這兩天隨著北美圣誕節的來臨， Burberry在一片溫情的圣誕廣告中釋出了一支有點不太一樣的廣告片。

Burberry 2019 繽紛佳節廣告大片

根據官方解釋，在歡樂的BGM中， Burberry試圖通過象征親昵的擁抱、歡聚來闡釋主題“What Is Love（愛為何物）”，定義節日的意義。 不過說實話， 看完這支廣告片，顯得有些一言難盡。有網友說出了我的心聲：“看完短片以后感覺，這不僅尬，還尬的很沙雕。” 

這不得不讓人想起了去年“一臉喪”的Burberry中國新年全家福海報廣告，同樣引發網友吐槽。

其實不止Burberry，還有此前Fendi聯合國內演員譚卓、喬欣拍攝的一只Baguette包包的廣告視頻、Dior拼多多風廣告片、D&G“筷子視頻”辱華風波……

可以看到， 在數字化時代，奢侈品的營銷屢屢翻車，遭到一次又一次的挑戰。

“不接地氣”的背后不得不讓人深思。

一、屢屢翻車的背后 是對中國文化與市場變化的不解

“本土化”，這是所有品牌在國外開疆拓土時必須面臨的問題，不止于奢侈品。

這雖然是個老生常談的話題，但卻是個一直存在的難題。 Burberry的“尷尬”并非個例， 如果觀察各大奢侈品，為了迎合中國農歷新年的營銷策略，推出針對中國市場的生肖元素、紅色元素、漢字元素單品，就能發現這些國際大牌對中國市場、中國元素的理解依舊停留在非常膚淺的程度上。

Prada新春廣告

中國市場的媒體環境、社會文化環境、消費者行為習慣都與西方市場截然不同，有著自己的運行邏輯。 奢侈品品牌雖然意識到了這一點，但它們在中國社交媒體上的主動營銷，更多是傳統營銷方式的照搬以及操盤人以歐洲文化為中心的品牌觀念， 致使品牌往往忽視中西文化差異對國人消費感受的沖擊，以至于尷尬場面頻現。 

PRADA新春賀禮 ，看完是真尷尬

不止于文化層面，隨著近兩年頻頻刷屏的國潮文化崛起， 奢侈品品牌在中國市場上或許正在走向一個重要轉折點。 

隨著新一代年輕用戶民族自信、文化認同的覺醒。本土品牌由于產品形象的優化以及營銷模式的升級，已經成功擺脫了產品老化的固有認知，建立了國潮品牌形象。

這不可避免地對奢侈品牌在中國的市場造成了沖擊。

可見，雖然中國消費者是全球奢侈品市場的主要驅動力之一，但奢侈品品牌顯然還沒有做好真正的“中國營銷”。

而這背后的原因可能也極其簡單。就是因為這些奢侈品大牌并沒有“放權”給本土的營銷部門去做本土化營銷。

二、高冷的奢侈品品牌調性 與日趨social的Z世代的矛盾

我們都知道奢侈品品牌廣告一向以高冷著稱，有時可能整個廣告沒有一句文案。這是大眾對奢侈品廣告的刻板印象。 

誠然，一成不變的“高冷”品牌調性既是其優勢，但有時也會成為短板。

面對新一代的Z世代消費者，一定逃不開“商業化VS品牌調性”的討論，這雖然同樣是個老生常談的問題，但放在任何一個品牌面前永遠適用：一個優秀的品牌應該具備把控品牌底線和邊界的能力。

這是由品牌基因決定的，在爭取更大市場的同時難以避免核心玩家的流失，關鍵在于品牌如何權衡。如今的消費者愛social、愛玩、愛互動，當時下所有品牌都在與消費者做朋友的時候，一向以“高冷”示人的奢侈品們就顯得有些格格不入。

因為互聯網文化成長起來的Z世代并不認為他們“看不懂”、“不接地氣”的廣告是“高級”；相反，他們有自己的一套話語體系去解構，因為解構經典、挑戰權威是他們獨有的代際特質。 這就造成了奢侈品品牌調性與年輕一代消費者消費文化之間不可調和的矛盾。

雖然奢侈品品牌們已經意識到了這一點，并有意去迎合，但結果卻顯得不盡如人意。 就像此前的拼多多風Dior、低配版小時代風Fendi……他們的迎合卻被年輕一代認為是品牌自我的降維與矮化，引來群嘲。

閨蜜狂歡 譚卓喬欣拍攝FENDI辣眼睛廣告片

于是，曾經的“高冷”特質此刻成為了品牌的絆腳石。

這就造成了延續老路子拍高冷風廣告掀不起波瀾、迎合年輕人又被吐槽的尷尬境地。

三、營銷手段的老化， 與流量明星的“誤區”

在互聯網沖擊下， 大眾品牌做硬廣的話，一定會考慮線上投放，但奢侈品品牌卻對線上投放異常克制。 

奢侈品廣告投放通常集中在高端雜志、刊物中，營銷套路還是集中在“代言人+公關活動”的傳統模式中。

這雖然與他們的目標消費群體相匹配，但在數字營銷盛行的當下顯得有些脫節。

數字營銷上的嘗試亦是淺嘗輒止，官微內容基本上還是處于“自說自話”的自嗨狀態，不是官宣、就是公告。

總而言之就是不接地氣，缺乏數字化營銷的敏感度。

所以，當年輕一代無法通過自己的渠道了解這些奢侈品大牌、并提不起興趣的時候。

這就容易造成消費群體的斷層，而這也正是奢侈品們不愿意看到的。

不過它們很快找到了自己的解決方案——邀請本土流量明星擔任各種代言人、大使。

從近兩年滿天飛的各類小鮮肉、小花各類稱號的奢侈品官宣通稿就能略知一二。

但事實上， 流量明星為奢侈品帶來的熱度更多來自學生追星群體，與奢侈品傳統的目標人群并不完全匹配， 能否帶來轉化并對品牌長久有益這方面一直有所爭議。

另外，行業中不少人還批評一些奢侈品品牌已經在往更為“廉價”的潮牌方向發展，想要通過流量明星從而收割一波粉絲經濟。

四、奢侈品營銷何去何從？

因此在營銷上水土不服的奢侈品們，如何在線上曝光中保持品牌調性，同時為品牌注入新的內涵與個性，從而找到說中國故事、做中國營銷的有效方式呢？

1、“讀懂中國”是一切營銷的基礎

如今的消費者早已不是被“奢侈”二字牽著鼻子走的狀態了，麥肯錫曾用“老道”來形容如今的消費主力軍—千禧一代。 

而這種特質在中國消費者處尤為明顯。

因此對于奢侈品牌來說，中國市場發展如何避免重蹈覆轍值得思考。 

畢竟，中國消費者與奢侈品行業對話的語境發生了本質變化。 

品牌們應該更深入地了解中國，做到對中國文化充分的把控與了解，才能避免那種貽笑大方的尷尬瞬間，從而與消費者建立真正的情感連接。 

2、營銷“去高冷化”，嘗試多樣化營銷手段

奢侈品是很神秘的，而數字化卻很開放；奢侈品只供給少數人，而數字化面向所有人。從某種程度上講,奢侈品與數字化處于對立面。

這雖是二者的矛盾點，但并非不可調和。

營銷層面的“去高冷化”是方式之一，但并非抹去品牌的高冷調性。

而是通過多樣化的營銷手段的嘗試去增加品牌與年輕一代消費者的觸點，更關注品牌價值觀的輸出，而非單純的東施效顰。

以此來強化二者之間的情感溝通與交流。 如香奈兒去年通過“紅色工廠”的線下快閃店進行城市巡展，讓“紅色工廠”成為朋友圈中的打卡圣地。完成了一次品牌與消費者的深度溝通。

此外，單純的依靠流量明星只能帶來一時的表面曝光，更像是營銷上的偷懶行為。

因為這并不能解決“說好中國故事”的根本問題。一個明星的負面可能就對品牌造成無可挽回的傷害，這其中的不可控因素太多。

五、結語

所以，要做好中國營銷，講好中國故事是關鍵。 

面對目前中國年輕一代的消費者，深度挖掘有時代感、中國元素、價值觀鮮明的故事才會成為一個好故事。

好故事能如同擲石入水，能全面打通中國文化、品牌與消費者之間的障礙，為品牌帶來持續穩定的波紋長尾流量。

希望接下來的新年營銷，各路奢侈品大牌們能擺脫“辣眼睛”的畫風，用具有價值和共鳴的方式與消費者群體溝通，帶來更多的品牌想象空間與驚喜！