2020年，全球經(jīng)濟(jì)在震蕩中下行，中美貿(mào)易爭端也加劇了我國外部環(huán)境的不確定性、不穩(wěn)定性，在此形勢下，國家開始大力倡導(dǎo)“國內(nèi)循環(huán)為主的雙循環(huán)新格局”，簡單來講就是對市場消費(fèi)內(nèi)需力的強(qiáng)化激發(fā)。

作為世界人口第一大國，我國14億人口的內(nèi)需還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被充分發(fā)掘，這就會促使越來越多的企業(yè)更加注重“內(nèi)生式的消費(fèi)引流和爭奪”，我們可以從兩個關(guān)鍵詞去解讀這種市場內(nèi)生消費(fèi)流量：一個是“升級”，一個是“下沉”。

一、升級：中產(chǎn)提質(zhì)，流量需“引”

2019年中國人均國民總收入首次突破1萬美元大關(guān)，且遠(yuǎn)高于中等偏上收入國家的9074美元；中國的中產(chǎn)階層數(shù)量雖然占全國成年人口的11%，但按絕對值計算卻是全球最多，達(dá)1.09億人。

這兩組數(shù)據(jù)，都很直觀地告訴我們，中國已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級的階段。

暢銷書《上癮》中提出，消費(fèi)升級是個人愿意付出更高的成本購買與自我價值相匹配的產(chǎn)品。實(shí)際上，當(dāng)下中國新消費(fèi)趨勢變化的背后，是中產(chǎn)消費(fèi)群體正往馬斯洛需求層次更高點(diǎn)上升，產(chǎn)生了更高一級的品質(zhì)提升需求。

這種消費(fèi)提質(zhì)表現(xiàn)在方方面面，比如說，健康性消費(fèi)升級，人們開始喝新鮮原榨富含營養(yǎng)的NFC果汁，吃有機(jī)的蔬菜沙拉，健身房越開越多等；再比如智能消費(fèi)升級，智能手機(jī)、智能家居、智能電器等智能化產(chǎn)品已成為我們生活的一部分，小米、華為、海爾等智能硬件制造商更是得到了高速發(fā)展。

今天我們談升級，也不能僅僅談消費(fèi)層面的升級，如何進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新升級、商業(yè)模式升級和戰(zhàn)略理念升級，實(shí)現(xiàn)中產(chǎn)消費(fèi)提質(zhì)下的企業(yè)產(chǎn)品和品牌消費(fèi)引流，更為關(guān)鍵。

價值引流：云南白藥、江小白、鐘薛高如何以價值G點(diǎn)瞄定實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級

消費(fèi)需求升級必然會引發(fā)產(chǎn)品的升級。

產(chǎn)品升級的核心是什么？是價值升級。一個產(chǎn)品想撩動目標(biāo)消費(fèi)者，就需擊中其價值G點(diǎn)。這要求企業(yè)能洞察消費(fèi)者行為和習(xí)慣，進(jìn)行差異化產(chǎn)品價值升級和營銷傳播引流，如功能價值、文化價值、時尚價值等。

功能價值，往往是決定用戶選購產(chǎn)品的首要因素，能滿足用戶核心需求，例如云南白藥牙膏主打功能護(hù)口，科大訊飛錄音筆具有錄音實(shí)時轉(zhuǎn)寫功能等。

文化價值，產(chǎn)品想要獲得長久生命力和持續(xù)競爭力，文化價值不可或缺，如江小白以場景營銷掀起青春小酒文化，元?dú)馍謴奈陌傅桨b都走二次元風(fēng)格等。

時尚價值，伴隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起，對涵蓋了設(shè)計感、包裝顏值等的產(chǎn)品時尚價值提出更高要求，例如星巴克推出貓爪杯、鐘薛高開創(chuàng)了造型獨(dú)特的中式“瓦片”雪糕等。

線上引流：今日頭條、三只松鼠、亞朵背后的商業(yè)模式數(shù)智化創(chuàng)新

“一個商業(yè)模式不外乎是一個組織如何賺錢。”彼得?德魯克的話直指商業(yè)模式本質(zhì)，當(dāng)今消費(fèi)升級的環(huán)境下，企業(yè)的賺錢模式也必須以變應(yīng)變，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代，出現(xiàn)了眾多線上數(shù)智化模式賦能：亞朵酒店不走傳統(tǒng)“自建+物業(yè)”模式，將酒店打造成線上眾籌項目；三只松鼠把線下的堅果搬到線上賣，并最終走向線上線下一體化引流，打造休閑食品新零售模式……

雷軍說，零售是一場適者生存的游戲，本質(zhì)就是效率的競爭；阿里研究院的報告則提出了以消費(fèi)者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。這兩種觀點(diǎn)道出了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)模式構(gòu)建的關(guān)鍵是效率提升，而效率提升的關(guān)鍵是數(shù)智化，這不僅在新零售商業(yè)中適用，其他行業(yè)也在進(jìn)行數(shù)智化賦能商業(yè)引流。今日頭條正是基于核心大數(shù)據(jù)算法的模式創(chuàng)新，才成為估值高達(dá)750億美元的獨(dú)角獸公司。

跨界引流：故宮文創(chuàng)、網(wǎng)易云火鍋社交、老干媽衛(wèi)衣……跨界時代的戰(zhàn)略升級

今天我們走進(jìn)了一個跨界創(chuàng)新的時代：故宮文創(chuàng)、美妝等跨界產(chǎn)品被贊神仙配色，網(wǎng)易云與海底撈聯(lián)合打造火鍋社交，老干媽衛(wèi)衣走上了紐約時裝周舞臺等等?？缃绺偁庮嵏擦藗鹘y(tǒng)的競爭模式，沖破了行業(yè)和企業(yè)的壁壘，開始成為一種常態(tài)。因此，越來越多的企業(yè)，都在謀求一種跨界創(chuàng)新的引流增長力，都在推行戰(zhàn)略理念上的跨界升級，希望通過跨界實(shí)現(xiàn)企業(yè)模式重塑和產(chǎn)品創(chuàng)新，以搶奪消費(fèi)升級帶來的市場流量機(jī)遇。

這種理念上的跨界升級是多方位的，包括產(chǎn)業(yè)跨界、產(chǎn)品跨界、渠道跨界、營銷跨界、傳播跨界、文化跨界等等，企業(yè)要如何跨界，也是我一直以來不斷思考的，近期我寫作的一本新書《跨界戰(zhàn)略》也即將出版，在這本書里，你能得到更多關(guān)于“跨界戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略理念和市場實(shí)戰(zhàn)解讀。

二、下沉：低線擴(kuò)容，流量要“爭”

日本消費(fèi)社會研究專家三浦展在《下流社會》中曾寫道，在少數(shù)IT精英和商界名流醉心于高檔時髦的都市生活的同時，類似于喜歡在便利店里閱讀廉價周刊的散漫一族這樣的低收入人群正在不斷壯大。

對于下沉市場，每個企業(yè)都需要深入的解讀以下三個問題：

第一，什么是下沉市場？

現(xiàn)如今一提起下沉市場，往往就會聯(lián)想到“小鎮(zhèn)青年”“價格低廉”“9.9包郵”……

其實(shí)下沉市場用戶不止于此，他們也廣泛存在于一、二線城市的各個角落，可以是住在城市與周邊的結(jié)合部區(qū)域吃泡面的建筑工人；可以是消費(fèi)能力不高希望商品性價比高，喜歡9.9包郵的外地務(wù)工人員。

下沉市場是一個分級分層的市場，不單單是3-6線城鎮(zhèn)區(qū)域，包含了縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的市場，也是一個需要結(jié)合“區(qū)域+用戶特征”來進(jìn)行人群界定的低線消費(fèi)市場。

第二，為什么要下沉？

下沉市場到底有多少目標(biāo)消費(fèi)者呢？這個低線流量池到底有多大？

占據(jù)中國近95%的土地面積，擁有近10億人；下沉市場個人消費(fèi)潛力巨大，中國三線以下城市GDP已占到全國59%，比如三四線城市車?yán)遄酉M(fèi)增幅高于一二線，比如下沉社交電商規(guī)模已經(jīng)突破萬億；這里的人追求新鮮事物，比如網(wǎng)紅品牌、買手品牌接受度越來越高，比如小鎮(zhèn)青年更愿意嘗試社交電商等新鮮玩法。

就像那個老套故事所講的一樣：中國現(xiàn)在還有10億人沒坐過飛機(jī)，5億人沒用過馬桶，你的產(chǎn)品有飛機(jī)或馬桶普遍嗎？如今，許多企業(yè)早就開始發(fā)力下沉市場，比如“中產(chǎn)收割機(jī)”戴森2019年借力電商在下沉市場業(yè)務(wù)上取得了118%的同比增長；萬能的淘寶上，如今70%新增活躍消費(fèi)者來自低線城市。

第三，也是最重要的，如何打贏這場“消費(fèi)流量下沉爭奪戰(zhàn)”？

“下沉三巨頭”中，趣頭條27個月掛牌上市，拼多多3年納斯達(dá)克敲鐘，快手成為估值超過500億美元的獨(dú)角獸。

快手的成功告訴我們，要填補(bǔ)下沉人群慢節(jié)奏生活中那些無處安放的休閑娛樂時間；讓拼多多瘋傳的“拼團(tuán)砍價”，凸顯了下沉市場中熟人社會的社交抱團(tuán)規(guī)則；趣頭條則直指下沉人群價格敏感的屬性，證明現(xiàn)金獎勵仍是極其有效的營銷手段。從這三巨頭的成功“流量爭奪”，我們也可以總結(jié)出一些市場下沉之道。

以尖刀低價爆品搶占目標(biāo)用戶：不論是在線上還是線下，下沉用戶都對價格敏感。想要在下沉市場中快速引爆，尖刀產(chǎn)品的價格一定要夠“爆”，比如單獨(dú)開辟出一個低價戰(zhàn)術(shù)型單品，并以紅包、兌現(xiàn)等誘人營銷方式實(shí)現(xiàn)低成本獲客。年入65億元的奶茶界拼多多蜜雪冰城，用1塊錢一支的冰淇淋引爆用戶，讓用戶在實(shí)際利益層面和精神感受上都占到便宜。

讓“熟人”成為品牌的自己人：大姑推薦的面膜好用，買買買！小姐妹在用的洗發(fā)水不錯，馬上下單！這就是下沉用戶們的消費(fèi)日常，熟人推薦成為他們購買產(chǎn)品的一個重要理由。下沉市場是信任代理市場，需要用本地人去裂變和傳導(dǎo)本地人。一家位于深圳一線的初創(chuàng)公司如何遙控幾千公里外的村、鎮(zhèn)、縣？每個區(qū)域經(jīng)理管理8個客戶經(jīng)理，每個客戶經(jīng)理服務(wù)30多家當(dāng)?shù)氐臅T店，一個會員店發(fā)展10個代理人，10個代理人覆蓋10-15個村，從而網(wǎng)式輻射30000個左右的農(nóng)村家庭。

“輕娛樂”激發(fā)“有閑消費(fèi)”：下沉市場的人群生活節(jié)奏慢、閑暇時間長，“有閑消費(fèi)”就成了下沉市場人們的“剛需消費(fèi)”，這也成就了一批如快手等線上娛樂App 的強(qiáng)勢崛起。針對下沉市場人群，企業(yè)可以“輕娛樂”戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行“輕內(nèi)容”為主體的營銷，如借助快手短視頻等，憑借去同質(zhì)化的內(nèi)容在目標(biāo)人群關(guān)注的養(yǎng)生保健、教育、廣場舞等場景上做文章。

百舸爭流，奮楫者先；千帆競發(fā)，勇進(jìn)者勝。在新的內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)時代，升級和下沉，兩個維度的消費(fèi)提質(zhì)和市場擴(kuò)容，對于企業(yè)的產(chǎn)品和品牌運(yùn)作，都可以說是機(jī)遇無限，企業(yè)經(jīng)營者需要做的，就是練好引流和爭流內(nèi)功，破浪向前！

END

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