導語：時代的發展讓互聯網成為了人們獲取一手信息最直接的渠道，隨著線上線下的不斷融合，許多富有創意的戶外廣告在線上二次“出圈”，比如疫情期間刷屏的網易嚴選廣告就是一個活生生的例子。

社交化媒體的傳播正在改造和重塑戶外廣告。著名社交應用Facebook相關負責人曾表示：“隨著智能手機的廣泛使用，戶外廣告的高可視性與社交媒體等數字渠道上的活動密切相關。例如，在美國近四成（38%）的受訪者表示，他們在看到戶外廣告后會瀏覽產品的Facebook頁面或在Facebook上發帖，25%的人則會在Instagram（社交媒體之一）上發帖。”

現在的廣告主們已經不滿足于線下宣傳，戶外廣告結合線上形成二次傳播能幫助他們獲得千萬級甚至更多的曝光量。那么，究竟什么樣的戶外廣告才擁有二次傳播的魅力呢？內參君認為，能夠在網上引起熱議、帶來二次傳播效果的戶外廣告應擁有以下4點特征：

①文案吸引人；

②互動體驗強；

③畫面富有沖擊力；

④借助“符號”。

好的文案，事半功倍

做到戶外廣告在線上的二次傳播，讓消費者有分享的欲望是關鍵。要想引發消費者分享的興趣，扣人心弦、引發受眾共鳴的廣告文案是要點之一。

拿之前火出圈的網易嚴選戶外廣告來說，一句“還是別看這個廣告了”在微博上引起熱議，從而衍生了話題#勸你別看的廣告#，一度登上微博熱搜榜單：

網易嚴選的這則廣告上刊于疫情期間，文案中的逆向思維也吸引人們的注意力——讓大家不要看廣告，但又在文案中巧妙指出了平臺促銷的時間，既符合當下形勢，支持了政府的工作，又體現除了品牌的公益關懷。

再如小度智能音箱制作的這組“有味道的”戶外廣告。受疫情影響，不少網友宅在家中的樂趣之一便是“調戲”小度，比如要求小度“放屁”。于是，小度在線下作出了正面回應，用一系列戶外廣告玩起了“放屁”梗：

除了發布戶外廣告，小度還順勢在微博上發起#這個廣告在放屁#話題，微博用戶可以帶上話題P出專屬自己的廣告，便有機會獲得新產品和專屬廣告牌。小度的這波操作不僅在文案上下了功夫，趣味地提醒人們在公共場合戴好口罩、保持安全距離，用帶有公益性質的廣告彰顯了品牌個性，還巧妙地運用線下廣告結合線上社交媒體與受眾積極互動，引發二次傳播。

能回到線上引發二次傳播的戶外廣告，除了運用類似以上與受眾“對話”、玩梗，讓人會心一笑的文案外，有共鳴感、故事感的文案也是選擇之一。比如釘釘此前在北京建國門地鐵站，開了一堂“職場殘酷真相課”，在地鐵廣告上把職場上那些你想說不敢說的真相在文案上統統說了個遍：

還有“地鐵營銷大師”網易云音樂，曾將打動人的樂評印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站，引得許多“吃瓜群眾”特意去樂評專列拍照“打卡”上傳至微博。

觀察這些能在社交媒體上引發二次傳播的戶外廣告文案不難發現，具有話題性的戶外廣告文案絕不只是將產品介紹生硬地放在廣告牌上。結合投放場景和當下熱門話題，同時緊貼合產品賣點，這些高質量的文案不僅為廣告主帶來了話題度，還凸顯了戶外廣告價值，可謂一舉兩得。

視覺沖擊力，

是戶外廣告線上傳播的生產力

畫面同樣是戶外廣告最重要的要素之一，具有沖擊力的畫面，讓路過的行人無法忽視，甚至拍照分享。比方說現在許多品牌青睞的“沉浸式”地鐵廣告，視覺沖擊力足夠強烈，讓受眾置身于某一特定的場景，同時能夠讓品牌信息無孔不入，達到最全面的營銷效果。

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電視劇《三生三世十里桃花》開播期間在地鐵站“種”下“桃花林”

視覺沖擊力除了可以在平面設計上下功夫，為了吸引眼球，還可以把裝置、道具搬進地鐵的廣告位，來代替傳統的平面硬廣。

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當然，不止是地鐵站，其他的戶外媒體也可以為觀眾帶來震撼的視覺效果。汽車品牌沃爾沃曾在泰國架了個戶外大牌，這塊牌子白天看起來和普通大牌沒什么兩樣，但大牌上的射燈其實沒有接工業電力，全靠雷電擊中避雷針后，激活大牌內的電路，廣告牌才能亮起燈來。

還有上海環球港出現的長寬近40米，總占地編輯近千平方米的巨幅報紙，為網絡游戲《冒險島2》做預熱，順勢讓#張藝興登報全球尋人#話題，登上了熱搜。

可見，這些富有強烈視覺效果的戶外廣告牢牢抓住了消費者的眼球，讓消費者記住了品牌的形象和信息，幫助品牌在線上完成二次曝光。

互動體驗激發受眾主動分享

除了擊中人心的廣告文案、帶來視覺震撼效果的廣告畫面，戶外廣告要想達成線上傳播，還可以通過充滿創意的互動體驗來激發受眾主動分享。

我們來看一個案例：肯德基在推出新品泡菜肥牛雞腿堡時，打造了創意候車亭，結合了燈箱+展示電子屏+可觸摸互動屏幕三大設備進行改造，消費者只需要劃動屏幕，便可以模擬發出泡菜肥牛雞腿堡在制作過程中的聲音。

在宣傳食物的戶外廣告中，色彩豐富的圖案加上宣傳語是最普遍的做法。除了畫面和文字，肯德基結合產品在制作過程中發出的“咔嚓”“滋啦”的聲音，最大程度激發消費者的食欲，在消費者留下對新產品的深刻印象。

這種最真實的體驗，讓每個消費者都能真切地感受到產品特點，不管是在線下現場激發受眾的主動分享，還是在線上社交媒體做二次傳播，都具有傳播的話題性。

再來看三星在2018年春運期間打造的互動戶外廣告裝置：將三星在火車站原有的戶外廣告牌改裝成一個能和人們互動的洗衣裝置，真真正正地做到讓大家“衣凈還鄉”。

可能有的戶外廣告人會說，要想實現這些創意未免有些困難，有時候就算想到了好的點子也未必能夠執行得起來。那么互動體驗類有沒有技術難度小，執行起來比較容易實現的戶外廣告創意呢？內參君在這里舉兩個例子供大家參考。

2019年雙十一期間，京東在上海地鐵站打造了一面由無數紅包拼成的紅包墻，這是京東11.11為站內互動游戲“全民養紅包”投放的線下廣告，如此創意的玩法，正在造就一場億萬人參與的全民養成狂歡。

還有一個是海爾在電梯里做的鏡面廣告，一面鏡子，一句文案，每個人都能在鏡子中照見自己，每個人都是一幅動態的海報。

總結來說，創意執行強有創意執行強的做法，執行條件受限有執行條件受限的做法，重要的是站受眾的角度思考。若是沒有自傳播思維，執行力再強也只是“自嗨”，難以引發媒體聲量，最終可能只是硬砸媒介預算。

借助“符號”玩轉線下營銷

互動體驗大多時候需要在線下設置一些裝置和場景，但還有一種更取巧的互動型戶外廣告，那就是靈活運用城市中現有的場景和物料，形成一個完整的線下營銷事件。

陽獅（意大利）在去年6月上線“A world without waste（一個沒有浪費的世界）”項目，將可口可樂標志性的條形圖案換成了手指樣式，指向廣告牌附近的垃圾回收箱。這一創意也在數英網、微博等社交平臺贏得了大眾的好評：“公益創意一直是可口可樂強項啊，厲害！”

Netflix在宣傳系列劇《毒梟》時，在洛杉磯、芝加哥、紐約等地酒吧的衛生間里，在水箱、小便池等位置貼上透明貼紙，標注著“這些粉末有 80% 的可能來自于 Cali Cater（劇中的販毒集團）。”旁邊是一個用卷起來的1美元推開白粉的圖片。借助公共場景，100%逼真地還原劇中情景，讓觀眾身臨其境。

除了公共場景，自然中的物品也能成為戶外廣告的一部分。

漢莎航空曾將“現在的佛羅里達正好是夏天哦”這句話打在了樹葉上，等到11月樹葉發黃時，原本印在樹葉上的話語自然顯現了出來，人們拾起掉落在地上的樹葉時便會發現這行字。這就是漢莎航空的小心思，吸引人們乘飛機外出旅行。

借用現成的公共符號，降低宣傳成本，從而提升傳播效率，不失為一個好辦法。但內參君提醒各位戶外廣告人，在借用這些公共場景時，切忌干擾正常的公共秩序哦~

小結：著名數據分析公司尼爾森在研究中發現，66%的智能手機用戶會因為一則戶外廣告在手機上搜尋相關內容，優質的戶外廣告可以幫助品牌完成線上二次宣傳，獨特的創意和用戶傳播將這些戶外廣告的效果做到了極致。因此，如何利用戶外廣告做出新意、做出二次傳播的效果，這是現在戶外傳播應該努力探索的方向。

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