在剛剛過去的周末，營銷界中的扛把子農夫山泉帶著#農夫山泉 福島水果#又一次登上了微博熱搜！

原來幾天前有網友在社交平臺爆料，稱農夫山泉推出的一款產品，在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產”的廣告宣傳，質疑其為營銷噱頭，引發廣泛關注。

話題發酵以后，6月27日中午農夫山泉在其官方微博進行了澄清，“該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分”，并要求相關媒體立即刪除對農夫山泉名譽造成傷害的文章和評論。

然而這番說辭，從其澄清公告的評論來看，卻并沒得到大眾的認同，評論中收到的幾乎也都是質疑、批評等諸如此類的負面聲音。

對于先前宣傳明確提到的產地來自福島縣，現在又稱只是調制的口味的說法，網友們則認為，“虛假宣傳和違法使用福島白桃，農夫山泉選一個吧。”

一直以來，這個品牌的出圈，都和它的營銷密不可分。然而這次的風波，卻讓人不得不擔心：所謂的大自然搬運工，難道只是一場騙局？

營銷大師慘遭滑鐵盧

“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這句深入人心的經典廣告詞，讓農夫山泉在消費者心目中樹立起了“自然、健康”的品牌形象。

然而創造出如此經典營銷案例的農夫山泉，這次居然栽在了營銷上！

6月26日，有網友在社交媒體上發布了一則“農夫山泉在做什么？福島就是那個福島”的帖子，直指農夫山泉新推出的一款氣泡水產品，在宣傳中將日本福島縣產“ATAKUTI桃”作為噱頭。

據了解，這款蘇打氣泡水產品，是農夫山泉于4月1日推出的新品，一共有莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘三種口味。而此次“翻車”的文案，就來自其中的拂曉白桃風味。

雖然拂曉白桃本是日本福島縣有名的特產，但是自2011年日本福島發生嚴重核泄漏事故后，周邊水土嚴重被污染，所以我國早就禁止從包括日本福島縣在內的多個縣城采購進口食品、食用農產品及飼料。

該帖子一經發布，很快就引起其他網友的熱議，并在社交媒體上持續發酵。

熱議之后，6月27日中午農夫山泉官方微博便對此事進行了回應：“該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分……拂曉白桃原產于福島，我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。”

貌似理直氣壯的回應，然而從輿論的風評來看，很顯然農夫山泉并沒有安撫到消費者，甚至還引發了大眾對其更激烈的批評。

因為此前農夫山泉無論是線上公眾號產品介紹，還是線下的產品品宣，都是在強調“產自日本福島”，非常容易讓消費者產生誤認為產品原料就是來源于“日本福島”。

一石激起千層浪，隨著事件影響進一步擴散，27日浙江省建德市市場監督管理局發布通報稱，經核實，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣采購的情況。

“桃既不來自日本福島，為何要在宣傳時這般強調？大概是為了讓消費者誤以為是日本貨，進而讓自家產品顯得更為高檔吧！”聯系事件前后，難怪有媒體如此直言。

農夫山泉是否涉嫌虛假宣傳，雖然還需要市場監管部門來調查和處理，但能自己這般宣傳，卻不讓外界如此理解，似乎就有些不講道理了！

輿論像彈簧

品牌越硬反噬越強

其實輿論之所以一邊倒的 “圍剿”農夫山泉，一個很大的原因就是，借產地概念進行營銷已經引起大眾的警覺和反感。

例如，今年農夫山泉推出一款武夷山泡茶水，就在品宣上強調水源地為“名茶產地武夷山”。

新浪財經在相關報道中曾指出，“產茶地的水，不一定適合泡茶。但是農夫山泉的宣傳，有營造‘產茶地泡茶水’更優質的誤導”。

圖片來源于新浪科技

與拂曉白桃同期的另一款“日向夏橘”，口味也采用了類似的品宣手法，暗指“日向夏橘”產自日本宮崎縣。

誠然，當年“農夫山泉有點甜”揭開了千島湖水源地的神秘面紗，也取得了意想不到的營銷效果，但如果罔顧事實夸大宣傳，帶來的就不只是消費者的誤解這么簡單，還會損害品牌的聲譽。

再加上，本來消費者對這種“掛著羊頭賣狗肉”的做法就十分反感，一旦出現問題，如果態度再缺乏誠意，無疑更會激化彼此之間的 “矛盾”。

例如，“類似拂曉桃風味”這種用語，就傳達了 “我們的產品與拂曉桃的產地無關，我們只是風味類似”這樣的辯解。

在相關事實已經非常清楚的情況下，農夫山泉愣要拿福島做賣點，硬和日本扯上關系，進而給自家產品貼上一個“進口貨”的高大上標簽，現在消費者的解讀沒有按品牌既定的思路進行，又怎能怪消費者誤讀？

而且，出了問題，農夫山泉不為刻意誤導的廣告文案道歉，不為消費者產生的擔憂道歉，卻還語氣強硬地指責媒體報道，這樣的態度很明顯更讓消費者感受不到品牌任何的真誠和用心。

輿論像彈簧，品牌越硬反噬越強。也難怪農夫山泉的“澄清公告”一出，引發的更多的是批評、質疑，甚至是謾罵的負面聲音。

俗語說，水能載舟亦能覆舟。不正視消費者的聲音，最終自己的聲音也必定會被消費者所淹沒。

讓產品回歸產品

讓營銷回歸營銷

農夫山泉是否涉嫌虛假宣傳，需要市場監管部門的后續調查和處理，暫且擱置不論，不過深挖此次營銷翻車的根源，或許還會發現這背后其實還藏著品牌的焦慮。

“氣泡水的內卷已經到這種地步了？”農夫山泉微博評論區的這條評論，其實恰好解釋了當前農夫山泉翻車廣告文案背后的市場環境。

而這次“翻車”的氣蘇打氣泡水，也不單單是今年剛出的一款新品，在線下它被農夫山泉強力扶持，甚至是被當做是與元氣森林搶市場的種子選手。

在新浪財經的相關報道中，這組氣泡水產品甚至直接跟元氣森林氣泡水展開了直接競爭。

“因為和元氣森林氣泡水定位很像，農夫山泉便出臺了直接把產品放到元氣森林的冰柜里賣，只要店家同意就給店家返2箱農夫山泉純凈水的獎勵政策”。

在元氣森林憑借氣泡水打開水市場的新思路后，氣泡水市場的競爭其實也逐漸變得越發激烈。不止是農夫山泉，像可口可樂、蒙牛、漢口二廠、娃哈哈等品牌都推出了不同的氣泡水產品。

所以，如何從眾多的競爭對手中脫穎而出，也成了包括農夫山泉在內的其他玩家共同面對的難題。

觀察市場上產品其實不難發現，顯著的特征就是在口味上尋求差異化，在營銷上充分賺足消費者的眼球。

從這個角度來看，農夫山泉將賣點放在“日本水果”上似乎就很容易理解。畢竟對不少人來說，只要取個洋名，聽起來就非常唬人。

不過，此一時彼一時，這次事件也充分說明了如今國內的消費者已經沒有那么好騙，那種似乎只要和外國扯上關系就顯得更為高檔的營銷思路，顯然也很難再行得通。

近年來一些過度扭曲的營銷模式，已經讓品牌的營銷變了味兒，甚至連品牌自己有時也不知道自己的營銷究竟在做什么。

而此次農夫山泉的營銷“翻車”，對類似商家也是一種警示。

所以，讓產品回歸本質，讓營銷回歸初衷， 不僅是要求，更是大眾消費品的最基本的底線。

END

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