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終于等到你,2020最好的畢業季廣告!

發布時間:2020-07-30瀏覽次數:0

1587627103212878.jpg這是7月最燃的畢業廣告片; 

這是今夏最放肆的青春演唱會; 

這是難得一次偶像給粉絲的應援;

這是注定一場“迷途未返”的旅行。

6月16日,網易云音樂旗下在線K歌App音街橫空出世,高調喊出口號“來音街,放肆唱”。那時候大部分年輕人還不太理解:唱歌能有多放肆?
直到一個月后,音街踩點畢業季上線首支品牌TVC,并硬核跨界中國航天十二院,策劃了一場前無古人的“太空演唱會”,瞬間點燃無數年輕人蠢蠢欲動的歌唱之魂?


7月29日,官博公布了 #我的太空演唱會# 最終入選作品名單。雖然非常不服門主我竟然沒能成功“上天”,但U1S1,音街這場營銷首秀亮點頗多,甚至稱得上是2020最好的畢業季廣告。

01 一支有辨識度的品牌廣告片

今年音街品牌廣告片的主題很燃——迷途未返。

四個字將不撞南墻不回頭的少年氣表現得淋漓盡致。

這一方面源自場景營造的代入感。

白襯衫、紅條幅、有雜音的話筒、考場的鈴聲,還有300多位學生群演,其中甚至有人正經歷完高考。這些極致細節帶來的真實感,瞬間就把觀眾拉回畢業那年熱血的回憶。

另一方面是BGM帶來的沉浸感。

《迷途未返》這首歌,本身就源于葡萄不憤怒樂隊主唱高考完的一句心情:“不變的是我迷途未返的執著”。而在這支短片里,它不止作為渲染氛圍的背景音樂出現,還融入其中成為了故事組成部分。當沖出考場的少年,面向操場、人群大聲唱起“我只想去過自己一直想要的生活,勇往直前永遠不退縮 ”,那瞬間情緒的釋放令觀眾也熱血沸騰,不自覺就想跟著唱起來。


音街對于畢業季情緒的洞察,在同質化嚴重的當下極具辨識度。

往年畢業季營銷總離不開“告別過去”、“擁抱未來”兩大關鍵詞,而在今年這個疫情下的“最難畢業季”,渲染畢業生對未來的迷茫情緒,更是成了品牌不約而同的默契——知乎、百度各自拍了一支《答案》,天貓《加油,白襯衫》也是異曲同工。情感共鳴是有了,但對品牌而言,高度雷同就弱化了品牌記憶點

相比之下,音街廣告片就顯得猶為亮眼。立意上,不講過去與未來,而是專注當下、渲染青春的朝氣與活力;情緒上,不談悲傷與迷惘,而是傳達少年該有的積極與昂揚。
這份對于青春底色的洞察,既打破了我們對畢業季的刻板印象,也因為這份高燃的辨識度,讓很多人在今年夏天記住了音街這個年輕的新品牌。

02 一個超越預期的營銷創意點

音街此次營銷campaign,另一亮點在于創意的大膽和出人意料。

基于“放肆”這一品牌關鍵詞,音街腦洞大開,跨界中國航天十二院,向年輕人發起“歌聲上天”邀請函。

用戶可在音街App中,演唱指定歌單并帶上tag #我的太空演唱會# 參與K歌打榜活動。每首曲目點贊排名前三的作品,以及葡萄不憤怒樂隊作為領唱官推薦的作品,將隨衛星發射至太空,以蔚藍星球為舞臺,用浩瀚銀河做燈光和帷幕,開啟這場足夠浪漫、足夠放肆且獨一無二的青春演唱會。


 

這個營銷創意帶來的驚喜感體現在三方面:

首先,音樂上天的話題很有獵奇感。它一方面符合年輕群體無所畏懼、張揚肆意的個性,一方面也體現著音街“放肆唱”的品牌主張;

其次,宇宙演唱會的活動很有體驗感。所有參與活動的用戶都會收到太空演唱會電子紀念歌手卡,最終入選的用戶除了歌曲上天,還將收到來自中國航天十二院、網易云音樂、音街聯合頒發的實體證書和紀念周邊,這種儀式感的塑造能夠增強用戶的品牌好感度;

第三,活動發起當天正值“天問一號”火星探測儀成功發射。借勢這一全民熱點,音街太空演唱會不僅充滿青春紀念感,也帶上了“我們的征途是星辰大海”這樣飽滿的情懷。


同時,音街深諳飯圈文化的流量號召力。此番太空演唱會能夠獲得那么大的活動聲量,品牌與飯圈文化的聯動也是一大“Killing Part”(高光)——

從偶像層面來說

音街選擇葡萄不憤怒這支95后樂隊作為此次活動領唱官,一方面是他們身上的少年朋克感,與音街鼓勵年輕人放肆歌唱、表達自我、堅持自我追求的品牌精神相契合,有助于加深粉絲對音街品牌的認知和理解;另一方面也是品牌希望借此拉近與95后年輕用戶的溝通距離,營造有共鳴的同好社區氛圍,借助偶像力量引領“放肆唱”


從粉絲層面來說

除了葡萄不憤怒的粉絲群體參與互動,活動所選18首曲目的原唱粉絲團,也是此次品牌營銷的助力者。充滿新意的太空演唱會計劃,不僅引發原唱粉絲關注互動,也引起了各大粉絲后援會的注意并在各自垂直領域宣傳擴散。唱歌由此成為品牌、偶像、粉絲三方共振點,音街品牌認知度進一步擴大。


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03 一切源自“專注做K歌”的策略思考

從有辨識度的品牌宣傳片,到創意吸睛的太空演唱會,都展示出了音街這個新品牌對用戶理解的深入和對行業觀察的透徹。

事實上,代表網易云音樂入局在線K歌市場的音街,在定位上就表現出與其它在線K歌App的不同。

2019年國內在線K歌市場的用戶規模超過3億,95后已經成為主流的用戶群體,且用戶規模仍在繼續保持穩定增長。基于此,音街首先明確瞄準于,滿足95后一代年輕人的音樂社交娛樂需求,摒棄了唱吧、全民K歌等前浪的大眾化布局。

因而在產品設計上,音街從選歌、演唱、視覺化呈現,到分享、互動、再創作,為年輕用戶量身打造了一套個性化的K流程,并歷時兩年自主研發出“一鍵Remix”智能編曲功能,為用戶提供未來低音、蒸汽波、復古放克、融合國風等多種混音效果,極大激發體驗者的再創作熱情,深受年輕人喜愛。


內測數據顯示,音街用戶中超九成為95后人群,其中00后占比最高,足以看出它在年輕人市場的受歡迎度。

其次,音街明確自身“專注做好K歌”這件事。

除了抓住畢業季這個品牌建設窗口期加大力宣傳力度,音街還面向全體校園歌唱愛好者,發起了一項“星聲計劃”,為入選同學提供簽約入駐、歌手認證、資金扶植、流量推薦、舞臺表演以及網易云音樂聯動等一系列資源扶持,加碼歌唱激勵機制,盡力為年輕人打造一個更為開放、自由、高活躍度的K歌環境。



音街此次畢業季營銷讓我們看到,一場有記憶點的品牌campaign,依賴于創意與策略的統一

創意層面上,找準切入場景,能夠快速建立與用戶的情感聯系;大膽跨界營銷,可以幫助擴大品牌聲量;撬動多圈層的影響力,有助于找到新的用戶增長點。而創意發散的基礎,在于品牌有自己的態度。

基于對用戶市場的理解,明確自己的初心,深耕自身擅長領域,才能在這個同質化時代,一步步建起屬于自己的品牌文化。


END

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