虛假廣告行為不僅侵犯公私財物所有權，而且妨害國家對廣告市場的正常管理秩序，甚至危及公民的生命權、健康權。因此虛假廣告行為不僅應承擔民事責任、接受行政處罰，而且對造成嚴重社會危害構成犯罪的，必須依法予以嚴懲，追究其刑事責任。

　　虛假廣告及其典型情形

　　2015年9月1日起施行的新《廣告法》規定，廣告應當真實、合法；廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。新《廣告法》第二十八條對虛假廣告的含義及表現情形作出了明確規定，即廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。虛假廣告的具體表現情形有五種：第一，商品或者服務不存在的；第二，商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；第三，使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；第四，虛構使用商品或者接受服務的效果的；第五，以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。

　　新《廣告法》關于虛假廣告法律責任的規定

　　由于虛假廣告傳遞的是與事實不相符合的信息，一旦社會公眾接受了這一信息，就會給消費者造成不同程度的損失，嚴重的還可能會造成人身或者財產損害，因此發布虛假廣告者應承擔法律責任。

　　新《廣告法》第五十五條規定：“違反本法規定，發布虛假廣告的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。醫療機構有前款規定違法行為，情節嚴重的，除由工商行政管理部門依照本法處罰外，衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可證。廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。廣告主、廣告經營者、廣告發布者有本條第一款、第三款規定行為，構成犯罪的，依法追究刑事責任。”

　　從上述規定可知，虛假廣告行為的法律責任包括行政法律責任、民事法律責任和刑事法律責任。行政法律責任是指對違反行政法律的一般違法行為的單位或個人，依照法律、行政法規的規定追究的法律責任。行政責任包括行政處罰和行政處分。行政處罰的方式主要有：警告、罰款、沒收違法所得或者沒收非法財物、責令停產停業、暫扣或者吊銷許可證、暫扣或者吊銷執照、行政拘留等。

　　虛假廣告罪及其構成要件

　　廣告主、廣告經營者、廣告發布者有《廣告法》第五十五條第一款、第三款規定行為，構成犯罪的，依法追究刑事責任。這里的“刑事責任”是指《刑法》第二百二十二條規定的虛假廣告罪，即“廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金”。虛假廣告行為不僅侵犯了國家對廣告的正常管理秩序，而且也會侵犯公私財物所有權及公民的生命權、健康權。因此對虛假廣告行為構成犯罪的，必須依法予以嚴懲。

　　廣告主、廣告經營者和廣告發布者是構成虛假廣告罪的特殊主體。構成虛假廣告罪在客觀方面要求具有情節嚴重的情形，包括由于使用虛假廣告使他人遭受嚴重損失，或者由于使用虛假廣告給用戶和消費者以誤導，造成嚴重的社會影響等。如果行為人只實施了虛假廣告的行為，但并未造成嚴重后果的，則不構成虛假廣告罪。虛假廣告罪在主觀方面由故意構成，即廣告主、廣告經營者、廣告發布者明知或應知廣告為虛假廣告，且虛假廣告會給用戶或消費者帶來誤導，卻希望或放任這種結果的發生。過失不構成本罪。

　　如何認定“情節嚴重”

　　《刑法》規定，虛假廣告“情節嚴重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金”。但是對于什么是“情節嚴重”，《刑法》本身并沒有作具體的規定。根據《最高人民檢察院、公安部關于公安機關管轄的刑事案件立案追訴標準的規定（二）》的規定，廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，涉嫌下列情形之一的，應予立案追訴：（一）違法所得數額在十萬元以上的；（二）給單個消費者造成直接經濟損失數額在五萬元以上的，或者給多個消費者造成直接經濟損失數額累計在二十萬元以上的；（三）假借預防、控制突發事件的名義，利用廣告作虛假宣傳，致使多人上當受騙，違法所得數額在三萬元以上的；（四）雖未達到上述數額標準，但兩年內因利用廣告作虛假宣傳，受過行政處罰二次以上，又利用廣告作虛假宣傳的；（五）造成人身傷殘的；（六）其他情節嚴重的情形。