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未來市場上有望出現(xiàn)更多的數(shù)字戶外媒體

發(fā)布時間:2020-11-26瀏覽次數(shù):0

2008年前后,戶外媒體在被資本追捧,大有“戶外皆可廣告”之勢,然而這股風潮迅速冷卻,直到近年來又出現(xiàn)回升的趨勢,作為最古老的廣告媒體之一,戶外媒體同樣面臨數(shù)字化沖擊,但在美國以及世界范圍內(nèi)的總體廣告支出中,份額仍然保持原有水平,并有適度增長。市場研究和咨詢機構(gòu) MAGNA Intelligence 預計,2021年戶外廣告支出將達到 330 億美元。

戶外媒體為何能存活發(fā)展?其中一個重要的原因是實現(xiàn)了數(shù)字化。

數(shù)字戶外媒體(Digital Out-ofHome,簡稱DOOH)指出現(xiàn)在公眾可訪問環(huán)境的數(shù)字媒體,包括數(shù)字廣告牌和戶外標牌,以及商場等區(qū)域的大屏網(wǎng)絡等。根據(jù)美國戶外廣告協(xié)會的數(shù)據(jù),由于數(shù)字化所帶來的機遇,在2020年,戶外的支出預計將增長近 12%,比任何其他傳統(tǒng)媒體都要快。

事實上,相比較傳統(tǒng)的靜態(tài)戶外廣告,數(shù)字戶外廣告明顯有很多優(yōu)勢,例如,設置數(shù)字屏幕雖然需要更多的前期成本,但是內(nèi)容的更新可以在幾秒鐘內(nèi)自動完成,免除了傳統(tǒng)廣告牌需要的印刷和安裝費用,降低了管理成本。此外,數(shù)字廣告可以每 15 秒更換一次,屏幕上的變化使觀眾感興趣,更容易傳遞商業(yè)訊息。

不僅如此,數(shù)字戶外廣告與其他現(xiàn)代技術(shù)配合使用效果令人印象深刻:許多廣告牌現(xiàn)在都安裝了傳感器,可以收集人流的數(shù)據(jù);配合顯示和面部識別技術(shù),內(nèi)容可以與路人的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)相匹配;甚至可以根據(jù)天氣數(shù)據(jù),即天氣晴朗或下雨來發(fā)布相應的廣告活動。

例如New Balance的數(shù)字廣告牌,會通過攝像頭研究經(jīng)過的路人,應用人工智能技術(shù)來判斷他們是穿著普通的服裝,還是穿著引人注目的服裝;如果是后者,則將路人圖像在屏幕上實時顯示出來。

在另一個例子中,廣告牌會根據(jù)路上行車的速度改變信息傳遞的方式。如果車流以每小時 60 英里的速度前行,傳遞的消息將非常簡短;但如果遇到堵車,傳遞的消息將會很長。

隨著時間的推移,移動設備與戶外廣告發(fā)生了進一步整合,廣告主可基于戶外廣告渠道附近的不同類型的移動設備動態(tài)觸發(fā)不同類型的廣告,也就是說 iOS 設備持有者可能看到和安卓設備持有者不一樣的廣告。此外,廣告主還可在數(shù)字廣告牌附近設立地理圍欄(Geofencing)技術(shù),實現(xiàn)對駛離該區(qū)域的司機和乘客的重定向,向其移動設備推送個性化廣告。

數(shù)字戶外廣告活動還可以生成收視率分析,包括看到廣告的人數(shù)、年齡和性別,以及被大多數(shù)人看到的時間。廣告主可以更好地了解廣告影響力,以及是否能夠吸引到正確的受眾群體。戶外網(wǎng)絡所有者可以了解媒體的價值,能夠相應地定價。

程序化戶外廣告則是采用電腦程序?qū)崿F(xiàn)數(shù)字戶外廣告銷售交易的自動化。傳統(tǒng)的數(shù)字戶外廣告銷售,廣告主必須直接與網(wǎng)絡所有者聯(lián)系,以協(xié)商廣告活動的詳細信息和條款,需要提前討論定價、受眾定位及其他重要變量。交易完成后,戶外網(wǎng)絡發(fā)行商必須手動安排廣告活動。程序化戶外廣告則消除了這些步驟。媒體購買者無須與戶外網(wǎng)絡所有者協(xié)商每個廣告活動,而只需根據(jù)定義的價格和既定標準訪問網(wǎng)絡的廣告資源,并在需要時預訂所需的屏幕,無須來回電話或電子郵件。程序化的數(shù)字戶外銷售使得戶外屏幕庫存銷售更加高效。

根據(jù)電通安吉斯發(fā)布的《全球廣告支出預測報告》,戶外廣告市場將繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。幾家大型媒體供應商正在整合,擴張旗下的戶外廣告資源,市場上有望出現(xiàn)更多全新的數(shù)字戶外媒體。

隨著戶外廣告的覆蓋范圍和質(zhì)量的提高,廣告主將不斷在戶外方面投入資金,投資門檻也將比以前更高。戶外方面更加智能的技術(shù)將推動朝著大規(guī)模交付精準廣告的轉(zhuǎn)變,電信數(shù)據(jù)的使用將推動戶外廣告的覆蓋范圍和對效果進行更好的追蹤。在數(shù)字戶外媒體廣告支出增長的推動下,戶外廣告支出預計將繼續(xù)保持增長(2019 年增長 4.0%),在廣告支出總額中的占比達到 6.3%。


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