導(dǎo)語：根據(jù)美團(tuán)大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)餐飲商戶復(fù)工率已超過55%，超七成商家的外賣單量已恢復(fù)至疫情前的60%以上，還有三成商戶外賣單量完全超過疫情前水平。

復(fù)工以來，被抑制、凍結(jié)的餐飲消費(fèi)需求逐漸釋放，餐飲外賣市場(chǎng)迎來一波小高峰。后疫情時(shí)代來臨，面對(duì)復(fù)蘇的餐飲行業(yè)，戶外廣告搶奪甲方爸爸的機(jī)會(huì)來了。

疫情雖洶，

餐飲對(duì)戶外廣告的熱情卻未曾消褪

受疫情影響，今年一季度全國(guó)餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)斷崖式下跌。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局4月17日發(fā)布的2020年一季度社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r顯示，1-3月全國(guó)餐飲收入6026億元，同比大幅下跌44.3%。自3月份起，雖然一些地區(qū)的餐廳部分業(yè)務(wù)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，如開展線上外賣業(yè)務(wù)，但情況依舊不容樂觀。

在此情況下，國(guó)內(nèi)各大餐飲品牌開始積極采取自救措施。在戶外廣告投放上，CODC中天數(shù)據(jù)顯示，去年1月到今年2月飲食服務(wù)類廣告呈現(xiàn)波動(dòng)上行走勢(shì)，特別是今年疫情爆發(fā)的1月、2月，在戶外廣告上的投放依舊強(qiáng)勢(shì)，分別同比增長(zhǎng)85%和230%。

2019年1月-2020年2月飲食服務(wù)類廣告月投放趨勢(shì)

圖：CODC

疫情期間，因?yàn)橄M(fèi)者不能外出就餐，許多餐飲企業(yè)開始推出外賣業(yè)務(wù)或上線半成品菜，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中打出自身品牌聲量，社區(qū)媒體成為了品牌們爭(zhēng)奪的主要營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。比如西貝莜面村，將近乎99%的高額廣告預(yù)算投向了消費(fèi)者日常出行必經(jīng)的樓宇梯媒，圍繞西貝200多家可送外賣的店周圍3公里，高頻投放西貝外賣廣告，向消費(fèi)者傳遞西貝外賣在特殊時(shí)期對(duì)工作人員進(jìn)行測(cè)溫監(jiān)控的信息，不僅為西貝在消費(fèi)者心中留下了外賣業(yè)界標(biāo)桿的印象，也為西貝在疫情期間挽回了一定程度上的損失。

2020年1-2月西貝莜面村廣告的媒體配比及同期對(duì)比

圖：CODC

西貝在疫情期間所投放的梯媒廣告

餐飲行業(yè)鐘情戶外廣告，原因幾何？

從以上數(shù)據(jù)和案例不難看出，即使是在經(jīng)濟(jì)情況艱難的疫情期間，戶外廣告也一直是餐飲行業(yè)廣告主們所青睞的對(duì)象之一。隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)也隨之發(fā)出了“復(fù)蘇”的訊號(hào)，許多嗅覺敏銳的餐飲行業(yè)品牌已經(jīng)開始行動(dòng)，不論是街頭巷尾還是小區(qū)電梯，各式各樣的品牌廣告隨處可見。

統(tǒng)一鮮橙多

農(nóng)夫山泉

肯德基

各類餐飲品牌戶外廣告示意圖

圖：新潮傳媒、地球軌道局、新浪微博@賀賀賀寧吃火鍋

戶外廣告廣告究竟有何獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，緣何能受到眾多餐飲品牌的青睞？?jī)?nèi)參君認(rèn)為，餐飲行業(yè)鐘愛戶外廣告的原因大致可分為三點(diǎn)：

第一，戶外廣告面向的受眾更精準(zhǔn)，直接影響消費(fèi)人群

餐飲大多屬于街區(qū)商戶，受眾人群一般在門店周邊2-5公里，因此，精準(zhǔn)覆蓋周邊范圍內(nèi)的受眾人群對(duì)餐飲行業(yè)的品牌營(yíng)銷來說是最重要的。

除了傳統(tǒng)的店面活動(dòng)宣傳、發(fā)傳單、口碑營(yíng)銷等，戶外廣告正在成為餐飲行業(yè)廣告投放的香餑餑。不論是居民上下樓必經(jīng)的電梯間還是餐飲門店周邊的候車站，這種基于地理位置的地點(diǎn)投放，實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，無疑是最適合餐飲行業(yè)宣傳推廣的媒介之一。

同時(shí)，餐飲是一個(gè)及時(shí)性消費(fèi)行業(yè)，廣告投放對(duì)消費(fèi)者的決策有著很大影響。消費(fèi)者在回家或是出門覓食的路上，引入眼簾的餐飲促銷戶外廣告極有可能改變消費(fèi)者的決策。

比如此前大量投放電梯廣告的瑞幸咖啡。在國(guó)內(nèi)，喝咖啡的消費(fèi)者多以白領(lǐng)為主，這部分人群年輕、有消費(fèi)力；而互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾集中于18-35歲的年輕人市場(chǎng)，電梯廣告則集中于26-45歲中產(chǎn)人群，收入較高，是消費(fèi)主力與口碑冠軍人群，瑞幸咖啡選擇將兩者組合使用，有效地將品牌信息精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)受眾，幫助品牌得到了極大的滲透。

第二，戶外廣告可以幫助餐飲企業(yè)更全面地展示產(chǎn)品特色。

餐飲行業(yè)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的“色”、“香”、“味”，戶外廣告雖不能將真實(shí)的食物味道傳遞給消費(fèi)者，卻能通過色彩鮮明的畫面為品牌在消費(fèi)者心中留下完美的第一印象。同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步讓數(shù)字戶外廣告得以發(fā)展，具有“動(dòng)態(tài)效果+聲音”的戶外廣告能夠幫助餐飲品牌更好地表現(xiàn)其產(chǎn)品特色。

比如下面漢堡王“惡搞”死對(duì)頭麥當(dāng)勞的這則戶外廣告：

這則廣告向消費(fèi)者們揭示了一個(gè)秘密：在漢堡王2019全年的每一支廣告中，只要有皇堡出現(xiàn)，在它的背后都藏了一個(gè)麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡。漢堡王將揭秘的視頻投放至各類數(shù)字戶外媒體，讓消費(fèi)者們看到巨無霸從皇堡身后推出來的過程，形成鮮明的對(duì)比，也是向消費(fèi)者們證明，漢堡王的皇堡從各方面都勝過了麥當(dāng)勞的巨無霸，無論是體積還是銷量。

第三，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)大多喜歡請(qǐng)代言人做宣傳，戶外廣告+鮮肉明星帶來的流量能夠幫助餐飲行業(yè)更快達(dá)成營(yíng)銷目的。

品牌和流量明星聯(lián)手收割消費(fèi)者的“少女心”早已不是什么新鮮事，這一點(diǎn)在餐飲行業(yè)也不例外。國(guó)內(nèi)餐飲品牌如麥當(dāng)勞、肯德基，都傾向于請(qǐng)易烊千璽、王俊凱、朱一龍等新生代明星作為代言人，他們在流量與聲量上，已經(jīng)毋庸置疑，任何品牌代言與商業(yè)價(jià)值的拓展，總能在社交平臺(tái)上掀起“滔天巨浪”。

而戶外廣告的特色之一，就是“地標(biāo)性”。Ad Age曾發(fā)布了過一份深度解讀“Z世代”的報(bào)告，報(bào)告中指出，84%的Z世代受訪者表示他們會(huì)關(guān)注戶外廣告，同時(shí)樂于利用社交媒體傳播有趣的戶外廣告。當(dāng)餐飲品牌將帶有品牌代言人的廣告投放至戶外媒體時(shí)，樂于追星的“Z世代”們很有可能將媒體拍照上傳至社交網(wǎng)絡(luò)，幫助品牌形成二次曝光。

微博上許多粉絲分享與自己喜歡明星相關(guān)的戶外廣告

后疫情時(shí)代，

戶外廣告如何抓住餐飲給的機(jī)會(huì)？

餐飲行業(yè)的復(fù)蘇為戶外廣告帶來的不僅是無限的機(jī)會(huì)，還有同行之間競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

從戶外廣告企業(yè)自身出發(fā)，要想在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，要有勇于嘗試打造自身品牌優(yōu)勢(shì)的“味覺”和學(xué)會(huì)精準(zhǔn)定位意向客戶的“嗅覺”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的戶外廣告公司開始借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，利用微信公眾號(hào)、微博等新媒體平臺(tái)，宣傳自身媒體特色，吸引更多客戶的關(guān)注。除了幫助客戶打造品牌，企業(yè)自身的品牌建設(shè)也同樣重要，宣傳自身媒體價(jià)值是戶外廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。

而精準(zhǔn)定位意向客戶便要求戶外廣告企業(yè)廣擴(kuò)人脈圈。戶外廣告企業(yè)在培養(yǎng)自身優(yōu)勢(shì)時(shí)，除了梳理自己的業(yè)務(wù)版圖，在新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)力外，還可以以關(guān)心客戶、站在客戶的角度思考等方面維持老客戶，為拓展新客戶做好基礎(chǔ)。

內(nèi)參君最近接觸到的一款微信小程序：“戶外廣告通訊錄”就能夠很好地幫助戶外廣告同行直接對(duì)接甲方，同時(shí)一鍵拓展你的戶外廣告圈人脈資源。據(jù)了解，蘇寧易購(gòu)電商的媒介采購(gòu)、京東零售集團(tuán)媒介總監(jiān)等甲方已經(jīng)入駐“戶外廣告通訊錄”小程序，并通過小程序介紹其最新的廣告需求。有了過萬同行真實(shí)人脈力量相助，企業(yè)可以方便快捷地讓精準(zhǔn)人脈送上門，共享億元采購(gòu)項(xiàng)目！

長(zhǎng)按掃描下方小程序碼即可加入“戶外廣告通訊錄”，邀請(qǐng)3位好友加入還可獲得一個(gè)月的VIP資格：

當(dāng)然，除了以上兩點(diǎn)，戶外廣告企業(yè)還可以積極關(guān)注各類平臺(tái)提供的機(jī)會(huì)。如4月13日，外賣平臺(tái)餓了么宣布承包多地的戶外媒體資源幫助中小型餐飲企業(yè)，戶外廣告公司可以借此機(jī)會(huì)積極參與，不僅可以借機(jī)會(huì)體現(xiàn)媒體價(jià)值，也是借助公益活動(dòng)提升品牌聲量的方式之一。

圖：微博@餓了么、微博@阿糞青

小結(jié)：雖然目前的餐飲行業(yè)還未完全從困頓中走出來，但疫情尚未結(jié)束，以西貝為首的餐飲行業(yè)已經(jīng)發(fā)起了共享員工，也嗅到了戶外廣告帶來的商機(jī)。可見，餐飲行業(yè)新模式已然來臨，冷卻之后的餐飲行業(yè)更是會(huì)迎來大爆發(fā)，到那時(shí)，做好充分準(zhǔn)備的戶外廣告老板們還會(huì)愁沒有訂單嗎？

END

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