這個時代，就像查爾斯·狄更斯在《雙城記》里寫到的那樣：既是最好的時代，也是最壞的時代。當品牌擁有強大適應力，很可能會贏得先機，甚至可以創造奇跡；但市場的變化如此之快，又需要我們不斷革新。

決定品牌發展的變革

以下觀點，供大家參考，也衷心希望這些建議能夠給企業注入新基因、帶來新生機，克服影響，面向更好未來。

 1. 品類變革

 新基因企業的第一硬實力，就是品類創新能力。誰能開創一個能夠搶占顧客心智的新品類，誰就有可能改變命運。

 現在的市場，比任何時候都有條件開創新品類。首先，顧客的需求從大眾轉向小眾，這一點可以催生無數個新品類；其次，企業的技術裝備不斷提升，新技術、新標準不斷涌現，這一點也可以催生無數個新品類。

 更重要的是，現在市場上已有的老品類，定位的機會基本沒有了。代言品類的機會早就被大品牌占領，占據特性的機會也被那些跟進者搶光，聚焦業務的機會也所剩無幾。所以，開創新品類，是很好的出路。

 杯裝奶茶的日子不太好過，不是定位問題，而是品類問題。現泡茶品牌的涌現，對杯裝茶造成了沖擊。所以，在原定位上再怎么努力，很難有質的改變，開創新品類就是一條出路。比如根據自身的優勢開創一個“現泡奶茶”的新品類。所以，要想打造一個新基因企業，可以在品類上做文章，通過開創新品類，創造市場新機會。

2. 品牌變革

 如果品類變革是第一硬實力，那么品牌變革就是第二硬實力。

 一些企業，在品牌方面犯的錯誤就是用一個虛弱的定位走向市場。要么定位模糊；要么概念過大，很難理解。

 比如，“活力”、“均衡”、“品質”等概念都是屬于不那么明確的定位，對品牌業績的成長幫助不大；而“全產業鏈”、“智慧地球”等概念又太大，顧客無法理解你到底要突出什么。解決這個問題，可以從以下兩個方面入手：

 ① 首先，定位概念化。

 定位概念化，就是基于自身優勢，對定位進行具體化、創意化的描述。

 具體化，是指對定位用實際的事物進行可衡量或可落地的描述。比如說，“27層凈化”，就是對純凈水的可衡量性描述；“聚能環”，就是對電池“耐力性能”的可落地性描述。

 創意化，則是對定位做的一個富有創意、戲劇性的描述。比如調和油產品，“1：1：1更健康”，如果改為“我的調和油營養均衡，利于健康”，就沒有那么具象。一個好的概念，容易引起人們的注意，勾起人們探知的欲望。這就是創意化的貢獻。

② 其次，右腦驅動市場。 

強調品牌的均衡，提倡“定位解決左腦問題，個性解決右腦問題”。

 在左腦的世界里，我們的品牌可謂扎堆兒亮相。但是，在顧客的右腦里，卻一直冷冷清清，這恰恰是更好機會。一個好的傳播，不僅是理性的，成為他的首選，更要在右腦的感性世界里建立地位。成為“情緒”的代名詞，成為能抒發情感的品牌，引發共鳴。

3. 視覺變革

 從品牌個性延伸出來的另外一個變革就是視覺變革。視覺變革的關鍵在于，要實現一個歷史性轉變，即：從視覺表達向視覺競爭轉變。個性視覺化，也就是把你的品牌個性向視覺方向輸出，打造一個與眾不同的、過目不忘的、強化定位的視覺錘。

 在這個方面，中國品牌也有著巨大的機會，很多歷史元素、文化元素、品類元素、生活方式元素，都沒有被充分挖掘，可謂機會多多。視覺變革方面，還有一個非常重要的做法是：新品類一定要實現全新設計。從外觀上、包裝上，甚至從所有的細節上，都要與老品類進行革命性地區隔。凸顯新品類的新定位，更容易進入顧客心智。

4. 模式變革

 對企業來講，開創一個新品類也許不難，改變一個品牌定位也許不難，甚至換個LOGO、改個顏色和字體都不叫什么事兒，但是改變企業固有的商業模式可謂難上加難。

在商業模式上，必須摒棄“大而全”的航母模式，實現“小而美”的聯合艦隊模式。需要涉足新業務時，至少要建立兩個事業部：老業務成立一個事業部，維持現狀；新業務成立新的事業部，大膽探索。而且，必須要有全球化視角，用全球資源，做全國市場，做到開放，共享，共贏。

5. 傳播變革

首先，重視口碑傳播。

在大互聯時代，我們一定要具備口碑傳播能力，要善于運用互聯網技術及社群裂變的手法，把品牌有效地傳播出去，從而實現低成本建立品牌。尤其，當一個新品牌進入市場的時候，可以通過如口碑營銷等多種方式來傳播品牌。

 其次，傳播工具要從靜態轉向動態。

大家熱議的5G時代即將到來，相信到那個時候，互聯網的傳播媒介還會發生革命性的變化。所以，我們一定要提前做好準備，當風口到來的時候，遇風而起，乘風而飛。在傳播工具上，我們一定要從靜態轉向動態，讓品牌形象變得更加立體。

第三，傳播效率要從說服轉向共鳴。

這些年，大家一致在談“場景”這個詞匯，甚至有人說“場景”是產品開發的源泉。但是，對營銷更有幫助的是生活方式研究。而生活方式研究的目的就是要與顧客的精神世界產生共鳴。

 未來是感性消費時代，是顧客的購買決策從左腦轉向右腦的時代。在這個時代，我們衡量一個品牌的傳播效率，不能用單純的“價值”，應該從“價值”轉向“共鳴”。

6. 組織變革

 本文所提到的變革中，雖然把組織變革寫在最后，但組織變革是在這幾大變革中最為關鍵的變革。因為，它對前面的五大變革提供最根本的保障。

 一定要實現“小企業大市場部”。也就是說，你的企業可以很小，但是你的市場部必須要強大。因為，未來是心智時代，是小眾崛起的時代，要生存和發展，必須打破常規，反向思考。無論用什么方法，最終的目的就是要建立一套完善的品牌創建體系及市場運營機制，從而推動“新基因企業”的建設。

塞爾希奧·齊曼曾經說過這樣一句話：越是蕭條的時候，越要加大你的投資。面向2020，面向更遠的未來，衷心希望我國的企業，逆勢而上，大膽變革，書寫新的品牌傳奇。

END

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