對于現在的消費者來說，沒有態度的品牌是沒有吸引力的。

就像知名戰略咨詢機構埃森哲在一份趨勢預測中提到的“立場經濟”一樣，品牌也必須在某些話題中擁有自己的立場、并用實際行動去承擔相應的責任，才能吸引、打動那些個性化極強的新生代消費者。

當然，表達立場并不是讓品牌去標新立異、去熱議時事，它可以理解成品牌堅守的態度、責任感以及價值觀。比方說，Nike的“JUST DO IT”就向消費者傳遞了想做就做的灑脫態度，蘋果的經典廣告《1948》則強調了用產品改變人類命運的宏大愿景...無論營銷的環境怎么變化，消費者總是偏愛那些能連接情感、喚起共鳴的品牌，這些無形資產的積累對于品牌來說有著極其深遠的影響。

就在幾天前，中國移動舉辦了一場名為“移路綻放，吾即未來”的20周年盛典。盛典分為感恩、責任、創新引領三大篇章，并用多種舞臺藝術形式回顧了中國移動20周年砥礪奮進的歷程，致敬了品牌的用戶、伙伴以及員工們。在兵法先生看來，中國移動也想借著這次周年慶向更多消費者告知那份初心不改的央企責任與使命擔當，讓更多人感知到那個滿懷激情與熱血的品牌依然堅守自己的態度和立場。

01

預熱短片，傳遞品牌態度

為周年慶定調

曾經一句“移動改變生活”的廣告深入人心，但沒有多少人知道中國移動已經陪著消費者走過20年了。20年的品牌發展、20年一以貫之的服務態度、20年深耕通信行業的初心，本就是很多篇幅都講不完的故事。不過，中國移動卻巧妙地把觀眾視線從品牌發展延伸到“溝通”之上，延展到20萬年前——

短片用演講的形式講述了人類從古至今的溝通方式：從20萬年前學會說話、兩千年前開始寫信、兩百年前開始拍電報打電話到20年前正式接觸移動通訊...回顧歷史的方式不但能輕松帶動觀眾的情緒起伏，也讓穿插其中的品牌發展變得更有質感。

想要讓觀眾自然地跟著演講的節奏和情緒走，考驗的不僅僅是演講人的功底，也是對演講內容的細節處理。品牌深諳，中國是一個很有詩意的國度，而那些融于萬物的詩歌也隨著這片土地上的人們代代相傳。正因如此，這段內容跨越了20萬年的演講，也用不少耳熟能詳的詩詞喚起了觀眾的共鳴。

以審美的角度來看，“從前慢、車馬稀”

自然是一種極其浪漫的

然而真相是，這是一種迫不得已的慰藉

“欲寄彩箋兼尺素”的離愁別緒，

最終化作了“山高水闊知何處”的一聲嘆息

古人說，“唯有江上清風，山間明月

取之不盡，用之不竭。”

如今對于現代人來說，手機信號和網絡覆蓋

就像陽光、空氣和水一樣。

歷史發展中那些關于“溝通”的痛點，為中國移動的品牌發展做足了鋪墊。短短20年，我們的生活已經發生了天翻地覆的改變——從大哥大到智能手機、從電話線到互聯網、從1G到5G...這是整個世界的發展，卻也少不了中國移動的努力。

4月30日，中國移動在珠峰海拔6500米的前進營地開通了全球海拔最高的5G基站，實現5G信號對珠峰北坡登山線路及峰頂的覆蓋，確保國測一大隊在珠峰峰頂能夠穩定回傳高程測量數據、新聞媒體能夠進行流暢的高清直播。至此，中國移動依托覆蓋珠峰峰頂的5G網絡，獨家全程圓滿完成珠峰高程測量通信保障工作。

中國移動已經在神州大地建成了溝通鄉鎮、覆蓋全國、通達世界的移動通訊網，從塞北西風烈馬，到江南煙雨杏花，優質的信號覆蓋了中國每一寸土地。

值得一提的是，演講中的每一次轉場也都相當優秀。這些單拎出來也十分精彩的文案，不但與演講的節奏高度契合，也囊括了中國移動想要傳遞的品牌態度：從苦難中品嘗出壯麗、為了讓移動網絡無處不在須臾不離、希望更多人的生活因為移動通訊而改變、為了每一個人普通和閃亮的生活，一切值得...

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不得不說，這支由汪涵演講的預熱短片，不但讓我們看到了中國移動的品牌發展，也讓我們了解到整個通信行業乃至人類溝通史的發展。短片在奠定20周年活動基調的基礎上，也提升了大家對盛典的期待度，可謂一箭雙雕。

02

周年盛典，內容創意表達

多方合力出圈

對于中國移動來說，“移路綻放，吾即未來”不僅僅是這次慶生活動的主題，也代表品牌已經進入了全新的發展階段。作為今年中國移動全球合作伙伴大會的重要組成部分，20周年慶典不但以多樣的舞臺形式回顧了中國移動20年砥礪奮進的歷程，也在感恩、責任、創新引領這三大篇章中融入了關于5G的內容，制造了不少亮點。

感恩：放低品牌姿態，用年輕形象圈粉

在很多消費者的印象中，不少資歷深的品牌都會因為觀念上的自我滿足而停滯不前。難得的是，已經20歲的中國移動一直緊跟著時代，不斷用內容更新著與年輕受眾的溝通方式。看過20周年盛典的朋友就會發現，品牌對這次節目的安排非常用心。

一方面是明星陣容的安排。橫跨了70、80、90到00后這四個年齡的藝人們，既有熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》中的嘉賓，也有圈粉無數年輕人的新生代偶像。他們不但能聚攏大眾的關注，也代表了和中國移動一起成長的用戶，這份溫情很容易喚起觀眾的共鳴。

另一方面則是品牌發展歷程與節目的結合。不管是鄭希怡和袁詠琳帶來的燃炸全場的活力主題秀、由錢正昊、劉人語、吳俊余等人演繹的歌曲串燒《動感地帶2020》，還是好妹妹組合以及移動用戶代表的節目《我在未來等你》...時代在變化、品牌的業務能力也在提升，這些內容不但喚起了大眾的回憶，也從另一個角度詮釋了中國移動這個品牌的發展。

估計在很多用戶看來，中國移動這個品牌一直都非常年輕——2003年，品牌推出了為年輕時尚人群量身定制的“動感地帶”，一度成為風靡大眾的潮流標簽。而隨著移動互聯網的發展，中國移動也在2014年設立了面向移動互聯網領域的專業子公司咪咕公司。作為業內最大的正版數字內容匯聚平臺，咪咕不但深耕綜藝、影視、體育等領域，也在努力用各種方式承接中國移動的5G技術，用更年輕化的表達與Z世代受眾建立溝通。

今年6月，中國移動宣布蔡徐坤擔任“動感地帶5G合伙人”，并發布動感地帶首張明星聯名卡——M-ONE卡；7月，張藝興正式入職中國移動，成為"動感地帶5G合伙人&AI宣推官"，發布首張聯名手機號卡——動感地帶Xback卡。通過兩位藝人的加入，動感地帶再次打入潮流興趣圈層，引領用戶感受5G+AI賦能的"潮牌"新體驗。

責任：深耕精準扶貧，創造社會價值

一直以來，中國移動都把社會責任上升到企業戰略的高度，在扶貧這條道路上，品牌也依托自己的技術搭建了“網絡+”扶貧的特殊架構。

在盛典的“責任”篇章中，汪涵和齊思鈞兩位主持人現場采訪了中國移動“網絡+”扶貧受益代表，還播放了近百位扶貧干部和受益人錄制的VCR。王建國演出的脫口秀《移動5G讓生活更美好》，也生動講述了中國移動對于每一個普通人的改變。

他們也為貧困地區的中小學生搭建了多媒體教室，這次盛典中阿朵就為全國七所學校上百位兒童上了一堂震撼人心的音樂課。并通過對《仰望星空》的全新演繹，讓所有人都感受到音樂的溫暖力量。

創新引領：攀登過這一座高峰，還要砥礪前行

節目現場，中國移動還通過舞臺化的表現形式再現了6500米珠峰之巔建設5G基站的場景，讓更多觀眾感知到建設過程的艱辛與不易。但也正是因為這些移動人的砥礪前行，我們才能夠享受這些滲透進日常生活的信號資源。

如今，中國移動已經憑借自身5G領先技術躋身全球通信運營商第一陣營。在5G覆蓋珠峰之后，品牌依舊在攀登技術高峰，就像這次以“未來城市”為主題的舞臺設計，也融合了“未來感、科技感”等多維元素，穿插展示咪咕的AR捏臉、5G云博物館等業務也讓更多人看到了5G技術對個人生活帶來的改變。

03

用歲月沉淀品牌價值

讓通信為用戶創造幸福

從祖國最北端漠河到最南端三沙、從西部戈壁灘到海拔高地珠峰，中國移動無處不在。20年來，中國移動已經建立了454萬個基站、覆蓋全球99%以上的人群、建成了全球最大的移動通信網。今年是中國移動成立的第20個年頭，它已經成了中國企業崛起的“一面旗幟”，以一種更高的姿態活了下來。

中國移動深知，用戶喜不喜歡一個產品，除了其品質是否優質、使用是否便捷之外，“情感鏈接”也是一個重要的因素。所以中國移動很注重自己的立場和態度，他們想讓更多用戶能夠通過移動獲得一份“幸福感”。

上個世紀八九十年代，一部“大哥大”要上萬塊，通話費每月也要上千，這種技術帶來的便利對于大多數人還是奢侈品。但如今，隨著中國移動網絡規模的優勢和精細化運維管理，在資費下降的同時也提高了傳輸速度。為了讓優質通信服務惠及更多貧困地區，中國移動還推出話費資費優惠、寬帶減免等一系列政策，這種“網絡+”扶貧的品牌策略我們也能從盛典的節目中可見一斑。

在身臨其境的觀看過程中，觀眾也能捕捉到品牌這份為“幸福感”而努力的用心，從而產生對中國移動的認可與信任。

寫在最后：

隨著新生代消費群體的崛起，品牌形象的固化、與用戶溝通變難也成了品牌們難以躲避的難題。中國移動一方面不斷嘗試以更先進的技術、更務實的基礎建設、更專業貼心的品牌形象面向大眾，另一方面則借著品牌20周年慶、中國移動全球合作伙伴大會這樣的活動深化品牌的滲透力，讓更多人感知到品牌的態度。

在很多品牌還在不斷追逐熱點的時候，中國移動已經開始創造自己的熱點，用周年慶這樣的標志性事件去表達品牌立場。相比那些單純憑著噱頭去提升曝光量和聲量的傳播來說，中國移動這一系列的活動都有情懷流淌其中，那種致力于改變生活的初心以及那份“一切值得”的決心，都成了極具價值的品牌名片，這才是值得我們學習與借鑒的關鍵。

END

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