企業(yè)的廣告到底應(yīng)該投向哪里？這是企業(yè)，媒體，廣告公司，甚至消費(fèi)者，都關(guān)心的問題。
時(shí)代不斷變革的潮流中，答案也在不斷變化。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)紙、電視是最優(yōu)選擇（有時(shí)甚至是唯二選擇）；新世紀(jì)PC普及之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)后來居上，80、90甚至經(jīng)歷過這樣一個(gè)時(shí)代，廣告猶如補(bǔ)丁一樣貼得滿滿一屏；移動(dòng)時(shí)代來臨之后，廣告投放的空間變得狹小，另一種形態(tài)蓬勃興起——戶外廣告，分眾、新潮等媒體讓企業(yè)意識(shí)到，在信息和注意力都越來越碎片化的環(huán)境里，像電梯、樓道這樣的特殊場(chǎng)景，竟然能迸發(fā)出比以往內(nèi)容媒介更強(qiáng)大的能力。如今，曾被認(rèn)為會(huì)被時(shí)間淘汰的電視媒體浴火涅槃，集體適應(yīng)了新時(shí)代的需求，演化為擁有全新生態(tài)的智能化媒體終端，在家庭場(chǎng)景中重新“制霸”；PC、手機(jī)的生態(tài)環(huán)境也在整個(gè)4G的周期內(nèi)經(jīng)歷了自我完善和細(xì)化，今年5月工信部宣布中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)12.9億，風(fēng)頭可謂無兩；家外的媒體類型豐富，除了分眾、新潮重點(diǎn)布局的電梯，還有公交站牌、車身，廣場(chǎng)LED，公路大牌等等，它們共同構(gòu)成了當(dāng)今廣告生態(tài)的另外一極。三分天下，是當(dāng)今廣告營(yíng)銷行業(yè)媒體生態(tài)最鮮明的格局。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)2017年總收入達(dá)到457億美元，預(yù)計(jì)2019年全年近600億美元；另一組數(shù)據(jù)顯示，電視廣告2016年的總收入為1031億人民幣，但陷入了增長(zhǎng)緩慢的階段，與之形成鮮明對(duì)比的是，New TV（包含OTT等）廣告指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，2016年時(shí)全國(guó)New TV廣告的規(guī)模還只有10億，如今卻已經(jīng)突破100億；智研咨詢集團(tuán)關(guān)于戶外廣告的數(shù)據(jù)顯示，2017年市場(chǎng)規(guī)模為393.4億，預(yù)計(jì)2019年達(dá)到542.1億，其中樓宇電梯的占比不斷提升，預(yù)計(jì)將在明年超過交通出行，成為戶外最熱門的廣告投放形式。互聯(lián)網(wǎng)、家庭大屏、戶外媒體，看來都擁有旺盛的生命力和新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在三者當(dāng)中進(jìn)行抉擇，人們?cè)撊绾位卮痖_篇的問題？其實(shí)對(duì)生活感知較為明顯的人們可以比較直觀地意識(shí)到，三者的機(jī)制和生態(tài)是不同的。互聯(lián)網(wǎng)廣告是穿插在人們的線上生活中的，它們通過不同的形態(tài)實(shí)現(xiàn)曝光和滲透，其中比較具有代表性的是各大巨頭應(yīng)用的原生廣告，海外如臉書原生廣告體系，國(guó)內(nèi)如騰訊廣點(diǎn)通。依托于巨大的流量紅利，互聯(lián)網(wǎng)廣告在強(qiáng)曝光中追求盡可能高的轉(zhuǎn)化效果。
無論是傳統(tǒng)的電視廣告還是新式的New TV廣告，電視大屏上呈現(xiàn)的廣告形式有個(gè)一致的特點(diǎn)，即鮮明的家庭屬性。對(duì)中國(guó)的家庭場(chǎng)景來說，音箱甚至手機(jī)都不是不可或缺的，但電視是，越是下沉市場(chǎng)，這種特征越明顯，因此電視媒體的下沉幅度、日均使用時(shí)長(zhǎng)均不遜色于手機(jī)，（詳見 你還懂現(xiàn)在的電視嗎？八個(gè)結(jié)論，顛覆你的認(rèn)知！）。很多類型的消費(fèi)品呈現(xiàn)出明顯的家庭決策型特征，比如日用品，家居，單價(jià)較高的電子產(chǎn)品等等。對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)，這些產(chǎn)品在電視大屏端進(jìn)行投放無疑更為精準(zhǔn)。
戶外廣告則是另外一種邏輯，一對(duì)多的特性決定了它的特征和優(yōu)勢(shì)不在于“精準(zhǔn)”，而在于“覆蓋”與“場(chǎng)景化”。比如電梯廣告，公交站牌，就是對(duì)大眾閑散注意力的一個(gè)恰如其分的利用。分眾傳媒2019年上半年?duì)I業(yè)收入同比下滑19.60%，很多“業(yè)內(nèi)人士”認(rèn)為是電梯廣告乃至戶外廣告不火了，實(shí)際上并非如此，一方面是廣告投放的整體環(huán)境趨于緊張，另一方面，也是最重要的原因，是分眾傳媒受到了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊。穩(wěn)住陣腳的分眾在今年Q3季度就明顯改善了營(yíng)收狀況。戶外廣告依然強(qiáng)勢(shì)，甚至比以往更具競(jìng)爭(zhēng)力。原因是隨著技術(shù)的進(jìn)步，戶外廣告也進(jìn)入到了數(shù)字化媒體的體系當(dāng)中，比如以前插海報(bào)的電梯畫框，如今多已變成隨時(shí)切換內(nèi)容的數(shù)字大屏，不但操作簡(jiǎn)單了，而且廣告內(nèi)容的承載量也變大了。
企業(yè)的廣告應(yīng)該投向哪里？通過對(duì)“三分天下”的分析，我們不能解決這一問題。更合理的解決方案是，針對(duì)三種不同形態(tài)的特性進(jìn)行針對(duì)性的投放，以數(shù)據(jù)的思維和方式，優(yōu)化投放策略。
