KOL與KOC,品牌主的艱難抉擇
發布時間:2020-07-06瀏覽次數:0
隨著從業經驗的逐漸豐富,越發的認為營銷這個行當天花板比較低,不像搞科研的需要具備各種硬性技能。但營銷門道卻又深不可測,也不像搞科研的有那么多可參考指標…
文 / 桓某(微信公眾號:乙方思維)
甲方定義的品牌市場傳播工作中,除了傳播內容就是傳播渠道。經歷過傳統媒體時代,消費者把更多的瀏覽時間放到了移動互聯網、新媒體層面,各大品牌主開啟了在新媒體層面的流量爭奪。有著大數據的加持,新媒體傳播更為精準,更能反應投放結果的質量。
競爭越激烈市場就會越細分,這是毋庸置疑的。拿新媒體投放渠道而言,KOL之后迎來了圈層營銷KOC。每一個新興詞匯的出現,廣告人的PPT里就會同時出現。
都在強調KOL過時KOC當興,那么真的就代表著投放KOL是上個“時代”的選擇嗎?在我看來不然:兩者仍處于互補狀態,前者不如后者近民,后者也不具備前者的影響力。接下來就聊一聊兩者該如何選擇,供營銷人和品牌主參考,不足之處請立刻指出:
品牌廣告和效果廣告
也就是大家常說的“品與效”,一支廣告片品、效很難兼得,或者說很難發揮到極致,二者的出發點本就不同。多說一句,圈內傳著KOL已死KOC當興的同時,還傳著品牌廣告衰落,效果廣告崛起…
市場正在向病態發展,品牌廣告不是過時了,而是新品牌不敢于嘗試,過于重視每一分預算所帶來的回報,導致大家都在爭奪終端流量。長期下去導致的結果只有一個:新品牌未老先衰,老品牌老當益壯。
格力為什么被稱為民族品牌,為什么頻繁進軍央視、春晚?因為市場部清楚央視給品牌帶來的不僅僅是曝光。同理,今天的品牌如果僅僅在終端、甚至天天在朋友圈流傳,又怎能給消費者帶來十足的信任感。
之所以在談KOL與KOC時談起品牌廣告和效果廣告,是因為前者本就是后者的縮影,根本不存在過不過時,傳播渠道要匹配傳播需求。
發揮KOL作用
頭部KOL流量效應不應被主觀縮小。
現在已經被商業化的KOL背后都有專業的營銷團隊運作,他們有著系統化的內容創作方法、有著鮮明的標簽,同時有著我們不具備的營銷鏈路。目前KOL市場太混亂,混亂到拿粉絲來衡量,這是萬萬不應該的。KOL代表的是在垂直圈層的影響力,粉絲的數據反應不能一票否定其價值。
品牌故事是品牌自己的事情,但卻是由消費者定義的。與品牌調性相一致KOL無疑是品牌傳播的優質選擇。當下大大小小的品牌都在面臨同質化的問題,這種局面下來圈定營銷圈層變得越來越難。如何保住市場份額以及如何進行圈層營銷,KOL顯然是最佳的選擇。
以上可見,KOL更適合于品牌定調,他具備KOC所沒有的影響力,更重要的是那些KOL帶來的垂直流量。
發揮KOC作用
什么是KOC?
如果KOL是我們追隨已久的行業達人,那KOC就是朋友圈那些喜歡分享、推薦好物的群體,目前在母嬰、美妝領域體現的更明顯。充滿生活氣息的KOC他們所表達內容更為真實,更能取得信任。
作為離用戶更近的KOC更多的是解決口碑和產品評測問題,假設你需要美妝、母嬰類產品,大V推薦的你不信,而很可能你朋友給你分享的一個連接就讓你直接產生購買,社交關系正在撬動消費市場。
相比于KOL,KOC更了解當下需求,也更能聚集垂直流量。
總結:
新事物的出現不代表以往存在的內容就失去了價值,如何更快更精準的找到目標群體永遠是需要最先解決的現實問題。不要把用戶當流量,也不要像《營銷人拒絕偽創意》里說的那樣單純的追隨流量。
品牌要做的不是讓自己努力說服消費者,而是調動一切資源,讓消費者說服消費者。
END
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