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這一次的會議，為你創造一場時空對話

會議主題：

用編劇思維重新認識品牌故事

引言

“故事反映社會鏡像，品牌表達生活愿望”

“故事”貫穿了人們生活中的每時每刻，我們通過故事傳達信念、交流感情、記錄事件。優秀的編劇將故事塑造成經典，同樣渴望塑造經典的品牌，能否與編劇思維連通，將編劇力量融入品牌故事創作，這就是今天我們要討論的問題。

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故事里的品牌鏡像

隨著視覺技術的不斷發展應用，視頻影像錄制設備與展現平臺已經被越來越多的人熟悉操作。視頻內容創作趨向大眾化，品牌競爭開始由線上宣傳轉到線上吸粉，視頻內容自然是不容忽略的表達途徑。然而如今卻鮮少出現像“農夫山泉——大自然的搬運工。”、“萬寶路——Man Always Remember Love Because of Romance Only” 這樣經典品牌故事的出現。

農夫山泉20周年品牌廣告《一個人的島》

同樣是屏幕中的故事，一部優秀的電影上映，觀眾在觀看過后或感動或喜悅、或對人生產生深刻感悟，因為這部電影講述的是一個富有精神情感的故事，正是這些一個個迷人的故事，讓我們對電影有所期待，甚至對幕后的導演、編劇、小說家也有所期待。

或許跟隨那些成功的影視編劇的思路，能找到關于怎樣演繹品牌故事的關鍵。今天這場品牌會議從編劇角度帶來品牌思維上的轉變。

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編劇眼里的品牌

每個人都是自己人生的主角，品牌本身也扮演多元化的社會角色。如果以編劇視角來解構品牌故事，會發現和情節迭起的人生故事相比，品牌故事能表現出的吸引力會弱很多。我們經過一段時間對編劇的研究，發現品牌故事不僅要學會有序的組合已有元素，并且同樣可以用編劇思維來思考創作。

站在巨人肩膀上思考

點頭同意他人的觀點很簡單，

思考自己的觀點卻很難。

——美國著名電影導演 斯皮爾伯格

史蒂文·斯皮爾伯格，猶太人血統，電影導演、編劇和電影制作人。曾14次獲得奧斯卡提名，4次獲得奧斯卡金像獎。

吸收是從外部汲取營養，修煉是從內部打磨自身。今天的文章會從編劇創作故事的角度帶來品牌思維上的沖擊。最終的目的是帶你去思考品牌故事的創作新觀點。

如果我像麥當勞一樣把產品標準化，肯定比現在更有名氣、賺錢更多，但是我不要做這種人。我希望寫出另一本時，人們會抱怨說：“這怎么不像你上一本呢？”

——英國著名編劇大師 尼爾 蓋曼

英國著名編劇大師，在平面小說中，尼爾開創性的作品《桑德曼》（Sandman）獲得了九項艾斯納獎，斯蒂芬·金（Stephen King）稱之為將平面小說變成了“藝術”。

關于對故事的思考，從來不是一成不變的公式。在這里需要轉變的思維是：“品牌故事不是在做品牌策略時的一件附加品，而是尋找屬于品牌核心的表達方式。”如果將品牌故事標準化的制作只是在復制成功，而不是獨一無二的自我創造。

故事反映社會鏡像

品牌表達生活愿望

不管什么樣的故事都是一面鏡子，我們用故事來向自己說明。這個世界的運作方式，及哪些運行方式不可行。故事就像鏡子一樣，幫助我們為來日做好準備，讓我們的心思不再沉迷黑暗中的事物。

——英國著名編劇大師 尼爾蓋曼

什么是品牌故事？

經典的故事不僅反映普通人的文化趣味，也是其情感反射的載體，故事最終通過描寫某個時期的矛盾演變去深刻反映時代背景下的社會鏡像。不管什么樣的故事都是一面現實的鏡子，編劇幫助人們從虛無的情節構造中認識世界、解讀世界。品牌故事的鏡子反射出來的是目標受眾所代表的時代偏好和心理認同。

什么是生活？生活不過是一種愿望。

——世界著名喜劇大師 卓別林

卓別林（Charlie Chaplin，1889年4月16日－1977年12月25日）著名喜劇電影演員、導演、制片人。20世紀最卓越的喜劇電影大師、偉大的批判現實主義藝術家、反法西斯的和平、民主戰士。

為什么要講品牌故事？

鏡子是社會鏡像的視覺反射，通過不具名的情節比擬表現矛盾關系。而品牌本身就是一種愿望，能夠獲得心理認同的品牌才是故事的主角。品牌故事能夠建立與消費者的情感連接點，從而使品牌形象更加豐滿。

關于品牌內核

故事是最好的表達者

最重要的創作準則是：如果你在堅定和自信的狀態下去做這個事情，那么你可以隨心所欲去發揮創作。所以記錄下你認為需要被銘記的故事，真誠地寫下它，并且盡你最大的努力來敘述，我不確定還有沒有其他的法子，反正這條必不可少。

——英國著名編劇大師 尼爾蓋曼

講品牌故事的前提是什么？

品牌的故事就是反應品牌內核重要載體，講好“故事”的前提，是要懂得挖掘品牌的人性魅力，品牌本身就是一個創作者，“故事元素”隨品牌成長而積累，品牌故事需要用真誠拋光打磨。

我始終都在尋找讓自己激動的項目，

積累那些真正可以打動我的東西。

——加拿大著名編劇 保羅·哈吉斯

保羅·哈吉斯(Paul Haggis)，1953年3月10日出生于加拿大安大略省，編劇、導演、制片人。保主要作品有《撞車》、《百萬美元寶貝》、《007之大戰皇家賭場》等。

品牌講故事需要什么？

故事源于過去的生活也指導著未來的生活，品牌故事中蘊含的同樣應該是這個品牌的前世今生，品牌的過去、現在、未來，都涵蓋在品牌故事之中，用以向受眾闡明自身的運作方式，同時也指引著品牌在遇到問題時該如何選擇。

值得期待的真實

是品牌的特有的吸引力

一定要記住，

編劇要給予觀眾期待值！

——國家一級編劇 劉和平

歷史學者，國家一級編劇，中國電視劇編劇工作委員會常務副會長兼專家學術委員會主任。劉和平長期從事歷史學研究，舞臺劇和電視劇創作，曾任湖南省衡陽市藝術研究所所長等職，代表作品有電視劇《雍正王朝》、《大明王朝1566》、《北平無戰事》等。

好故事的基礎是什么？

品牌之路如同人生之路，勻速的前進是穩定發展的閥門。持續創造正向驚喜，給予消費者合理的期待引導。如故事連載，當主角出場，情節展開，后續的發展隨主角個性的一一展露而變得耐人尋味。

在自己早期的電影里，幾乎都反映著自己最關心的價值觀，那時我試著屏蔽外界雜音，潛心傾聽自己，而這也讓我意識到，制作電影就是自己的使命。

——美國著名電影導演 斯皮爾伯格

故事說服觀眾的關鍵是什么？

品牌故事所展現的價值觀是能否說服消費者的關鍵，這種價值觀一定是品牌真正關心的并且能表現品牌觀點。品牌讓觀眾期待的同時給予真實的感情，品牌故事就可以作用于品牌與受眾的溝通之中。

引人入勝不僅僅是編劇的該做的事

其實最重要的，還是要讓自己的劇本引人入勝。把你自己的聲音放進去，這樣你的劇本才能有獨特的感覺。

——美國著名編劇/演員 艾瑞克·羅斯

艾瑞克·羅斯，1945年03月22日出生于美國紐約，編劇兼演員。代表作《阿甘正傳》

品牌故事升級的奧義

引人入勝是對一個人內心高地的潛意識占領。編劇能夠通過對故事情節的巧妙排布使人不自覺深入其中。品牌的真實魅力是深度觸達自己的受眾群體，如果你能想到你為什么受到這群人的歡迎，那么你就能知道如何安排自己的品牌情節換取超級個體的感性支持。

永遠不要寫你自己，寫別人的故事。你自己的故事自然而然地就會在你的創造的世界里浮現。

——美國著名編劇/演員 艾瑞克·羅斯

品牌故事不需要“自嗨”

怎樣引人入勝關鍵在于自己對故事的理解與闡述。品牌故事的創作不是品牌的“自嗨”模式，而是通過對比和襯托來展現自身的情感價值引發觀眾共鳴，例如農夫山泉用一個水質監測員的故事表達了品牌自身對水質的高要求。

簡單創造巨大品牌能量

簡潔是智慧的靈魂，

冗長是膚淺的藻飾。

——英國文學史上杰出戲劇家 莎士比亞

取精去粗法則

簡單精致往往更能夠快速抓取人們的關注，故事的創造需要通過情節的嚴密安排使劇情扣人心弦。沒有長篇大論的品牌故事，有的只是在時代不斷地推進中取精去粗的進步法則。

獨特為品牌創造原生動力

當我決定成為一個動畫師時，

我決心絕對不抄襲任何人。

——日本著名動畫導演 宮崎駿

打造獨特的精神靈魂

渴望獨特和堅持創作是一種精神指引，獨特能夠使一個故事擁有鮮明呈現風格，同時也蘊含著編劇自身的精神定位。品牌所要堅持的是在自身的發展故事中注入精神靈魂，這不僅僅是價值觀的重要體現，也是推動一個品牌向前發展的精神傳承。

構筑永恒：品牌的終極夢想

今天有些東西受大眾喜歡，

永恒性是一半，現代性是一半。

——歷史學者、國家一級編劇 劉和平

什么是經典？

永恒不是對一個短暫時期的事件反映，而是一個時代的影像縮寫。品牌故事的構筑應該從品牌內核出發，尋找品牌立意背后的時代屬性。而經典之所以經典，是因為隨時代發展而前進，不曾脫離人們的視野。所以能夠被時代選中的經典，是在堅定和發展中平衡進步的。

用電影關心普通人，

首先要尊重世俗生活。

——中國第六代導演代表人物 賈樟柯

2016年11月15日，賈樟柯獲頒第38屆開羅國際電影節杰出藝術成就獎。現擔任國際作家和作曲家協會聯合會（CISAC）副主席，中國電影導演協會副會長，上海溫哥華電影學院院長。

如何塑造經典？

經典品牌的塑造，離不開對當下人的思考。先要看清人的生活是怎樣的、他在想什么、他想要什么，結合這些思考品牌自身能為其帶來的是什么，再用品牌故事與品牌廣告將其推給大眾。一個“被需要的”的品牌自然能夠在商業路上穩步前進。

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編劇怎樣思考問題

用編劇思維重構品牌元素

用“三幕戲”搭建劇本結構：開頭、發展、結局。或者說第一幕是提出問題，第二幕是試著解決問題，第三幕是真的解決了問題。

——鮮榨喜劇創始人 李新

《中國喜劇星》《笑傲江湖》內容策劃班底、演員培訓的幕后團隊，鮮榨喜劇的創始人。

三幕式結構作為好萊塢電影的典型敘事手法，沿襲自亞里斯多德闡釋的「故事基本要素」：開端、中段和結尾。而「三幕劇」形式承自十九世紀二十年代法國劇作家尤金史克萊伯。

人生如戲，品牌故事也是一個完整的戲核，一個產品的誕生源自一個創意點或需求點的產生，而創造者就是解決問題的主角。我們將三幕式的劇本結構與品牌故事掛鉤，目的是為了更清晰的解構品牌故事重要元素，以一種簡單的方式完成品牌故事敘述。

故事的誕生有哪些步驟

好的故事片不應該像個紀錄片一樣，它應該像古希臘戲劇那樣更深刻更有力量地向觀眾描述一些事情。

——德國著名編劇大師 皮耶謝維茨

1982年起擔任電影編劇，主要代表作有《無休無止》、《十誡》、《維羅妮卡的雙重生活》和三部曲作品《三色：藍、白、紅》。美國電影藝術與科學學院即奧斯卡獎評委。

一個編劇的簡易工作流程基本可以概括為：確定戲核——故事大綱——對白本。而在一次對著名世界著名編劇大師的專訪中，皮耶謝維茨先生認為：“編劇應該真實地、真誠地講述人類實際的故事。”

編劇大師尼爾.蓋曼的戲核確定表格

電影《人在囧途》故事大綱

將人物、故事進行關鍵點串聯

電影《羅生門》劇本對白

一個故事的誕生應該要講真實的人性情感表現出來，品牌可以學習編劇故事創作的思考步驟，用真實與受眾對話，挖掘情感共鳴點。品牌故事也可以是一個擁有豐富情感內核的載體，經典故事的呈現往往比商業化的宣傳更能夠引發人們的共鳴，從而實現真誠的情感溝通。

編劇如何突破思維瓶頸

事業是理念和實踐的生動統一。

——世界偉大的哲學家 亞里士多德

亞里士多德（Aristotle公元前384～前322），古代先哲，古希臘人，世界古代史上偉大的哲學家、科學家和教育家之一，堪稱希臘哲學的集大成者。他是柏拉圖的學生，亞歷山大的老師。

編劇的在創造一個故事時，需要不斷復盤和梳理整體脈絡，當依然會遇到創作的瓶頸，著名編劇六六在接受今日的一次專訪中說到，如果在創作產生瓶頸無法繼續時，會選擇傾聽別人的生活深度貼近別人的世界。亞里士多德的這句話恰好為編劇的創作過程做了一個完整的總結，理念需要和實踐結合，沒有高于生活的藝術。

4

思維的斷舍離

將一個故事講好是一個編劇的基本功，也是品牌的基本功。在進行品牌故事的創作時，其實也是帶領消費者走入品牌，將品牌的內核價值觀展現在人們面前，這種真實的內心往往最能打動人。

編劇的思維讓我們知道怎樣寫好一個故事，品牌故事也不例外，我們最終的訴求都是尋求情感價值的傳遞與收獲觀眾的共鳴。因此品牌故事不再是人云亦云的品牌附加品，而是品牌的靈魂所在，每一個品牌應當擁有專屬于自己的品牌故事，而品牌編劇則是品牌故事創意塑造的隱形能量。

END

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