華鐵傳媒集團有限公司副總裁宋平輝

即便是在互聯網營銷興起的當口，傳統媒體的力量依然不能小覷。其一，傳統媒體大都經過了長期的經營和發展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力。其二，傳統廣告形式由于其大眾傳播方式的特殊性，內容生產力非常之強悍。

在傳統媒體中，如果讓我們把目光再聚焦，以戶外媒體為例，我們會發現，傳統媒體的生存之道是在其垂直媒體下，建立多元化的傳播矩陣，把根扎穩。華鐵傳媒作為一家深耕大交通營銷領域的傳統媒體，也印證了這個道理。

在剛剛過去的國慶、中秋雙節，最引人關注的是全國各地客流量暴增，甚至個別高鐵站還創下了建站以來的歷史客流新高。華鐵傳媒集團有限公司副總裁宋平輝對《現代廣告》說道：

“從出行角度來看，大交通媒體是由航空和鐵路組成，航空主要針對遠距離行程人群。近幾年，隨著國家鐵路網絡建設由四縱四橫擴展到八縱八橫，更多新線路的開通，使得眾多旅客的出行方式也在發生著變化。目前中國高鐵里程在全世界排名第一，甚至達到了世界高鐵總里程的60%，這是令每一個中國人驕傲的數字。深耕大交通媒體25載，華鐵傳媒親歷中國鐵路的數次提速，也見證了中國鐵路網的逐步完善與擴展。”

從最初經營普速列車媒體到如今的高鐵列車媒體；從單一的頭片、桌貼加海報的“三件套”廣告形式，到如今的高鐵冠名列車、高鐵品牌專列；從列車媒體延伸至高鐵車站的點/線結合；從單純的廣告經營到如今豐富的旅途營銷、站/車活動等多元化營銷服務……華鐵傳媒打造了包含全國高鐵列車媒體、高鐵車站媒體、高鐵視頻媒體、普速列車媒體、航空媒體以及旅途營銷、互動體驗行銷、事件營銷、互聯網營銷等多媒體、多業態為一體的大交通媒體營銷生態圈。

任何企業想要做大做強，成為全國甚至全球性企業，走出去是第一步，華鐵傳媒的媒體價值就是放大品牌的全面性。“從2011年至今，中國高鐵媒體正式商業化運營以來，隨著新線路的不斷開通，例如東北的哈大線，中西部的徐蘭線、西成高鐵，南部地區的貴廣、南廣線，東部地區新開通的滬蘇通高鐵，都對途徑城市形成了特別明顯的經濟拉動，所以高鐵媒體逐漸成為了傳統媒體中的主流選擇之一。”宋平輝說。

從客戶角度來說，類似政府、旅游、金融、汽車、快消、地產、運營商、互聯網、家居建材……不同性質的企業會依據自己的需求來選擇具有不同特點的高鐵廣告形式。例如企業想要做針對全國性的宣傳，那就可以打造一列“高鐵冠名列車”，也可以選擇部分針對性強、覆蓋面廣的高鐵媒體形式，進行短期大規模覆蓋，比如華鐵傳媒推出的“百城百列”高鐵營銷，效果十分震撼。

宋平輝說：“我們有一個快消企業客戶，他們希望自己的品牌在一二線城市曝光，產品在三四線市場下沉獲得增長，希望消費者在乘坐列車過程中，通過影像了解到產品的源產地、安全的生產過程，以及遍布全球的業務及售后網絡……想要滿足以上這些需求，不僅需要有遍及全國的鐵路媒體資源網絡，還需要有形式豐富的媒體支持，兩個需求同等具備也是考驗高鐵媒體能力的標準之一。“

營銷的終極導向是銷售。很多品牌在投放鐵路媒體的時候，都會問到這樣的問題：品牌如何做到最大化的傳播效果，以及如何達到實際的銷售轉換？

對于區域性和全國性的品牌來說，他們的投放策略一定不一樣，高鐵媒體能夠提供的“冠名”“專列”等形式，會為品牌帶來更多的形象塑造，這種影響力是可以觸發二次傳播的。而對于短期新品投放，需要集中時段的爆炸式傳播“轟炸”，就可以投放高鐵列車的頭片、桌貼等，加強用戶的感官傳達。根據媒體組合的不同特點來進行大規模投放，效果立竿見影，這也是高鐵媒體的特點。假設全中國有3000組高鐵，品牌投放了1000組，即便形式單一，其觸達效果也會是全國三分之一的高鐵媒體占有率。

“它的比例就在這兒。所以我很喜歡客戶用數據化的東西來問我，因為我只需要告訴你，我們能夠達到多少量級的傳播就行了，這些都是可控的，品牌只需要進行媒體投放的組合選擇即可。”宋平輝說。

對于銷售轉化的問題，華鐵傳媒也給出了自己的方法論。首先，戶外媒體對于平面內容的要求很高，好的畫面感能夠吸引人去主動關注信息，這是十分重要的。其次，戶外媒體實際上對于品牌留給消費者的“印象”影響力更大，很少有人會在高鐵上隨便看到一個廣告就能立即實現購買行為，快消品除外。但他們在長時間接收品牌廣告時候，品牌信息就留在了他們的腦海里，它會產生間接的銷售價值。第三點，華鐵傳媒會幫助品牌在產品本身的推銷上下功夫。除了廣告業務本身，華鐵傳媒會幫助企業“上車”，例如哈根達斯、美年達以及百事可樂等，都在他們的運作下，成功“登陸”上海、北京以及哈爾濱鐵路局的列車。

“這樣一來，我們所營造的傳播環境就是‘消費者所見即所得’，當你看見廣告的時候還能體驗到實際的產品，這就是品效合一。”宋平輝說。

如果說發展的進程可以分為橫向和縱向，那么華鐵傳媒顯然選擇了縱向前進道路。對于高鐵媒體來說，未來最重要的發展仍需擴大整體線路資源，增加量級。其次是給予品牌更多的增值服務，例如孵化自己的電商平臺、通過二次傳播進行商業轉換等。

鐵路媒體已成為傳統廣告媒體中的一艘“大船”，也占據了傳統廣告媒體中的主流位置。或許有人會說，大船難掉頭，但其實，在當下的營銷時代中，大船的目的是乘風破浪、不斷前進，不管是數字化還是電商化，對于大船來說，只是多了加快行進速度的小槳，它們從不需要掉頭。

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