電梯廣告的數字化未來
發布時間:2020-11-26瀏覽次數:0
作為生活場景代表的“電梯”有著四個關鍵詞:主流人群、必經、高頻、低干擾,這也意味著電梯廣告是不可忽視的重要線下媒介之一。
然而,與傳統戶外媒體一樣,電梯廣告也避免不了的問題就是:觸達人群不夠精準、缺乏精準的數據標簽反饋,因為效果難以測評和優化。同時,在廣告主難以大幅提升營銷預算的大環境下,需要精打細算的廣告主越來越看重精準度和實際轉化。
“今天,廣告主在使用預算時,無非是改變了他們傳統地像撒胡椒鹽那樣的投放方式,而是選擇真正對他們品牌建設、市場推廣以及產品銷售更有效的方式。”資深廣告傳媒專家田濤近日在公開場合說到。
從這個角度看,電梯廣告的數字化已成為行業未來發展的必然趨勢。
“客戶不是僅僅要電梯媒體的價值,他們要的是品牌引爆的結果。”分眾傳媒董事、高級副總裁兼 CMO 嵇海榮認為,服務商當前不僅要提供媒體的引爆能力,關鍵還要提供幫客戶梳理定位、梳理競爭戰略的能力,以及加上后 端撬動互聯網流量的能力、撬動線下經銷商的能力,品效協同起來,才能幫助客戶實現品牌的引爆和銷量的增加。同時,根據品牌實際情況,依托于大數據庫給出精準的投放方案和建議。
艾瑞咨詢的最新報告顯示,國內戶外廣告市場 規模增長良好,預計在2021年將擁有711.5億元的規模。2018年中國樓宇戶外廣告市場規模達 162.7 億元,占整體戶外市場的35.6%。預計未來三年內,樓宇電梯將繼續保持較高的增長,超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。
投放策略講究
事實上,不同品類的品牌,以及該品牌在行業中所處于的不同發展階段、目標受眾人群等,都是影響投放策略的因素。而針對不同客戶的實際需求,標簽是影響精準投放的重要要素之一。
例如,分眾之前建立了物業云,給樓宇貼了標簽,如樓齡、樓價、周邊配套設施等,并按照客戶需求進行精準分發,如家樂福可以選擇周邊三公里的社區精準投放;寶馬7系可以選上海10萬元/平方米以上的樓宇,寶馬5系可以選上海7萬~10萬元/平方米的樓宇,寶馬3系可以選上海4萬~7萬元/平方米以上的樓宇;建材家電裝修公司可以選擇剛剛交樓入住率低于30%或交樓八年以上的樓盤精準投放等等。
在“天鵝到家”(原58到家)的品牌煥新案例中,可以看出品牌在數字化投放策略方面的經驗與思考。根據到家集團首席公關事務官郎永淳近日在公開場合的介紹,“天鵝到家”作為一家全國領先的家庭服務平臺,一直在做的就是數字化的聚合和賦能。
“在選渠道、渠道比例的分配以及選城市和區域的投放上,我們都是依據互聯網數字的沉淀。舉一個簡單的例子,要不要在這塊區域投放,是根據業務的熱力圖來做決定。首先,假設熱力圖表明這塊區域已經有 20%、30%、40%的熱力了,而我希望通過品牌換新,第一讓這20%~40%的客戶首先知道我換新了更名了,第二我還希望有一定的增量提升,因此會優先考慮20%~40%甚至是更高客戶濃度的區域。其次,要考慮客戶到底在哪里。例如他在網絡上是否留存了一定痕跡,這些搜索家政、母嬰服務的人,我們要找到他們。
郎永淳還提到,品牌的目標人群不是中國現存的月可支配收入為一千元左右的 6 億人口,而是可支配收入在五千元以上的中國 7000 萬人。因此,用數字化的方式可以非常迅速地找到他們。而除了可以利用熱力圖這樣的大數據系統精準匹配受眾、尋找潛在用戶外,他還會考慮一個動態指標,即用這種雙差分法(DID),將投放的與未投放的區域,服務商的數據與品牌自己的數據,做相應的對比。同時,投放前的和投放后的變化也會再做對比。
數字化加速
在基本普及的大數據能力之上,要想進一步釋放電梯廣告的潛力,數字化進程需要加速。
在阿里巴巴投資分眾后,分眾和電商的數據進行了合作。當分眾的投放數據回流到天貓數據銀行,就可看到那些區域的人是否看過分眾上投放的該品牌的廣告,天貓數據中隨即知道其中哪些人發生了加購收藏購買等行為。
“我們能夠知道一個樓宇的消費者是對母嬰,還是對汽車、理財更感興趣,以實現精準匹配。” 嵇海榮表示,在阿里巴巴賦能之下,分眾正在運用云端分發、精準投放、數據回流、品效協同等成果重塑公司的業務模式。
日前,阿里巴巴與分眾傳媒開創了“U眾計劃”,是手機屏與全球最大的公共屏聯合打造的全域解決方案。與阿里后臺進行打通,分眾實現了“網絡可推送、實時可監測、數據可回流、效果可評估”,客戶在分眾上的每一次投放數據都可回流到天貓數據銀行,都可以按照A(認知)I(興趣)P(購買)L(忠誠)的不同狀態沉淀到品牌數據銀行,成為品牌數字資產的重要累積。
根據介紹,數據打通后,線下品牌曝光數據可回流至品牌的數據銀行。當品牌資產累積到一定程度,再由天貓進行推送,完成銷售閉環。這樣的好處在于,打破“品”和“效”之間的阻隔,縮短從“品”到“效”的周期。
自今年9月起,分眾在智能屏領域已逐步向授權代理商開放DSP系統,將幫助代理商實現在線精準選樓和選擇時間,以及在線投放和監測,為生活服務類實體終端開啟了基于地理位置的在線LBS屏幕廣告服務。
“未來要成功的品牌,核心打法是要牢牢地鎖定和影響這群城市主流消費人群。他們是消費的意見領袖和口碑冠軍,也是中國消費市場的風向標人群。一旦品牌抓住了中國近3億主流階層的消費人群,后面跟風的消費者都將被‘捕獲’。”嵇海榮說。
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