蘋果廣告刷屏44年，憑什么？
發布時間：2020-07-30瀏覽次數：0
這幾天，蘋果mac系列又推出了一個新的廣告片，「創造停不住，敬 Mac 背后的你」，延續了蘋果最近#致敬mac背后的你#系列。一樣的名字總讓人誤以為是同一條老廣告
這個系列曾在國外刷屏，甚至掀起一股社交媒體上模仿廣告拍攝的同款照片、視頻分享。
《敬 Mac 背后的你》知乎網友二次創作
今年 3 月，蘋果《敬 Mac 背后的你》婦女節特別視頻，用圖片播放的形式向那些在 Mac 背后，為世界做出巨大貢獻的女性致敬。
這不禁讓人聯想到經典的那支蘋果廣告片《Think Different》。而事實上，這兩支也都是由蘋果目前唯一的外部廣告代理商操刀的。
《Think Different》廣告海報
多數人知道蘋果是個被產品耽誤的廣告公司，但少部分人了解蘋果背后的唯一廣告代理商是誰。（文末揭秘）
蘋果廣告的風格一直在被模仿，但好像從來沒有一個號稱能超過蘋果的“超存在”。
從1976 年的第一支廣告，44年過去了。蘋果廣告的風格很穩定，但如果讓你用一個詞形容，大多數人會說，這很蘋果。
硬貨環節，我們具體來品品，蘋果廣告的風格是由哪些元素組成的。
致敬&信念感
第一支蘋果iPhone的廣告片《Hello》和最經典的蘋果廣告片《Think Different》之間有什么相似？
答：沒有一個鏡頭是現拍的。
《Hello》的畫面是經典電影剪輯，《Think Different》則是名人真實資料鏡頭剪輯。
《Hello》廣告中的超人總動員畫面
《Hello》當中把電影中各個經典人物說“hello” 的場景混剪，不同的情緒不同的組合不僅是致敬，這種熟悉的陌生感，也是眾生相。
一個廣告片要怎么拍的好？蘋果說：不需要拍就挺好。
文案
“致瘋狂的人。他們特立獨行。他們桀驁不馴。他們惹是生非。他們格格不入。他們用與眾不同的眼光看待事物。他們不喜歡墨守成規。他們也不愿安于現狀。你可以認同他們，反對他們，頌揚或是詆毀他們。但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了尋常事物。他們推動人類向前邁進。或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變世界。”
為什么這個廣告片不需要另外拍畫面，愛因斯坦、希區柯克、鮑勃迪倫、卓別林、約翰列儂小野洋子。這些看起來叛逆的人物一個個出現，就是對文案最好的支撐。
是蘋果的文案厲害嗎？是，但沒這么簡單，好文案背后是一整套價值觀，“只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變世界。”這么狂妄的話，你恐怕在所有品牌的廣告中也聽不到幾次，這是蘋果風格獨有的“現實扭曲力場”。
廣告人們對這個片子可以說是耳熟能詳，一遍遍聽過喬布斯的版本，被打動著。無論是B站《后浪》還是快手的奧利給，從文案上你也能感受到一些蘋果風格對于廣告人們深刻的影響。
《Think Different》廣告片背后的彩蛋
當時蘋果調研發現，盡管有斯皮爾伯格等知名創意人士使用 Mac ，但 Mac 在大眾眼中并不算靠譜，為了扭轉這一印象，TBWA 團隊開始了頻繁的創意討論。
在團隊的一次討論中 TBWA 的藝術總監 Craig Tanimoto 提出一個新想法，他認為 IBM 是當時炙手可熱的科技大公司之一，而蘋果和 IBM 是不同的，為此，他提出了和 IBM 廣告口號「Think IBM」相反的「Think Different」。
“反常態”想象力
實在不想再形容蘋果廣告是創意，太空泛了，“反常態”想象力倒是更貼切些。我們如果看過夠多蘋果的廣告片，就會發現，蘋果廣告很少架空一個完全不存在的設定，多數是發生在我們日常生活之中的。
為數不多架空的設定是經典的《1984》場景還原了喬治奧威爾書中所寫。蘋果的風格是什么？在現實基礎上只做一點改變，并無限放大。
蘋果廣告片《1984》
廣告片中用一記重錘爆破了象征思想控制的老大哥，點睛之處在于那句“蘋果電腦的誕生將讓你看到，為什么1984不像書中所寫。”
蘋果廣告“只做一點改變”的反常想象力沿用至今，不論是airpods廣告里的隨地彈跳，萬物刷臉“解鎖”，還是音響的“無限回廊”，因為產品，讓現實生活構筑出一個夸張的奇異世界。
蘋果廣告《歡迎回家welcome home》
基于現實而又跳脫現實。這是蘋果廣告用反常想象力給我們構筑的“烏托邦”。
最近大家也在感嘆蘋果的二次元廣告片，如此跳脫的想象力。其實，想想也沒什么好驚訝的，蘋果的廣告動畫片一直是官官的心頭好，畢竟喬幫主可是皮克斯“出身”。
蘋果感恩節推出的動畫廣告《分享你的天賦》
策略上關注“人”的感受
前面所說的想象力，在蘋果廣告的音樂世界里，有種萬物皆有可能的味道。但為什么我們不會覺得失真，而是覺得可愛又浪漫。
原因是蘋果廣告所處的視角和大多用戶一致，“我雖然參數不是很懂，但是我知道聽音樂是個什么感覺。”
基于人的主觀感受，你在聽音樂的時候有沒有覺得自己是整條街上最拽的崽。
蘋果的耳機廣告也總是不談我們產品降噪、舒適、科技。而是來了一段帶上AirPods之后的感受，地板是軟的，一蹦三尺高。
AirPods廣告片《Bounce彈跳》
蘋果在廣告里給受眾劃定了一個舒適區域，然后說了句，你的地盤我做主。
其實，這個美妙的感覺，到底是產品給我的還是音樂給我的，蘋果并沒有明確，狡狡猾猾地模糊掉了。
一個小小彩蛋，如果你在B站追過蘋果廣告，一定會發現彈幕里都是問廣告BGM是哪首歌的。蘋果的廣告片，BGM也是真的很會選。
AirPods廣告片《holiday》
去產品電影化敘事
蘋果的產品類廣告里弱化介紹產品，至于品牌類廣告，蘋果沿襲下來的傳統甚至試圖將產品“摘除”。《Think Different》到《致敬mac背后的你》皆是如此。
以至于一些人會吐槽，不看到最后，這根本不知道是蘋果的廣告啊。但是，如果這個品牌類廣告已經引發了足夠的關注和討論度的前提下，片子只需要滿足一個條件，傳遞品牌價值觀，足矣。
從2018 年春節聯合陳可辛導演推出的廣告片《三分鐘》、到 2019 年春節賈樟柯導演的《一個桶》，年初周迅演的《女兒》。蘋果的春節三部曲不僅引發了熱議，更是模糊了廣告和電影的界限。
這些片子并不像產品
小結
除了蘋果自身的隊伍，其背后的廣告梯隊代理商TBWA和蘋果的合作，可以追溯到喬幫主時期。Media Arts Lab已經是TBWA專門為蘋果服務的部分了。
站在喬布斯背后的廣告人Lee Clow 給蘋果帶來了波瀾壯闊的品牌故事。他的創造力讓技術更貼近人本身，定義了蘋果廣告的個性。
好了，你現在可以出去吹牛了，講一下喬布斯背后的廣告人。
承認與否，蘋果的廣告風格，確實影響了一大批廣告人，甚至是帶領著他們義無反顧的沖向了廣告這條路。
END
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