去年初，在媒體發表的“2019年廣告業八大關鍵詞”一文，既是總結，也是展望，很多營銷界的朋友看到文章，還專門跟我溝通交流。

轉眼間，無論喜與悲，艱難亦或是豐收，2019年已經成為歷史，而很多人直言想要重啟的2020年，因為一場疫情，整個社會都仿佛按下了暫停鍵，新潮傳媒剛開工即裁員500人，不禁唏噓。

2003年的非典，由于大家都不敢出門，劉強東把中關村的實體店鋪搬到了線上，馬云看到了C端購物的需求，順勢創立了淘寶。困難是必然的，如何理解當前的局面，走出困局，才是我們應該做的。

開工之際，基于對廣告行業和財經評論的兩棲深耕，借用老羅的“基本盤”，來描繪當前的行業。

感觸最明顯的，應該屬于餐飲行業。前段時間，以西貝為代表的很多餐飲企業，主動或者被動的停止堂食，轉戰線上，開展“自救”。如果以前風風火火的O2O外賣只是一個備選項的話，疫情面前，它成了一個必選項——除非歇業整頓，等待疫情結束。

餐飲之外，還有一個行業最近炙手可熱，那就是線上教育，其實這一塊之前已經明確是一個風口，但一直不溫不火。疫情來臨，“停課不停學”的政策讓直播課程炙手可熱，全國學生組團給“釘釘”刷差評的新聞，間接地說明了線上教育的火熱。

當然，其他行業，如線上辦公、基于5G技術的線上醫療、智慧城市……以及落實在營銷行業，線上獲客對傳統獲客的迭代整合，速度都因為這場疫情迅速加快。

中國廣告業的發展史，最開始，是本土廣告公司和國際4A公司長期競合。后來，是咨詢公司“降維打擊”、媒體公司“去中介化”、科技公司、數據公司“跨界打劫”…

2019年開始，競爭格局更加泛化，本土和4A公司開始擁抱大數據和新科技，組建內容團隊。而KOL、MCN甚至KOC開始“截胡”，甚至上探到品牌公司的護城河——品牌規劃領域。

這種“錯維進化”，看上去沒有邊界和護城河，但本質上，是客戶需求更加短平快，以前行情好的時候是“吃西餐模式”，左叉右刀，各守本分。現在經濟下行，加上疫情影響，行情不好了是“吃燒烤模式”，問題導向，快速喂到嘴里是關鍵，誰還在意左手右手本來該負責哪一塊？

2019年，“我太南了”成為各行各業的內心吶喊。當前流量紅利消失殆盡，流量成本越來越高，在疫情面前，線上流量更加成為兵家必爭之地，各行業其實都進入了存量博弈時代，品牌的投放越來越冷靜，消費者的購買，也愈發的克制。

對于品牌來說，花錢就能砸流量、帶銷量的時代已經過去，對于代理商來說，靠做中間商賺差價的舒服日子一去不復返了。從“流量池”流量池到“留量池”，賺容易的錢更難了，2020年，我們必須賺更聰明的錢。

所謂的聰明，其實就是精準。作為營銷人，我們必須問自己一個問題，我們的核心能力，是產品，還是營銷，還是渠道？因為這關系到，如何精準施策的問題。“有棗沒棗，打一竿子”的時代，已經過去。

羅振宇在跨年演講中提到的一個詞——躬身入局，我覺得用到廣告行業，非常貼切，也非常必要。我們都清楚，在經濟形勢不好的情況下，撤掉服務的廣告公司，甚至撤掉甲方品牌部，是常規動作。原因我們都知道，只是很多時候不愿意說。

廣告公司和品牌部門，在整個企業經營中的作用，不管初衷如何，最終結局往往是錦上添花，而不能雪中送炭。尤其是固定月費制的品代關系，雖然有一定的考核系數，但是旱澇保收的模式，很難成為企業經營活動深度參與者，協助者甚至是旁觀者，是利益分配格局決定的。

躬身入局，構建深度的行業利益共同體，建立起基于利益分配模式的信任關系，成為必然趨勢，當然這需要各方的認知和配合，但愿這一天早一點到來。

創意在我們大多數廣告人眼中，是屬“靈”的，是絕對的藝術，是只可意會不可言傳的“非標產品”。這樣的定義，看似拔高了天賦的加持，有可能在客戶這里賣一個更好的價值，實則挖了大坑。

沒有標準化的作業模式，沒有穩定的輸出和可預期的效果，哪個甲方的錢是大風刮來的嗎？其實從神州、瑞幸咖啡、寶沃，我們可以看到同樣的班底和模式，其實可以持續的輸出同樣水準的創意能力。2020年，在新的起點上，在這個行業，我們可以懷著一個藝術家的夢想，但是一定要有科學家的標準，當然，這里說的標準化，并不是“重復量產”的簡單理解，而是保持穩定輸出的能力。

廣告公司提供的是專業服務，雖然知識性員工的管理在各行業都是一個難題，但是廣告公司這些年在管理上的進步與在業務上的提升相比，嚴重的滯后和不匹配。

我自己提出的理論“流程稅”，其實概括了這個行業存在的流程冗長，導致出品慢、效率低每個鏈條中的參與者都平等的被征稅（效率犧牲）。

除了流程稅之外，廣告公司的人才管理（特別是激勵）、知識管理、資源管理、客戶關系管理，都有非常大的進步空間，向管理要效率，是必經之路。

疫情面前，大量人群正在逐步適應在家里辦公，未來是個體崛起的時代，大量個體都脫離了公司獨立發展，比如網紅、自由職業、自媒體等，他們都不需要傳統的辦公室，而且越是這樣的組織，其生命力更加頑強，“反脆弱”能力越強。

社會越發達，人的獨立性就越強，未來有能力的人都會變成獨立的經濟體，而且人與人的協作性也會加強，不遠的未來，線上協同工作，將是主流！

沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨，對于廣告行業來說，任何的“危機”，都意味著“危險”和“轉機”并存，這個行業不怕摧枯拉朽的破舊立新，怕的是一潭死水的“溫水煮青蛙”，深處這個行業的人，必然會懂。

END

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