作者在《品牌系統(tǒng)性建設(shè)——沿循消費(fèi)心理與行為軌跡》一書中指出，品牌系統(tǒng)性建設(shè)的核心定位是以戰(zhàn)略為起點(diǎn)，以資產(chǎn)為終點(diǎn)。然而，在傳統(tǒng)的品牌方法論的體系中，我們卻總是將品牌放置在“方法”和“工具”的層級(jí)，而非“方向”和“路徑”，因此，品牌很少能夠登上戰(zhàn)略的“大雅之堂”。

在許多企業(yè)家的眼中，往往將品牌對(duì)外奉之為“廳堂之鼎”，而對(duì)內(nèi)則視之為“廚房之具”。

毋容置疑的是，企業(yè)經(jīng)營的終極目標(biāo)要盈利，而利潤則來自市場，而市場則是由消費(fèi)者構(gòu)成的。利潤的多少與高低都取決于消費(fèi)者的認(rèn)知與選擇。如果從目標(biāo)導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向來倒推的話，那么如何影響和改變消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇，進(jìn)而為企業(yè)帶來很好、很高的市場轉(zhuǎn)化，最終通過提升市場溢價(jià)來提升利潤率，為企業(yè)帶來高附加值，可持續(xù)的發(fā)展——這便是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

而品牌正是那個(gè)撬動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知和選擇的“支點(diǎn)”，是那個(gè)連接企業(yè)戰(zhàn)略的始點(diǎn)與終點(diǎn)的“橋點(diǎn)”。因此，如何做好品牌，便是企業(yè)最大的戰(zhàn)略，以此來指引、指導(dǎo)、指揮企業(yè)從研發(fā)到生產(chǎn)，從管理到營銷，乃至投資的靈魂所在。

特別是在今天，市場的話語權(quán)，決定權(quán)開始悄悄地發(fā)生轉(zhuǎn)移，由生產(chǎn)端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)變。以往都是先有工廠（產(chǎn)品與成本）決定市場，現(xiàn)在是要先有了市場，工廠才會(huì)有價(jià)值。對(duì)此，春來水暖鴨先知，對(duì)于中國的市場，這個(gè)“鴨”就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就像小米旗幟鮮明和堅(jiān)定不移地喊出了“因?yàn)槊追郏孕∶住钡钠放浦鲝垺ｑR云更是從宏觀的角度給予告誡：原來的大企業(yè)走的都是帝國思想。但是，這種強(qiáng)勢的、以我為中心的觀念在21世紀(jì)是不會(huì)成功的。

當(dāng)企業(yè)的命運(yùn)更多地掌握在消費(fèi)者的手中，當(dāng)消費(fèi)者的心智資源愈加地成為企業(yè)的核心競爭力和持續(xù)發(fā)展力的時(shí)候，企業(yè)戰(zhàn)略的導(dǎo)向必然要隨之而改變，畢竟無論多么完美的產(chǎn)品也是需要通過品牌來實(shí)現(xiàn)由價(jià)值向價(jià)格的高級(jí)轉(zhuǎn)化，為企業(yè)帶來高附加值，可持續(xù)的未來發(fā)展。

如此一來，以貼近消費(fèi)者的問題為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者需求為支撐，以創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值為核心，以輸送消費(fèi)者利益為根本的品牌戰(zhàn)略將主導(dǎo)著企業(yè)對(duì)未來“做什么，不做什么”的方向性考量。

正如，天貓總裁靖捷所預(yù)示的：未來的商業(yè)一定會(huì)回歸到零售和品牌的本質(zhì)，品牌跟消費(fèi)者之間的關(guān)系，是所有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。如何快速提升轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購頻率？其實(shí)要徹底解決這三個(gè)問題，方法只有一個(gè)——系統(tǒng)性構(gòu)建你的品牌邏輯。 

因此，在“品牌系統(tǒng)性建設(shè)體系”中，以市場要素為評(píng)價(jià)的外部戰(zhàn)略與以生產(chǎn)要素為評(píng)價(jià)的內(nèi)部戰(zhàn)略，共同成為企業(yè)戰(zhàn)略的雙重構(gòu)成。用外部戰(zhàn)略來為企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，界定市場空間，尋求價(jià)值共鳴，最終決定其發(fā)展方向；用內(nèi)部戰(zhàn)略來解決實(shí)現(xiàn)上述戰(zhàn)略方向的路徑，構(gòu)建能夠滿足這個(gè)戰(zhàn)略方向的能力。

哲學(xué)家韓非子曾說，世易則事異，事異則備變。就是說，世道變了，事物就不一樣了，后面的事情就是要做好應(yīng)變的準(zhǔn)備。那么，在消費(fèi)者為王的時(shí)代，我們應(yīng)該朝哪變？如何變？怎么變？這是時(shí)代所賦予我們的時(shí)代命題。

首先，要改變對(duì)消費(fèi)者的角色認(rèn)知。在以往，傳統(tǒng)企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的建立是置于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售之后，即企業(yè)獲得利益之后的。消費(fèi)者僅僅是銷售利潤的提供者；售后問題的提出者和經(jīng)營成本的構(gòu)成者。因此，消費(fèi)者把不具備企業(yè)戰(zhàn)略的地位與角色。

而今天，企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的建立是置于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)之前的。他們的身份已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品需求的提出者、商業(yè)價(jià)值的共建者 和銷售利潤的貢獻(xiàn)者，他們已經(jīng)變得始終是平臺(tái)價(jià)值的共建者和支撐者，因此，讓消費(fèi)者成為品牌的共同主體，讓消費(fèi)者資源轉(zhuǎn)化成企業(yè)資源，便成為了企業(yè)必須要完成的觀念轉(zhuǎn)變。

其二，要將消費(fèi)者資源從外部資源轉(zhuǎn)化成內(nèi)部資源，這種轉(zhuǎn)化的效率、效果與效益將直接影響到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成，也必將成為企業(yè)贏得競爭，保持發(fā)展的殺手锏。

美國密歇根羅斯商學(xué)院營銷教授文卡特?拉馬斯瓦米曾提出“共同創(chuàng)造”理念——

原本由企業(yè)來獨(dú)自完成的價(jià)值創(chuàng)造過程，隨著技術(shù)上的可行性，變成更多角色共同完成，其中一個(gè)重要角色就是價(jià)值鏈末端的消費(fèi)者。利用消費(fèi)者的權(quán)力欲，吸引消費(fèi)者參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中來，既可滿足消費(fèi)者的參與欲望，又可為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

馬化騰早在2014年的《致合作伙伴的公開信》中就強(qiáng)調(diào)，要經(jīng)常問一下年輕的九零、零零后，測試一下，你的產(chǎn)品 他們會(huì)喜歡嗎，他們的小伙伴喜歡嗎 ，比我們自己要看得更準(zhǔn)。百事可樂則專門創(chuàng)建了“百事青年董事會(huì)”讓他們發(fā)表 建議和想法，讓年輕人有機(jī)會(huì)與品牌進(jìn)行面 對(duì)面的溝通，甚至直接參與制定品牌的發(fā)展策略。

小米將一群發(fā)燒友的用戶變成了粉絲，然后為粉絲構(gòu)建了創(chuàng)造和參與的平臺(tái)，小米每周更新四五十個(gè)、 甚至上百個(gè)功能，其中有三分之一是由米粉提供的。大眾汽車曾經(jīng)建立的“大眾自造”平臺(tái) ，在2011年～2013年5月底，就有1400萬用戶的訪問，貢獻(xiàn)了25萬個(gè)造車的創(chuàng)想，這些創(chuàng)想是研發(fā)人員所想不到的。

其三，通過對(duì)消費(fèi)者的問題與需求洞察來為企業(yè)的未來發(fā)展確定戰(zhàn)略坐標(biāo)。在2005年，三星電視機(jī)部的管理者感覺自己掉到了一個(gè)深不見底的大坑當(dāng)中，茫然而失去了方向。他們幾乎在新款電視上加了一切最先進(jìn)的技術(shù)，但三星電視機(jī)的銷量還是越來越差。似乎，已經(jīng)到無論怎樣都沒有辦法從市場低谷中爬出來的境地。

他們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在今天，電視也已然成為了家庭裝飾品，同時(shí)，有越來越多的家庭主婦參與到電視機(jī)的購買中。她們對(duì)電視機(jī)的外觀有許多不滿意，她們想要的電視機(jī)要和其他時(shí)髦?jǐn)[設(shè)一樣，時(shí)尚有品位。這些引發(fā)了三星高管們?cè)谒伎挤较蛏系霓D(zhuǎn)變，即由原先的“將如何才能賣掉更多的電視機(jī)？”改變成了“電視機(jī)在家庭當(dāng)中代表了一種什么現(xiàn)象?”。

如此一來，他們改變了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向——電視機(jī)不再僅僅是家用電器。于是，他們聘請(qǐng)了北歐杰出的家居設(shè)計(jì)大師，對(duì)三星電視機(jī)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，把屏幕通常的藍(lán)光改成了溫暖柔和的間接光源，把電線按鈕這些礙眼的東西統(tǒng)統(tǒng)藏到看不到的地方去，把四四方方的線條改成了動(dòng)感的曲線。一下子就引領(lǐng)了電視機(jī)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)尚，在市場上獲得了很多家庭主婦的青睞。

總之，未來企業(yè)的競爭力更多地會(huì)表現(xiàn)在與消費(fèi)者的親密程度上。這就要求企業(yè)要擯棄原有的，固有的思維模式，放下身段，愿意并且善于從對(duì)消費(fèi)者的全面而深入的洞察中，讓品牌能夠從價(jià)值中獲得價(jià)格；從對(duì)消費(fèi)者徹底而真誠的關(guān)系構(gòu)建中，讓品牌從尊重中獲得尊嚴(yán)。

而這一切，必須是以讓品牌成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略為前提；必須讓品牌成為企業(yè)競爭力構(gòu)建的最高標(biāo)準(zhǔn)；必須讓品牌成為企業(yè)經(jīng)營價(jià)值的最終體現(xiàn)。

品牌是戰(zhàn)略，讓我們一起銘記！

END

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