由于新冠疫情，廣告行業正在受到重創，不過，至少對于數字廣告市場而言，實際情況可能并沒有那么壞。

 目前，一季度廣告市場數據已陸續出爐。尼爾森網聯數據顯示，2020年第一季度整體廣告市場投放總量呈下降態勢，同比降幅達25.5%。此前，有行業專家預測，按照去年8000億的市場份額測算，今年平均一個季度2000億，一季度廣告腰斬50%，也就是說最少損失1000億。

 國內廣告市場整體投放在一季度出現明顯下滑，這已毋庸置疑。值得關注的是，從各大互聯網公司發布的數據來看，居然有不少營銷平臺實現了逆勢增長，甚至遠超預期，也有的平臺依然維持平穩，即便扛不住壓力的平臺，下滑幅度也沒有預想中的糟糕。總體而言，“超預期”成為了這一季互聯網財報的關鍵詞。

那么，具體來看，一季度各大互聯網平臺廣告業務表現到底如何？為何業績能夠普遍“超預期”？背后反應了廣告主預算策略正在發生怎樣的變化？

阿里：廣告營收309億 同比增3% 信息流拉動增長

阿里巴巴發布2020財年Q4業績，核心財務指標明顯好于預期。一季度收入1143億元，比去年同期增長22%。值得關注的是，2020財年，阿里巴巴數字經濟體商品交易額（GMV）突破1萬億美元。淘寶直播已成為增長最快的銷售模式之一，上一財年帶動的GMV同比增長超100%。

廣告收入層面，本季度客戶管理收入（淘寶與天貓廣告收入）本季度達到了309億，同比增長3%，沒有出現阿里預警的負增長。

廣告依然是阿里第一大收入來源，占總營收27%。對比以往各季度，這個比例其實并不高。上個季度，這個數字是38%。這意味著，疫情期間，商家減少了廣告投放或縮減了營銷預算，影響了阿里的流量變現。

根據阿里的解釋，由于疫情期間淘寶天貓在平臺模式下發貨問題嚴重，訂單無法發出的情況下，商家也不會去大幅投入廣告位讓新增訂單持續處于待發貨狀態，這也導致搜索變現的付費點擊量和單次點擊平均單價下降。

同時，在財報會議中，阿里高管指出，往前看三年，搜索和P4P占整個CMR的九成以上，現在看占比的話，只是七成多。這意味著，其他收入來源正在成長，比如推薦信息流，幾年前這塊的收入占CMR收入的個位數，現在是百分之十幾的占比。

未來，阿里還會通過技術的力量，推進信息流推薦廣告，使得商家投入ROI能夠到一個好的水平，商業廣告、用戶體驗、商家價值高度統一。

一季度，天貓實物GMV增速只有10%，是歷史最差。與此相對應，阿里一季度傭金收入145億元，相比去年負增長2%。

主要原因是：阿里對于部分戰略性品類的優惠傭金政策；高傭金貓超業務轉為直營收入不再計傭金；疫情期高傭金的服飾、彩妝等品類銷售不佳，GMV貢獻更多來源于低傭金的快消、食品與消費電子；阿里疫情期對天貓商家服務年費進行了半年的豁免，一定程度上相當于提前返還了本來下半年要返還的年費。

騰訊：廣告營收177億 同比增32% 社交廣告表現出色

在疫情較為嚴重的第一季度，騰訊的大部分業務似乎并沒有受到較為明顯的負面影響，營收1080.65億，同比增長26%。一季度微信及WeChat的合并月活躍賬戶數已達到12.02億，同比增長8.2%，環比增長3.2%。

相對而言，經濟疲軟之時，網絡廣告收入的逆勢增長，倒是更讓人驚喜。網絡廣告收入增長32%至177億元，其中社交及廣告收入增長47%至146億元，媒體廣告收入則下降10%至31億元。

騰訊的社交及其它廣告部分收入增長達到了47%，這是自2018年Q4以來的最高增長。根據財報，騰訊社交廣告的增長主要源于朋友圈廣告曝光量的提升。微信月活提升的基礎上，朋友圈的強社交屬性以及疫情期間人們在線時長的增加，增加了朋友圈廣告的曝光量。同時，由于視頻廣告占其廣告曝光量超過三分之一，eCPM上升，共同推動其社交廣告業務收入的增長。

從行業來看，受居家令影響，游戲、網服及在線教育行業廣告開支有所上升，而快消、汽車、旅游的廣告開支有所下降。

不同于社交廣告，騰訊媒體廣告1年來一直都處于負增長的狀態，原因主要有廣告主預算削減、綜藝節目延期拍攝以及NBA賽事停播等。不過，騰訊表示，由于頭部劇集大受歡迎以及居家令期間用戶對可靠新聞及信息的需求增加，視頻和新聞平臺的信息流廣告收入有所增長。

總體而言，騰訊廣告業務類型多元，所服務行業多樣，即使在重大疫情的籠罩下，也能體現出強大的韌性，抗風險能力更強。

百度：廣告營收142億 同比降19% 線下銷售線索業務沖擊大

百度財報顯示，第一季度營收225億元，同比下降7%，凈利潤31億元，同比增長219%。今年3月，百度App日活人數就達到了2.22億，同比增長28%；端內搜索量同比增長45%，信息流用戶時長同比增長51%。

其中，百度核心業務（BAIDU CORE，即搜索服務與交易服務的組合）營收153億元人民幣，同比下降13%。百度目前的收入“大頭”依然是在線廣告業務。從收入結構上來看，2020第一季度百度在線廣告收入142億元，同比下降19%，占營收比重63%。

可以看到，疫情期間，百度雖然流量增長喜人，不過，變現卻受到挑戰。在電話財報會議中，百度高管聲稱，百度的業務比較擅長于推薦銷售線索，疫情嚴重的時候，由于線下商店的關門，百度無法出售業務，隨著全國各地商店的開放，廣告商又重新回到了百度流量競價。

此外，在垂直醫療領域，隨著大量流量回歸，百度對于變現的假設是：疫情期間，醫療資源集中用在治療新冠肺炎上，等到疫情進一步得到控制，醫療機構會開始診治常規的疾病，做常規檢查，百度醫療垂直業務變現能力也會提高。

未來趨勢上，百度移動APP的CPM（按千次顯示付費）出現了季度持續增長。百度APP本身就在增長，再加上，通過百家號、小程序和管理頁，給客戶更好的使用體驗，，從而持續提高CPM。

京東：廣告營收95億 同比增17% 中大型品牌主投放增加

京東2020年第一季度財報，凈營收為1462億元人民幣，同比增長20.7%。本財季產品零售凈收入為 1300 億，同比增長約 19.7%，其中以快消日用百貨為主的一般商品銷售的凈收入為525億元人民幣，同比增長38.2%，比電商旺季的2019 年四季度還高出一個百分點；電子家電收入增長則幾乎停滯。

凈服務收入（主要為平臺及廣告收入、物流和其他服務收入）同比增長29.6%。其中，平臺及廣告收入為95億元，同比增長17%。雖然增速在下滑，但取得了兩位數的正向增長。

在財報會議上，京東高管指出，一季度整體來看，中國市場是負增長，網絡廣告中，品牌廣告也是負增長。但是，京東最大的不同在于，廣告與品牌跟銷售高度集合，距離用戶購買的路徑最近。

“疫情期間，平臺的特點決定了在品牌和廣告商家方面，我們的回報率是在提升的，在每個廣告客戶貢獻營收方面也是在提升的。京東成為在疫情期間，以品牌商為主的，中大型廣告客戶和商家的最重要的廣告投放平臺。也可以看到，隨著疫情的恢復，中小企業廣告主的廣告出現提升。今年最大的區別在于，他們對回報率的要求會更高，會對那些回報率不好的廣告平臺產生比較大的壓力。”

拼多多：廣告營收54.9億 同比增39.1% 主動降低廣告變現率

拼多多一季度營收65.4億元，同比增長44%，市場預期為49.7億元，實際高出預期32%，大大超過預期。在活躍用戶數上，拼多多實現活躍用戶數破6億，和阿里巴巴的距離也縮小至不到1億。阿里巴巴、京東、拼多多的年度活躍用戶數分別為7.26億（中國零售市場）、3.87億和6.28億。

目前，廣告營銷收入是拼多多最核心的收入來源，一季度廣告收入54.9億，同比增長39.1%；傭金收入為10.49億元，同比增長76%。

與阿里一樣，疫情減緩了拼多多商業變現的速度。對比2019年四季度，拼多多GMV環比下降18%，但廣告收入環比下降43%。這意味著，相當一部分GMV，沒有通過廣告方式變現。值得注意的是，拼多多的傭金收入占比此前一直保持在11%上下，一季度該項收入的占比漲至16%。

受制于商家預算縮減，以及給商家提供的補貼，一季度，拼多多貨幣化率降至2.2%，重新回到了兩年前的水平。

拼多多高管解釋：其一，由于冠狀病毒在農歷新年假期期間爆發，中小型商人受到了不利影響，因此將廣告支出降低到低于典型的淡季水平；第二，我們為商家特別是中小企業提供支持，為他們提供了較低的有效廣告費率；第三，我們還將流量本來可以通過貨幣化的渠道轉移到專用渠道，以用于醫療用品，家庭必需品和其他高需求的必需品。

小米：廣告營收27億 同比增16.6% 抓住線上客戶投放增長機遇

小米集團一季度營收497億元，同比增13.6%；境外市場收入248億元，同比增長47.8%，首次達到總收入的一半。

2020年第一季度，小米廣告收入達到27億元，同比增長16.6%。

雖然受到疫情影響，部分垂直領域的廣告投放預算降低，但小米通過搜索、預裝、信息流等多元變現途徑，對更多垂直行業客戶來源的持續拓展，對推薦算法的不斷優化，部分抵銷疫情帶來的影響。同時，小米境外互聯網廣告收入在2020年第一季度增勢強勁。

具體而言，在線教育、在線辦公、長短視頻行業廣告投放增長明顯，小米迅速找準細分增長行業，制定相應策略，實現流量增長。

微博：廣告營收3.234億美元 同比降19% 奢侈品和文娛行業下滑明顯

微博第一季度凈營收3.234億美元，同比下滑19%；歸屬于微博的凈利潤為5210萬美元，去年同期為1.504億美元，同比下滑188.68%。

在營收構成方面，微博第一季度廣告和營銷營收2.754億美元，同比下降19%；來自大客戶和中小企業的廣告和營銷營收為2.479億美元，較上年同期的3.245億美元下降24%。

財報會議上，微博高管指出，疫情爆發之后，大部分行業都不同程度上受到了疫情的沖擊，一季度存在預算削減的情況。四月份隨著國內疫情的控制，大部分廣告投放出現小幅回升或者保持穩定，隨著國外疫情的爆發，跨國品牌對于廣告投放保持謹慎的態度，一定程度會影響在中國的廣告投放預算。

從行業角度看，FMCG例如食品飲料在一季度的表現相對穩定；化妝品和個護行業受新品發布延遲的原因，影響了一季度的預算；國外疫情也影響了汽車行業，給汽車廣告投放也造成了不確定性；2月電商行業受疫情影響嚴重，3月底隨著物流的恢復，電商行業的恢復速度比較快；奢侈品和文娛行業在一季度受影響比較大，這兩個行業是今年受影響最大的兩個KA，并且預計這種情況會一直持續到下半年；SME比如線上游戲和教育的表現，超出預期，出現了幾乎翻倍增長。

供給端庫存增加，需求方面壓力卻不小，給微博帶來了比較強的競爭壓力。尤其在SME領域，雖然流量帶來了一定的增長，視頻也帶來了增長，但是需求端的恢復還比較慢，短視頻平臺在商業化流量方面的競爭依舊存在，價格方面的壓力會比較大。

微博會做一系列的產品優化，提升針對SME的品效廣告的效果，同時，也會把企業直播和電商直播從二季度開始，做成一個標準化的產品。

搜狗：廣告營收2.376億美元 同比增1% 游戲直播教育行業表現較好

搜狗一季度的總收入為2.573億美元，同比增長2%，凈虧損3160萬美元。搜狗搜索第一季度流量同比增長20%，增速快于行業平均水平。

搜狗的收入主要還是來自搜索和與搜索相關的廣告服務，達到2.376億美元，同比增長1%，占總收入的92.3 %。

從行業角度，在線游戲、直播和在線教育領域的廣告主，在一季度廣告預算有所增加。至于一季度受疫情影響較為嚴重的領域，比如線下、醫療、商家服務和本地生活服務等，預計二季度會逐漸恢復。

愛奇藝：廣告營收15億 同比降27% 受綜藝節目延期影響

愛奇藝一季度總營收76億元，同比增長9%。在線廣告營收為15億元，同比下滑27%。

眾所周知，在疫情沖擊、經濟下行的連鎖反應下，視頻網站的廣告業務普遍承壓下跌。愛奇藝高管解釋，一方面是廣告主的廣告預算下降，一方面是綜藝節目延期，一些本定于2季度播出的綜藝節目在3季度播出，導致了廣告收入的下降。

“廣告主方面，本地的廣告主反應更快一些，一些招商項目，綜藝節目和劇集的拍攝已經幾乎達到了衛生事件前的水平了，國際廣告主反應的更慢一些，當然他們的決策機制造成他們在平時就慢一些，我估計他們會比本地的廣告主晚2-3個月的時間。”

B站：廣告營收2.143億 同比增90% 成品牌新品發布新陣地

2020年一季度B站總營收達到23.16億元，同比增長69%，調整后凈虧損為4.75億元，去年同期為1.45億元。

廣告收入位列B站營收的第三位，營收為2.143億元，較2019年同期增長90%。

B站表示，這主要歸因于廣告客戶數量的增加。同時，開年以來，華為、OPPO、vivo、麥當勞等多家品牌都選擇在B站舉行新品發布。

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