《豎屏廣告創意指導手冊》目錄

• 短視頻營銷進入 “豎屏時代”

• 豎屏廣告創意法則

• 豎屏廣告未來發展趨勢

• 豎我直言：專家談豎屏廣告

• 附錄：豎屏廣告創意研究方法
  

 
短視頻進入全面豎屏化時代

近兩年，短視頻成為互聯網行業的熱點，隨著移動終端和4G的普及，短視頻因其高度靈活性和易傳播性，逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞，更多的短視頻創作者入局求發展，讓短視頻的覆蓋范圍極速擴張，影響力越來越大。值得關注的是，用戶的短視頻使用習慣正在發生變化，看視頻從“橫屏”轉“豎屏”。MOVRMobile的報告顯示：智能手機用戶有94%的時間將手機豎版持握而非橫版；英國調研機構Unruly的一項調查顯示：52% 的手機用戶習慣將屏幕方向鎖定為豎向。

 
豎屏內容不僅成為短視頻產品的主流表達方式，也讓廣告豎屏化

在移動互聯網內容視頻化的大背景下，從橫版視頻向豎版視頻的轉變也成為了不可阻擋的潮流。從國內外互聯網市場上的視頻應用來看，無論是國外的Facebook快拍、Snapchat的發現頻道、Instagram的Story功能，還是國內的抖音、快手、美拍、微博故事等，都有一個共同的特征——豎屏。Youtube視頻網站的報告顯示，2017年用戶上傳的豎屏視頻數量增長了50%。同時，NBC、CNN等國際主流媒體在Snapchat開啟豎屏資訊，美國MTV電視網、ESPN以及國家地理頻道等這些媒體巨頭也都紛紛開始接受豎屏視頻的表達和呈現方式，以便更好地與年輕用戶對話。在中國，抖音短視頻不僅成為豎屏內容的領先平臺，還率先推出原生豎屏信息流廣告，引領豎屏廣告的潮流。

 
豎屏讓“小屏”變“大屏”，展示面積擴大3.16倍，沉浸感加強

豎屏讓“小屏”變“大屏”，橫版與豎版的區別不僅僅是16:9或者是9:16的畫面尺度變化，更多的是用戶習慣的變化，很少有人為了看全屏廣告而把手機橫過來播放。根據測算，豎屏廣告展示面積是橫屏的3.16倍，展示面積擴大意味著更多注意力的提升，豎版廣告可以展示更多的內容，表達更多的視覺設計理念。隨著全面屏手機時代的到來，未來可能是“9比18”甚至更高的比例，豎屏廣告的發揮空間更大。

 
豎屏廣告縮短品牌與用戶溝通路徑，讓用戶快速卷入互動

豎屏廣告可以提高用戶的互動性，直握手機的觀眾，可以自然順暢地與品牌內容互動，如轉發、評論。因此，對于豎屏廣告而言，廣告的播出不是結束，而是開始。除了常規的點贊、評論和分享，用戶還可以參與到品牌創意之中，讓品牌影響力不斷延續。

 
豎屏廣告在多個維度上，效果比橫屏廣告更突出

Snapchat的廣告數據顯示，全屏豎屏視頻廣告的播放完成率，比橫屏視頻廣告高9倍，視覺注意力要高出2倍。同時，豎屏廣告點擊率比橫版高1.44倍，互動效果提升41%。基于抖音平臺7大垂直領域30個品牌的150個短視頻廣告創意與最終投放效果的數據對比發現，專為豎屏定制的廣告比傳統的橫屏廣告創意在效果表現上更為突出。無論是點擊率還是有效播放率，均有明顯的提升。

 
品牌短視頻營銷需要考慮“豎屏優先”戰略

根據Facebook的研究顯示，在移動互聯網廣告中，采取移動優先（豎屏廣告）帶來的廣告回想度數據為46%，僅僅適應移動端（橫版廣告豎屏播放）帶來的廣告回想度為31%，傳統圖文則為23%。因此，將傳統的TVC廣告或者為橫屏媒介打造的廣告創意直接復制到短視頻豎屏環境中，并不是最佳的短視頻營銷方法。

 
豎屏廣告創意法則

 
法則1：用戶燃點法則 從短視頻平臺的熱門內容深入洞察，挖掘創意

要讓豎屏廣告能夠使更多的用戶產生共鳴，就需要找到當下用戶關注的熱點內容。因此，研究平臺上的一些熱門內容，并進行創意延展，可以展現更有效的內容。其次，選擇熱門挑戰，并在上傳時打標簽，可以讓視頻展示量增加。例如，從首屆“V-up豎屏廣告創意大賽”入圍作品數據來看，趣味娛樂、新鮮炫酷、情感共鳴、美好顏值等類型的內容更受用戶歡迎，而模仿熱門內容“梗”和表達方式的廣告創意效果更好。

 
法則2：場景原生法則 展示產品的生活化場景，巧妙植入品牌信息

亞太地區MetrixLab研究發現，當一款產品展示實際應用時，更有可能引起消費者對該品牌的興趣并增加購買意向。Facebook展示使用場景的內容在知名度、相關度、品牌貼合度等數據上表現更好。結合抖音的豎屏廣告數據顯示，展示產品生活場景的廣告內容相比于促銷廣告點擊率上提升了1.34倍，以人物作為生活場景展示的廣告創意相比沒有人物的廣告創意點擊率提升了71.4%。

法則3：第一人稱法則無論是紅人還是素人，引入角色有助建立真實感，而用第一人稱更能增加連接深度

Facebook的研究表明，當人們第一次看到展示廣告時，會集中關注廣告的形象部分，而不是周圍的內容。本次研究數據顯示，明星與達人出色的表演能力會帶來更加深入的廣告觸達。包含明星、達人的廣告創意有效播放率上平均提升了60%。同時，使用第一人稱的表達相對于其他表達方式在點擊率上平均提升了35%，有效播放量提升21%，平均單次播放時長占比提升28%。

 
法則4：黃金時間法則 合理把控內容的黃金時間，在較短時間搶奪用戶注意力

本次研究數據顯示，廣告長度與消費者單次觀看視頻廣告播完率之間有著顯著關系，15秒內的廣告相比于15秒以上的廣告，完播率提升了96.3%。更高的完播率能夠幫助廣告主更加深刻地傳播信息，相比15s以上的廣告，轉發率和評論率分別提升了3.03倍和5.45倍。65%的YouTube TrueView 5s廣告計劃推動品牌興趣的顯著提升，平均提升幅度為13%； TrueView廣告的觀看者平均有23倍可能訪問或訂閱品牌頻道，更多地通過該品牌觀看或分享品牌視頻；

 
法則5： 智能優化法則 把握短視頻平臺的智能化技術，優化展現效果

以抖音為例的短視頻平臺，通過智能個性化推薦，打破時間序列，打破空間限制，讓高質量的內容遇見對的人，進而讓志趣相投者相遇。打破傳統的從看到-注意-興趣-搜索-行動的互聯網品牌轉化路徑，通過更短的營銷路徑和更高傳播效率，實現高效觸達和高效驅動。因此，智能短視頻不僅引領著人們交流方式的升級和進化，也重新構造品牌與用戶的交流生態。一方面，品牌變身為內容創作者，成為關系鏈的組成部分；另外一方面，品牌可以通過智能技術，精準觸達溝通用戶。