國內(nèi)新增病例持續(xù)走低。多個城市新增病例零增長，在堅持貫徹“外防輸入”防控策略的同時，生產(chǎn)生活秩序也逐漸恢復正常。隨著抗疫戰(zhàn)逐漸進入下半段，疫情期間停滯的品牌營銷活動和廣告投放正陸續(xù)恢復，但有不少品牌目前仍處于觀望階段，尚未做出新的規(guī)劃。

本文將從疫情期間消費者的行為模式切入，復盤疫情對預算分配的影響，在全面復工后，試著給到品牌在預算分配方面的建議。

作為預算投放的風向標，消費者的行為模式發(fā)生了哪些改變？

春節(jié)期間開始的全民抗疫戰(zhàn)在短時間內(nèi)改變了消費者的行為模式。由于大部分人都在家自主隔離，消費需求以及與外界的互動方式都發(fā)生了巨大的變化。

根據(jù)《阿里媽媽暖春復蘇營銷洞察與策略》報告，在疫情的影響下，消費呈現(xiàn)“宅、護、康、愈”四大特征。

居家隔離催生了宅向消費；對外部風險的防控極大地刺激了人們對健康防護的需求；線下娛樂受到抑制，消費者轉而在線上尋找代償；健康意識也有了極大提升，對養(yǎng)生保健和運動康體產(chǎn)品的需求走高。

從數(shù)據(jù)來看，消費者對食品母嬰、日化家清、個護保健以及3C數(shù)碼類等剛需/即時消費類產(chǎn)品的囤貨需求顯著，非剛需商品的需求呈下滑趨勢。

疫情爆發(fā)前期，各大品牌如何調整預算，應對消費者的改變？

費者的動向是預算投放的風向標。對于國際品牌來講，2020年的預算方案早已確定，但據(jù)了解，部分品牌仍然及時調整了投放策略，盡管可以調整的空間不大。

根據(jù)金投賞在2月4日發(fā)起的行業(yè)信心調研，與代理公司及廣告主相比，媒體公司的信心處于較低的水平。參與調研的媒體公司對第一季度及第二季度的業(yè)績預期分別為68%以及83%。

整體來看，疫情期間線上廣告的存量增長，同時由于許多廣告主停止了投放，投放成本有所下降。根據(jù)App Growing的數(shù)據(jù)，整個2月，游戲、文化娛樂、教育培訓等行業(yè)的投放力度排在前列

抗疫進入后半段，報復性消費真的會出現(xiàn)嗎？預算應該怎么花？

關于疫情結束后是否會出現(xiàn)報復性消費的討論已經(jīng)有很多。疫情期間，凱度咨詢團隊進行了消費者調研，詢問了疫情對他們在24個行業(yè)花費的影響，以及疫情后消費者恢復甚至加大這些行業(yè)的消費的意愿。疫情期間被壓抑的消費需求——外出聚餐、旅行娛樂等將迎來增長，同時消費者的健康防護意識仍然保持在一個較高的水平，對防疫產(chǎn)品、營養(yǎng)保健品以及藥品的需求仍然存在。

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從目前來看，新冠肺炎對消費需求的抑制只是暫時的。物流恢復正常后，在種草內(nèi)容和誘人價格的刺激下，消費者又會重新燃起剁手的欲望。

《阿里媽媽暖春復蘇營銷洞察與策略》報告也基于消費者洞察和商家調研，針對不同行業(yè)給出了相應的建議。消費者決策鏈路在剛需商品及非剛需商品上有所不同，剛需商品需要促進轉化，品牌應該提升承接需求的能力，運營重點放在品牌潛客及老客運營上。對于非剛需商品來說，消費者并沒有停止看和逛，因此需要做好新品的種草蓄勢以及客戶的拉新。

阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，全行業(yè)短期的共性挑戰(zhàn)集中在物流/客流/人力/貨品供應鏈/營銷節(jié)奏，需要分品類應對差異化挑戰(zhàn)。

消費者的健康意識有所提高，品牌的文案也向提升免疫力，抵抗病菌的方向靠攏。

突發(fā)的疫情帶給營銷人的難題是如何服務在短時間內(nèi)迅速改變行為模式的消費者。當消費者的場景只剩下一個時，你的產(chǎn)品能夠解決什么問題？如何與消費者保持連接？如何習得迅速應對變化的能力？這些問題對于每個營銷人來說都很重要。

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