^{“取勢”和“明道”，本來是取自傳統(tǒng)文化的概念，放在商業(yè)語境中，“取勢”就是指如何和大勢相合，怎樣能夠在大勢之下進行改善；“明道”就是如何從商業(yè)本質(zhì)中找到一些“道”，即本質(zhì)規(guī)律。“道”對于品牌來說其實就是文化戰(zhàn)略。對于品牌文化深諳其道的勝加集團董事長、CEO孫衛(wèi)東將從品牌的文化自信這一視角去談品牌的“取勢”和“明道”。}

^{有本書的書名就叫《文化戰(zhàn)略》，作者是美國人道格拉斯·霍爾特和道格拉斯·卡梅隆。“以創(chuàng)新的意識形態(tài)構(gòu)建獨特的文化品牌”是書中對文化戰(zhàn)略的定義。這個創(chuàng)新的意識形態(tài)不是指怎么講都可以，也不是只要關(guān)乎意識形態(tài)就行。要怎么進行創(chuàng)新呢？首先，要講別人沒講過的東西，或是用別人沒用過的方法。從品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃開始，就得有意識，而不是今天做的廣告和明天做的廣告體現(xiàn)的是不一樣的內(nèi)核，起碼要能夠在自己的大框架里去表述概念。}

^{比如，方太的共同價值主張是什么？方太信仰的是“因愛偉大”。這一理念從企業(yè)角度來講，當然希望自己做的事是因為愛——因為小愛、大愛，這個企業(yè)會變得更加偉大。從品牌和企業(yè)共同的價值主張來看，它其實是指每個人都生而平凡，但因為對世界的愛和對家人的愛，你可以變得偉大。這是品牌和用戶之間共有的價值主張和共有的信仰。以銀聯(lián)為例，銀聯(lián)信仰的是“付出必有回報”，作為支付界的“國家隊”，如何在競爭中為自己爭取到一個優(yōu)勢位置？品牌必須從行業(yè)的角度提出一個價值主張，使其被大家認可、認同和追隨，這樣才有可能成為這個行業(yè)的引領(lǐng)者。所以，最終勝加為其提出了“付出必有回報”。}

^{在知乎上市前，勝加幫它做過一次整體的品牌升級。原來的slogan是“有問題上知乎”，這句話其實很好，但在知乎上市之后，它所傳達的分量可能就不足以代表整個品牌。于是，勝加為知乎提出了“有問題就會有答案”這個新主張。誠然，這也是品牌和消費者共有的價值主張——我們有自信，不管遇到什么問題都可以找到相應(yīng)的答案}

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^{文化到底有什么用？}

^{文化是只起裝飾的作用，還是僅僅讓大家覺得這個品牌挺有修養(yǎng)？其實，文化是用來解決問題的。首先，文化具有品牌年輕化的作用。也許，有些品牌過了十年后，原有的用戶因為年齡增長而流失，但它依然需要20歲的用戶，這時，品牌就需要重新啟動文化戰(zhàn)略來實現(xiàn)品牌年輕化。其次，文化助力品牌差異化。品牌和品牌之間、產(chǎn)品和產(chǎn)品之間是有差異的。一開始一定是產(chǎn)品之間的差異，隨著產(chǎn)品差異逐步減小，就需要用品牌來表達差異。這個差異一定是最難以超越、最難以被抄襲的文化戰(zhàn)略。再次，文化實現(xiàn)用戶破圈。以B站為例，在《后浪》中，大家關(guān)注到的是創(chuàng)意、是何冰的演講，其實影片最主要的還是體現(xiàn)了勝加為其塑造的文化戰(zhàn)略。B站上市后，品牌不希望自己的用戶局限于原來的群體，所以他們需要用戶的破圈。在這里，文化戰(zhàn)略是為了破圈而使用的。最后，文化可以實現(xiàn)降維打擊。也許大家原本都用定位策略，但當投入的資源大同小異，品牌需要用文化戰(zhàn)略對競爭對手進行降維打擊。}

bilibili《后浪》

02

什么才是品牌需要的文化？

第一，內(nèi)部共識。拿方太來舉例：方太原本的企業(yè)文化就是以仁愛為核心的中國傳統(tǒng)文化。有了這樣的內(nèi)部共識，品牌的文化戰(zhàn)略才可以長久。第二，外部共情。它是一種能夠讓用戶感知到的情緒。第三，時代共振。指的是品牌需要和時代共節(jié)拍，其益處就在于，一旦品牌和時代的頻率保持一致，便會有最大的聲量和最能夠被用戶感知的聲音。第四是產(chǎn)業(yè)共勉。一個做文化戰(zhàn)略的品牌，一定是該品類中的領(lǐng)袖。領(lǐng)袖品牌做的事代言了整體產(chǎn)業(yè)，所以品牌要和產(chǎn)業(yè)共勉，品牌說的話也要能夠代表這個產(chǎn)業(yè)。以上這些就是品牌需要的文化戰(zhàn)略，也是最好的、最優(yōu)的文化戰(zhàn)略。

講到這里，不得不聊一聊優(yōu)勢文化，提到優(yōu)勢文化，需要思考的三個維度是什么？第一，品牌的文化來自什么？當然，肯定是和自身有關(guān)。企業(yè)文化和品牌的文化戰(zhàn)略是由內(nèi)而外延伸的，是品牌自身就有的，而不是外部賦予的。這是對自身的思考。第二，站在用戶角度思考，優(yōu)勢文化一定是能讓品牌和用戶產(chǎn)生共鳴的，而不是品牌的一廂情愿。第三，和對手相比，哪些是我們具備而對手不具備、很難具備的？這也是要去思考的問題。所以，對于優(yōu)勢文化，要從這三個維度去思考、去提煉。

03

什么是“明道”與“取勢”？

“‘明道’，道在何方？道在文化自信——我們的文化戰(zhàn)略中。‘道’是相對長久的，當‘道’確立后，品牌應(yīng)該以五年、十年甚至更長的一個時間段作為周期去思考。那么‘取勢’里面的‘勢’又是什么意思呢？世事無常勢，兵無常勢，文化的戰(zhàn)略更無常勢。這個‘勢’其實更多是指輿論導向和‘人心’。所以，我們要非常在意它。”孫衛(wèi)東如是說。

2016年9月，勝加為方太做了一波營銷戰(zhàn)役“中秋詞三闋”。用了三闋宋詞去推廣方太的三款產(chǎn)品，最后將主題落在“愛若無缺事事圓”，也落在了中秋的節(jié)日環(huán)境下。這個文化自信其實是外在的，通過使用傳統(tǒng)文化這樣一個非常強有力的符號去表達。2020年5月，B站推出《后浪》，體現(xiàn)的又是怎樣的文化自信呢？這是一個非常內(nèi)化的、精神層面的自信，在影片里看不到有關(guān)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，但觀者一定知道這代表的是現(xiàn)代中國。2021年8月，“美團買藥”案例上線，它也是今年獲得很多全場大獎的一個案例。全篇沒有講一個故事，而是老老實實把一件事情說出來，但它的講述非常具有溫情和感染力，讓大家明確感覺到自己在生活中是需要這個品牌的。這三個案例所展示的都是文化自信，但是大家會發(fā)現(xiàn)，這三種文化自信是完全不一樣的，這體現(xiàn)的就是“勢”。

，時長

美團買藥《真的值得更多人知道》

品牌的終極理想一定是偉大嗎？每一個品牌的擁有者都可以想想，還有沒有其他的機會。就像迪士尼，它是一個偉大的品牌，但更重要的，它同時也是一個可愛的品牌。中國為什么不能也擁有一些可愛的品牌呢？這是所有品牌的擁有者和我們這些為品牌做智力服務(wù)的人都可以去思考的問題。分享兩個勝加為美團打造的案例——母親節(jié)的“媽媽愛花”以及“這屆萌寵有點急”。兩個案例都沒有去喊口號，而是展示了一些有趣的細節(jié)和一些令人印象深刻的瞬間，這些內(nèi)容其實是可以支撐品牌的文化戰(zhàn)略的。

美團外賣《這屆萌寵有點急》

品牌需要文化并非空談，正是文化賦能品牌生成更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，孫衛(wèi)東對此也表達了自己的期待：“所以，我們期待未來也能有更多更吻合品牌文化戰(zhàn)略的內(nèi)容出現(xiàn)。以八個字總結(jié)以上內(nèi)容——'內(nèi)容為王，文化留量’。希望品牌所傳遞的內(nèi)容不只是為了流量，更希望它們能夠真正在用戶的心里留下分量。”

本文內(nèi)容來源于

2022第二十一屆中國廣告與品牌大會