導語：5月4日，河南安陽某小區內低俗、露骨的電梯廣告在一夜之間被業主撕了個精光。

據大河報報道，這則整形廣告一經上刊便引發了眾多居民的不滿，并強烈要求物業盡快撤換。最后，該廣告被業主強制拆除，大多只剩下廣告背后土黃色的硬紙板。

圖：大河報

戶外廣告因覆蓋率廣、到達率高等優勢往往受到品牌主們的青睞，但在競爭激烈的今天，面對眾多消費者，如何打造受眾樂于接受的戶外廣告已然成為了廣告主和媒體方率先需要思考的問題。

戶外廣告總是“不受待見”，原因幾何？

實際上，這并不是電梯廣告第一次遭受小區業主的“抵制”。

內參君曾接到網友爆料稱，泉州市某小區電梯內的分眾傳媒框架廣告被業主撤換拆除。據了解，被拆除的廣告上刊時并未經業主委員會成員允許，其內容也涉嫌違反《醫療廣告審查證明》，由此才被該小區居民投訴拆除。

拿電梯場景來說，梯媒大多位于社區，面對的受眾也大多屬于家庭成員，年齡覆蓋層面廣，包含了男女老少，不合適的廣告內容（比如內參君在前文中提到的案例）自然會引起大眾爭議。前段時間，“洗腦式”電梯廣告也被大眾所“詬病”，重復播放的廣告詞不僅容易讓人感到厭倦，聒噪的音樂+重復的廣告詞進行宣傳的形式往往也只會適得其反。

無獨有偶，能夠打造沉浸式營銷體驗的地鐵廣告也曾因不恰當的廣告內容遭遇過消費者質疑。2017年，絕味鴨脖在上海地鐵站內上刊了一組黑底紅字的廣告，被網友評價“辣眼睛”，上海申通地鐵隨即對這套廣告進行了下架處理。

圖：數英網

而對戶外廣告大牌來說，是否存在安全隱患是大眾所顧忌的首要問題。2017年8月，廣東東莞怡豐路路口的某巨型戶外廣告大牌突然發生倒塌，造成了一定程度上的經濟損失和業內負面影響。

圖：珠海新鮮事

戶外廣告行業發展進程加快，但相關發展規劃仍較為滯后，以至于許多城市的戶外廣告大牌缺乏統一管理、影響城市美化，因年久失修導致老化、充滿安全隱患的戶外大牌也不占少數。基于以上幾點亂象，各地政府相繼出臺政策，對戶外廣告進行統一整理管理，為戶外廣告大牌“做減法”。

戶外廣告并不是一味招人嫌

總結來說，不合時宜的廣告內容、暗含安全隱患的廣告設備是戶外廣告引起消費者負面情緒的主要原因。但是，并不是所有戶外廣告都讓人難以忍受，精美的廣告內容、富有創意的畫面和新型技術正在改變戶外廣告帶給人的刻板印象。

最近，手游明日方舟為了慶祝周年紀念，在北京、上海、廣州等地的各大地鐵站大規模投放了戶外廣告，精美的畫風和視覺震撼力滿滿的畫面引來了眾多網友的好評點贊，當地的粉絲也蠢蠢欲動，按耐不住想去現場拍照打卡的心。

圖：微博@明日方舟Arknice

意大利金融服務公司FinecoBank為了讓人們在疫情還沒過去時保持一米以上的社交安全距離，制作出了一組特殊的戶外廣告。這組廣告利用錯視覺的效果，只有站在 1 米開外的地方才能看清楚上面的文案。FinecoBank 以這樣的創意來提醒在戶外的人們——“保持一米的距離，為你的安全投資。（Maintain one meter apart, invest in your safety.）”

圖：微博@廣告文案

而相較于在創意和文案上下功夫的地鐵、戶外大牌等媒體，梯媒更熱衷于在技術上下功夫。比如某梯媒公司此前聯合大陸地震預警網、成都高新減災研究所等推出的“電梯地震預警”系統，正式接入到全國地震預警系統，為社區家庭人群的安全保駕護航。

你看，戶外廣告并不是一味的招人厭惡，優秀的戶外廣告反而能夠成為消費者們爭相“打卡”的對象。著名數據分析公司尼爾森在研究中發現，66%的智能手機用戶會因為一則戶外廣告在手機上搜尋相關內容，優質的戶外廣告可以幫助品牌完成線上二次宣傳。正所謂“存在即合理”，隨著時代的發展，戶外廣告也在隨之轉型升級，結合獨特的創意和用戶傳播將廣告效果做到了極致。

戶外廣告怎樣才能“閃閃惹人愛”？

觀察以上幾個優質的戶外廣告案例可以看到，能夠被消費者所喜愛的戶外廣告往往能從內容和形式兩個方面同時打動消費者的內心，從而讓受眾產生認同感。內參君認為，戶外廣告可以從以下三個方面出發，成為“閃閃惹人愛”的戶外廣告。

第一，從廣告內容出發。

戶外廣告內容主要包含廣告語、廣告畫面、廣告創意三大部分。

益普索Ipsos發布的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》中數據顯示：朗朗上口、能引發共鳴具生活參與性廣告語更容易占據消費者心智。從消費者對各類型流行廣告語的記憶渠道分析，有吸引力的廣告文案，且能與受眾高頻接觸的廣告流行語，通過主流媒體電梯等渠道進行傳播，更容易被人們記住。在被訪者回憶里，Top 10廣告語是在電梯廣告中看到，其次是電視。

圖：益普索Ipsos

觀察以上數據所提出的廣告文案不難發現，更容易被消費者所接受的戶外廣告文案絕不只是將產品生硬地放在廣告牌上便草草了事，更多品牌會選擇緊貼自身產品賣點，結合受眾特征，打造高質量廣告文案。不僅能夠為廣告主帶來話題度，還能一舉占領消費者心智，可謂是一舉兩得。

畫面和創意同樣是戶外廣告最重要的要素之一。結合創意所打造出具有沖擊力的戶外廣告畫面，能夠一舉抓住受眾的眼球，甚至拍照分享。在騰訊視頻宣傳新劇《沙海》時，在上海地鐵站創造出一片“沉浸式冒險體驗空間”，整條長達50米的地鐵走道被黃沙覆蓋，仿佛打破了空間壁壘，從上海最繁華的市中心穿越到了劇中的沙海中。

圖：數英網

值得一提的是，作為主演之一的吳磊也低調現身地鐵站，親自下場大力宣傳。

圖：數英網

第二，緊跟政策。

安全、規范是任何一個行業得以良好發展的基礎。內參君在《各地拆牌整治，戶外廣告如何“迎難而上”？》一文中提到，城市中戶外廣告的減少，勢必會讓廣告商加速對廣告位資源整合的步伐，形成戶外廣告整體化、規模化，從而實現全年的資本回收。這一系列的動作都表示：未來，戶外廣告的價值只增不減。

作為全國戶外廣告設施管理工作試點城市之一的株洲，一直在積累“株洲經驗”。記者從株洲城市管理和綜合執法局了解到，為助力復工復產，樹立一批有質量、有示范作用的戶外廣告設施，4月至6月株洲將開展“最美招店牌和戶外廣告”評選活動，獲獎廣告牌將贏得網紅推薦。從市民角度去推進戶外廣告規范標準，能促進消費者對戶外廣告的關注；對戶外媒體而言，意味著將得到更多的重視，同時促進行業對技術的應用與創新，更好地傳播品牌。

第三，技術賦能。

隨著新技術的發展，戶外媒體不再是一成不變，而是朝著人性化、互動化向更好地方向發展。在技術的支持下，戶外廣告的形式更不局限于傳統大牌，越來越多的戶外媒體開始注重與受眾群體的體驗感，利用數字化平臺給受眾帶來更豐富的廣告體驗。

如芬達此前策劃的一場戶外營銷活動，用戶可以使用線上社交軟件和AR，在照片或視頻中添加有芬達戶外廣告元素的貼紙。使用數字渠道結合戶外廣告來推動消費者與品牌對話，也是芬達在擁擠的飲料市場脫穎而出的一種方式。

圖：騰訊傳媒

小結：戶外廣告作為線下流量的核心入口，在信息碎片化時代，成為品牌提高聲量的重要傳播方式本是無可厚非。但廣告放大了營銷溝通，傳播產品本質才是最重要的。好的戶外廣告是喜劇表達，而不是低俗表達，如何借助創意、文案、畫面、技術的力量讓受眾樂于接受而不是抗拒和反感，才是整個行業需要多加思考的地方。

END

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